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移动互联网时代银行如何提升用户体验

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移动互联网时代银行如何提升用户体验

用户体验是用户在使用某个产品、服务或者系统后,总体的感知和反应,包括用户的情感、信仰、喜好、认知、生理和心理反应等。互联网时代是一个用户为王的时代,尤其是在零售业务方面,谁拥有的用户多谁就占据了市场的主导权,抓住用户的核心利益诉求、强化用户体验是赢得市场的重要手段。商业银行作为以提供存贷汇等业务的中介企业,如何防止“支付脱媒、信息脱媒”,加强用户体验、增进用户粘性是关键。

一、形势分析

1.用户群体的变化

美国心理学家,马斯洛于1943年提出了人类需求层次理论,得到了广泛认可。马斯洛将人类需求的递进顺序,由低到高分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。改革开放30多年来,我国经济得到了快速发展,人民生活已经迈入小康阶段,对金融服务需求也提出了越来越高的要求。按照马斯洛需求层次理论,到达小康阶段后,人们希望能够获得社会的尊重,在获取金融服务时也是如此。但当客户在银行网点排着长队,忍受着各种冗长繁杂的流程时,客户是否能够获得被尊重的感觉?

随着时代的发展,银行的客户群体逐步将由60、70后变成80、90后,在分析用户体验时,我们需要重点关注80、90群体的行为习惯以及服务需求。随着计划生育政策的实施,80、90后基本为独生子女,这一代从小与60、70后有着非常大的区别,得到的爱和尊重远胜过上一代,受到的教育、消费理念和对新鲜事物的接受程度都远远超过了父辈,在尊重需要、自我实现需要方面有着更高的要求。

2.互联网发展所带来的影响

互联网以“开放、协作、平等、分享”为核心理念,自推出以来,在全球得到了快速发展和广泛应用,信息(即数据)的重要性更加显现,谁掌握的信息更多谁就占据了主动,对于中介企业更是如此。2014年第一季度,中国移动互联网用户规模达6.86亿,位列全球第一,其中35岁以下用户占比高达79%。80后的年轻一代大多拥有高学历,乐于接受新鲜事物,更关注于互联网生活的体验,更加注重效率和成本。手机等智能设备和移动互联网的快速发展,大大降低了人们获取金融服务的门槛,尤其是随着微信红包、支付宝等产品的推广,快速提升了移动支付的覆盖面,降低了现金使用的需求。据美国咨询机构Tower Group的数据,通过互联网金融方式办理的交易成本仅为传统柜面方式的约1/50,是通过ATM方式的约1/10。

3.传统银行在用户体验方面存在的问题

一是从服务渠道来看,传统银行虽然已经构建了网点、自助设备、网上银行、手机银行、微信等服务器渠道,但目前仍然以网点渠道为中心开展业务、拓展客户,各渠道管理部门相互独立、协同不足,线上渠道与线下渠道之间的融合还不够。网点渠道上,虽然通过高柜、低柜、VIP室对客户进行了一定的划分,但前提还是需要客户到网点,差异化不明显。

二是从操作体验来看,部分业务手续不尽合理,给客户带来诸多不便,将本来能够在线完成的业务反而推向了网点。以网银证书更新为例,证书一旦过期,无法在线延长,必须去网点重新申请密码信封。需要从业务需求、管理制度等方面进一步梳理优化,同时需建立一定的风险容忍机制。

三是从掌握的客户信息来看,虽然银行掌握了客户的资产、征信等信息,但缺乏用户的消费行为、喜好、社交等信息,难以对客户进行360度的全面描述。因此在精准营销、风险评估、体验提升等方面存在缺失。

四是从科技投入来看,科技人员整体占比非常低,尤其是在研发人员方面,银行科技人员占比不到2%,研发人员占比不到0.5%,与互联网企业动辄50%以上的比例相比,相差甚远。

五是信息系统建设以各业务部门为主导,缺乏整体统筹规划、设计机制,烟囱系统、数据孤岛林立,难以整合,用户体验较差。

二、银行客户类型与服务渠道分析

银行服务渠道按照类型总体可分为线上和线下两类。线上业务以互联网渠道为主,服务方式以用户自服务为主;线下业务以银行员工为客户提供为主。因此,在用户体验上也可分为线上业务体验和线下业务体验。在传统银行领域,按照客户资产净值可以分为高净值客户和低净值客户,在网点布局上也设计了高柜、低柜、VIP等差异化服务渠道。

线上业务以用户自服务为主,对用户体验有着更高的要求。本文拟选取客户净值和自服务能力两个纬度来对客户进行分析,如下图所示。

移动互联网时代

图 客户服务能力分析

按照自服务能力与客户净值两个维度,我们可以将客户划分为四个区间。

区间A:以服务大众型个人客户和小微企业客户为主。此类客户对银行来说,服务成本高、价值较低,在服务提供上以现有网点为主,另外辅以一些合作机构,如金融代理服务站。

区间B:以服务年轻型客户为主,此类客户主要为刚参加工作的工薪阶层、学生等。在这个客户群体中将产生未来的中产阶级、企业家。在服务提供上以线上服务为主,通过手机银行等服务渠道,辅以微信、微博等社交媒体交互机制,加强用户体验,培养用户习惯,提升用户粘性。

区间C:以富裕型客户或者企业客户为主,主要包括私人银行客户、大中型企业客户。应通过客户经理提供上门服务方式,加强与此类客户的联系,有针对性地营销客户所关心的产品和服务。在提供服务时,需为客户经理提供随时随地接入的移动服务渠道。

