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烧钱获客:互金平台刀尖的舞蹈

本文共2194字,预计阅读时间43

尽管获客成本水涨船高,但为了扩张需要、更好获得融资,互联网金融公司“乐此不疲”地投入大量资金。然而,他们却忽略了规模扩大之后不断积聚的金融风险。

随着互联网金融行业进入整改期,大多数互联网金融从业者发现,有效投资客户的获取成本越来越高。

根据第三方平台投之家数据,在金融创业领域,2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300至500元,而2016年则涨为1000至3000元。

在互联网公司创业初期,争夺用户和流量是一个避不开的话题。在积累了大量用户之后,再思考怎么从用户身上赚钱,这种模式已经被证明可以培育出互联网领域的“独角兽”。

但有业内人士指出,与其他互联网初创企业不同,互联网金融公司具有金融属性。随着用户和投资资金规模的扩大,如何控制风险成为重中之重。

有效客户单价1500元

从2013年至今,大多数互联网金融从业者都切身感受到,平台的获客成本逐年水涨船高。

“目前行业有效投资客户的获客成本均值在1500元,这只是平台花在渠道方面的费用,不包括平台自身的优惠活动,比如返还投资金、给予新手补贴等。”某网贷平台市场推广人员表示。

上述推广人员进一步解释,平台获客成本的具体数值视渠道不同。目前主流的渠道包括:搜索引擎优化、搜索引擎营销、程序化购买、网贷垂直媒体合作、运营商弹窗、微信营销等。

以流量大户“今日头条”为例,其刊例报价单显示,2013年每个点击付费0.8元,2016年则涨到2元。而现在某些微信公众大号推广一篇软文的价格动辄十几万甚至几十万元。

“获客成本走高是趋势,一方面是行业限制,另一方面是消费者越来越谨慎。”上述推广人员解释。

如今,监管的动态和风险事件频发已严重影响了用户对行业的信任度。一些风险偏好较低的人群,早已选择远离网贷行业。

而有效客户转化率的下降,也是导致获客成本攀高的重要原因。一家成立近两年的网贷平台高管表示,目前主流的几家网站或APP,其有效客户的转化率不足1%,甚至只有千分之几的转化率。

为了提高有效客户的转化率,平台也在尝试各式各样的渠道。比如,在APPStore、安卓市场、小米应用商店等应用市场刷榜,又或者与滴滴出行等装机量大的应用合作。

“网贷平台最大的成本就是获客成本,在这方面的费用甚至超过整体支出的50%。”上述高管表示。

不应忽视风控成本

尽管获客成本越来越高,但是互联网金融公司依然“乐此不疲”投入大量的金钱。究其原因,一方面是出于扩张市场的需要,另一方面也是为了更好地获得融资。

在互联网行业,初创公司都希望依靠用户数量增长获得成功,以至于补贴战、价格战、营销战等现象屡见不鲜。投资人也更强调成交量、用户数等指标。

而拥有一半互联网“血统”的互联网金融公司,也面临着同样的考核标准。一家刚刚获得A轮融资的互联网金融公司负责人表示,融到的资金将主要用于开拓市场、提高用户数量。“目标是每个月用户数量翻一番,这也是投资人的要求”。

但是,互联网金融公司还有另一半的金融“基因”。在金融领域,规模的扩大就意味着风险的成倍增加。对于网贷平台来说,随着贷款余额的增加,更应该关注坏账率、逾期率等指标。

对于这一现象,上述高管表示,VC、PE投资初创企业的目的就是尽快退出、变现。因此特别看重用户规模、成交金额。另外,不少互联网金融公司的管理者都是互联网出身,金融风险意识不足。

“他们没有意识到风险的爆发有滞后性,比如很多标的是三年期,但是风险的爆发要等到两年之后。”上述高管表示,网贷平台所谓的获客成本不能单纯指营销、推广成本,而应该将风控的成本也计算在内。

具体来说,网贷平台的风控主要表现在对借款人的审核上。不仅需要全面评估借款人的还款意愿、还款能力和资金使用情况,更重要的是对这些信息进行综合分析,建立风控模型。此外,还要加强对借款人的贷中和贷后的管理。

而对投资人的信息评估也是一个重要的环节。上述高管认为,仅靠营销获得的“羊毛党”并不是网贷平台的目标用户,因为一旦停止补贴,那么这些“羊毛党”就会变成沉睡用户。平台需要对投资人进行教育,并对投资人的行为偏好、资金实力和抗风险能力进行综合分析,为不同风险偏好的投资人提供不同的产品。

中小平台断臂求生

获客成本居高不下的背后,一些中小平台已经选择“断臂求生”。

今年7月,美利金融宣布完全退出理财端,之后将完全专注在汽车和3C产品方面的消费金融开发上。据悉,在上线近一年的时间里,美利金融线上C端的交易额仅在10亿元左右。这个数据在网贷行业中,只能排名中下等。

相关数据显示,美利金融的线上C端用户的理财年化收益达到了11%,各种促销活动和线上推广的成本大约在5%左右。这意味着,线上理财用户的资金成本高达16%以上。

投壶网CEO赵妍昱表示,网贷行业各家平台的业务模式相对趋同,用户门槛又很低,从500元到5万都有对应的产品或标的,因此在争夺客户过程中不可避免地背负巨大成本,久而久之整个行业获客成本都出现非理性疯涨之势。

业内人士认为,美利金融的转型在中国网贷行业或许会成为标志性事件。后续可能陆续会有网贷平台放弃理财端,转而深耕资产端。而专注理财端的网贷平台会朝着巨头化、垂直化的方向发展。


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