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2020年初的这场疫情,对银行业来说是挑战也同样是机遇。

疫情期间,作为线上重要渠道之一的手机银行,发挥了举足轻重的作用,无论从交易量上还是交易金额上都实现了大幅上升,帮助银行停运期间不停业。

正是这次网点客户及柜台交易量的骤减,线上渠道流量及交易额的反增不减,让银行更多部门更加意识到手机银行的重要性。

为进一步提升银行服务客户的数量及质量,结合银行自身的金融属性及非高频交易的特点,建议可通过以下方式继续加强手机银行APP的获客及活客。

打造线上创新产品

首先,在银行自有业务上,可进一步将网点叫号、出示身份凭证、提供交易凭证等非动账类业务线上化操作,同时将转账限额修改等动账业务通过与远程中心合作,结合人脸+人工审核方式为客户节省到柜台的时间

例如民生银行手机银行提供了客户远程视频打开对外转账权限的功能,为客户减少了疫情期间出行的风险。

其次,加强与零售、资管等各部门加强配合与沟通,通过流量及客户价值促进平台自身的销售,引导更多部门将线下产品或活动线上化,例如将仅针对线下销售的私行产品或专属产品放到线上销售。

最后,将各分行各地区尚未有可使用的线上销售平台的专属特色服务线上化,即通过一系列不同的地区特色服务扩大客群及客户粘性。例如,在光大银行手机银行城市服务专区里,为客户提供了各家分行特色服务,银行通过总行+分行服务模式,丰富了线上内容,同时还将业务与客户联系更紧密,真正做到惠民的服务。

加强客群特色服务

手机银行有它自身的优势,可以足不出户,在线办理各种业务。

一方面,共同梳理并发展重点客群,摸清客户的喜好并找到营销重点

例如为提升高资产客户的价值重点打造出国金融线上服务及外币理财服务,同时结合零售资源共同宣传;针对25-45岁女性,将理财、保险等产品进行详细介绍并突出产品特点;针对有孩子的客户重点宣传亲情账户(结合活动,实现一带三的客户增长)。

另一方面, 在银行产品及功能同质化的今天,我们是否可在生活服务下打造特色内容,专门为30-50岁的家长提供课程教育类的专区,通过该专区找到得到、喜马拉雅、VIPKID等在内的所有教育类的优惠券,并整合所有教育公众号中的音频课程并在手机银行收听;为家长级用户客户提供各省市地区的幼升小、小升初中等各年龄段的升学指南资讯。

针对25-45岁女性,将母婴、化妆品等产品等作为商城爆品,提升商品销售及商城收入;专门为50以上客户,提供每日登录领取缴费充值抵扣金(每月连续登录20天领取5元优惠抵扣金),用于手机充值或是缴费业务。

例如中信银行手机银行的友鱼积分商城,产品重点覆盖了年轻女性客群,抓住用户的喜好,推出一系列轻奢商品。

渠道引流交叉营销

一方面,应该丰富自有平台拉新手段。

例如,将生活服务中的优惠券(例如商城、外卖、咖啡、电影票等包装为银行自有优惠券)发放至第三方平台,作为资源互换,第三方平台将利用银行自有业务的券码营销客户,客户领取优惠券后会登录手机银行平台消费使用,从而促活的同时实现了品牌宣传、商品销售等多重效果。

另一方面,银行应不再仅仅依赖行内的网点、网银、门户网站等行内渠道,而是进一步将分行对接的平台、商户都作为渠道,以及线上的大流量平台、客户中的大V等等,甚至可以联合更多地区特色的商户公众号向手机银行导流。

在下图中可以看到,通过一些列渠道(包括平台自身的交易结果页)推荐,客户可以获得各种形式的权益并使用在生活服务中,同时因为消费可以继续获得更多权益,从而让客户“自觉”留在平台体内。

加强内容运营效率

内容不仅仅是官方微信,手机银行上的所有图片及文案都是内容运营的重点。内容如人的外貌和沟通表达,长得漂亮、易于沟通,往往人们更愿意去交流合作。

因此,在手机银行上图片及文字内容应加强专人管理,因为它所在的栏位及样式决定了这个平台是否有足够的吸引力。

特别是在疫情期间,能否根据时效性,快速推出易于客户理解的内容也是提升客户粘性的主要手段之一

例如,招行银行手机银行推出的“伴您复工”专区以及资讯,整合了在线教育、出行、外卖等所有疫情期间高频使用的业务,内容清晰明了,使用流程也十分顺畅。

保持线上活动开展

针对各类客群要开展各类活动,让新客户平台更有憧憬及期待,让老客户粘性更加明显。

根据经验,针对代发、出国金融、信用卡、理财、基金、缴费等,每月在线上至少开展5-10个活动。活动更多是作为手段,虽然无法带来活跃客户的稳定增长,但在疫情期间,活动仍旧是客户访问平台的有效激励手段,没有活动也是万万不能的。

例如光大银行手机银行推出了“捐赠阳光值 为疫区献爱心”活动,不仅实现了促活效果,同时还实现了公益捐赠的目标。光大银行手机银行近期推出了“捐赠阳光值 为疫区献爱心”活动,不仅实现了促活效果,同时还实现了公益捐赠的目标。

运营功能快速优化

运营需要不断自动化,解放更多人力去思考。手机银行APP消息推送是一种触达客户时效性最高的方式,若能够实现针对不同客群消息的自动化推送,以及在客户未同意开通接收手机银行APP消息功能的情况下由系统推送弹窗再次确认的功能普及推广方式,将大大减少运营人员的重复性工作。

若能够实现快速配置商品销售页面的系统机制,从而将小商户的产品快速配置在银行商城前端销售,将大大提升运营工作的效率和价值。

运营数据实时追踪

运营需要业务人员积极动脑+时刻行动,内容的点击量、活动的转化率、客户的留存率,需要运营人员根据数据结果做出快速调整。同时,在页面内容、活动形式、渠道交易引流上,需要大量精细化的同业及行业竞品及时调研工作。

运营不能一味罗列工作,而应该是取其精华去其糟粕,将数据结论作为参考依据,做到快速复制行业成功案例,对于不成功的内容做到及时退出。

精准核算成本收入

在成本管控上,可通过“资源互换,借力发力”的方式,充分调动外部资源和内部资源,免费开展宣传及活动。

例如,因为在合作商户进行采购所以可免费在其平台布放手机银行相关广告,或是将手机银行平台作为银行系内其他平台产品或活动的宣传入口。在效果实现上,通过不同资产客户AUM的提升,客单价的提升(生活商户手续费+收入,商城收入等),计算得出手机银行月活客户价值从而让零售客户发展更有侧重。

一个好的产品离不开运营,正是通过结合银行自身属性及疫情期间运营不停的一系列工作,助力手机银行可以共克时艰,为银行客户带来更好的服务。也希望以上建议可以帮助运营岗位的同事们更好的参与并热爱手机银行APP运营,让大家可以在2020新的一年,借力打力,用心运营银行业务。

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