区间D:受教育良好的中产阶级,是目前零售业务的中间力量,应以线上服务为主,配以远程VIP客服。Vl P客户可以协同本地客户经理提供必要的现场服务。

随着互联网的快速发展、客户群体结构变化和人们行为习惯、消费观念的转变,以及社会整体节奏的加快,客户对时间成本、工作效率更加注重,方便快捷对于提升用户体验日显重要。此外,如果远程开户等监管政策放开,可以预见,区间A的客户将日益被B、C、D区间所取代,网点的作用将逐步淡化,淡化速度与当地经济发展程度正相关。在用户体验设计上,银行需立足现状、面向未来,从服务渠道、产品、信息系统、用户交互等多个方面整体考虑。在《Bank3.0》一书中,Brett Ki ng指出:银行必须了解客户,能预测他们的需求,帮助他们简化流程并节省支出,以及尊重他们的时间和隐私,这样才能拥有未来。

三、建议措施

用户体验提升是一项系统性工程,是一个长期努力、持续完善的过程,关键是需要看准方向,时刻站在用户立场,关注用户切身利益。基于以上分析,建议如下。

1.统一渠道管理,重新定位渠道建设重点

目前大多数银行的渠道与产品是单线联系,所使用的技术与用户界面各不相同。然而从用户角度来看,希望能从ATM、网银、手机银行、网点、客服中心等渠道得到一致的体验。如果这个产品只能通过网点提供,那个产品只能通过ATM提供,客户体验只是单个的渠道,难以形成整体感,也不利于银行进行交叉营销。

因此,建议在组织设计上统一渠道管理,将多种渠道统一规划、统一设计、协同管理。在产品设计和研发时,支持多渠道发布和全渠道管理,尤其是应该将以智能手机为代表的移动渠道作为今后的主要战略渠道来支持。

2.产品与服务设计上,要加强与用户的互动,重视用户反馈

互联网时代信息更加开放透明,用户转移成本更低,随着自媒体的发展,用户的口碑、评价比传统的广告效应更大。银行在产品设计、服务提供时,应引入互联网领域的系统建设迭代思维,重视用户体验反馈,积极响应,迅速迭代,不等用户投票,主动运用新媒体、社交渠道吸引用户参与业务流程和系统建设。

一是建议建立用户体验设计岗位。采取定期交流选拔机制,对于表现优秀的员工给予适当激励。由他们代表用户向需求和研发部门反馈产品体验感受,提出建设和优化需求。

二是建立用户反馈和评价机制。统一用户反馈渠道,设计统一的用户反馈平台,支持文字、截图、标注、声音等用户直接反馈方式,并对于有价值的反馈信息建立积分奖励机制。

三是积极应用社交媒体。在产品创意、设计阶段,可以鉴小米的“米粉俱乐部”方式,吸引用户为粉丝,让用户参与到产品和服务的设计中来,体现对用户的尊重和用户的自我实现感。

3.创造应用场景,重视数据的采集与应用

“互联网+”的典型特征是跨界,采用互联网技术与传统行业相结合,线上线下的融合(O2O),主要目的是制造应用场景,通过场景嵌入自家的服务,聚拢用户,收集数据,再利用数据反哺业务。

在银行的存贷汇业务中,支付业务是最标准、最成熟、第三方最早介入的业务,互联网金融要颠覆金融业,就是想形成“支付+账户/用户+大数据+风控和产品”的生态圈。在这个共享、开放的生态圈,各个环节基本上都能在互联网的环境和技术下完成。而支付是这个生态圈的基础设施,是互联网金融的基石,也是竞争焦点。传统银行可以借助智能手机获取用户的地理位置、消费情况、行为偏好、关系网络等详细信息,为风险控制和产品创新提供更有力的信息,进而可以衍生到信用、理财等产品领域。

4.高度重视信息化在银行转型中的战略地位

银行是最早应用信息化的行业,但迄今为止模拟手工操作过程仍在信息化建设中占比较高。在互联网高度发达的今天,如果继续采取这样的方式,远远满足不了现代化银行经营的需求。

因此,银行必须尽快转变观念,将IT定位为战略资源,应用最新的技术理念和成果,重新再造业务流程。以生物识别技术为例,通过自动化识别技术,正确识别度达到99%以上,而人眼的识别度才97%,人工操作不仅成本高,还存在潜在的道德风险。

多数银行每年在网点建设、设备、运营等领域投入相对较高,但在科技人员的投入上,尤其是在研发人力资源的投入上,与大型的互联网企业相比,差距明显。未来的竞争,更多体现在人才的竞争上,人才才是重要的再生资源。因此,要重新确定科技在银行的战略定位,首先要在投入上逐步转变观念,尤其是加强研发人力资源的投入,提升科技研发人员在全体员工中的占比,建立吸引人才、留住人才的机制。其次是以用户为中心,基于人才储备,将业务流程和专家的知识经验,通过信息系统和数据模型固化到IT软件产品中,不断完善产品建设,提升用户体验。

好的客户体验应该是给客户以愉悦的感受。互联网时代,用户的话语权、选择权更强,得用户者得天下。随着云计算、移动互联网、智能终端和大数据等新技术的发展,以及客户群体结构的变化和移动支付的快速发展。可以预测,十年以后,大部分用户将以线上移动金融服务为主体,线下服务为补充。线上以标准化程度高、便于用户自服务的业务为主,线下以复杂业务为主,线上线下相互协同。今天,银行在渠道建设、产品设计、服务提供、信息化建设等方面,应该朝这个方向去努力,以用户的核心利益诉求为导向,以打造最佳用户体验为目标,这也是未来银行的生存之道。否则,最终将被市场和用户所抛弃。

GELP

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