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品牌超级符号:互金平台同质化竞争的破阵剑法

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品牌超级符号:互金平台同质化竞争的破阵剑法

在竞争日益激烈,产品和服务同质化越来越严重,营销渠道成本越来越高的今天,如何让互联网金融品牌在竞争中脱颖而出?笔者认为,打造品牌超级符号是一种降低传播成本,强化竞争力的有效方式。

一、建立品牌即是建立一套符号系统

2016年双11狂欢将至,天猫联合40多家国际品牌,推出40余张品牌宣传海报,海报整体呈猫头形状,又融入了合作品牌的元素,构图和设计新颖美观,这些海报近几天在互联网上传播甚广。事实上,这已经不是天猫第一次对“猫头”的演绎,近年来,天猫通过广告片、出街海报、创意艺术展、网站设计等各种方法,对“猫头”进行了精彩绝伦的演绎,“猫头”已经沉淀为天猫重要的品牌资产。笔者认为“猫头”就是天猫品牌的超级符号。

那么,什么是品牌超级符号?品牌超级符号至少具备大三功能。

第一,指称识别功能。通过品牌符号识别品牌,降低品牌传播难度。最常见情景,看到A便联想到B,提到“罗永浩”,我们便想起锤子手机,罗永浩就是锤子手机的品牌超级符号。

第二,信息压缩功能。品牌超级符号能够传递品牌丰富的价值信息,提升消费者品牌偏好度。可口可乐明亮纯粹的红色和动感的飘带,时刻向消费者传递着可口可乐幸福、快乐的品牌文化。红色瓶身与动感飘带便是可口可乐的品牌超级符号。

第三,行动指令功能。品牌超级符号影响消费者消费行为,“指挥”消费者购买我们的产品或服务。吃火锅容易上火,怎么办?我们会想起“怕上火喝王老吉”,吃火锅时总让老板加一罐王老吉,“怕上火喝王老吉”这句广告语便是王老吉的品牌超级符号。

华彬&华楠先生认为“超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识,是文化条件反射,是一个直接的,本能的反射捷径。”如果人类不曾发明“品牌”这个词,用“符号”这个词来表述可能更准确些。我们要建立一个品牌,亦即是建立一套符号系统。

二、打造品牌超级符号的方法

如何打造品牌超级符号,笔者总结以下八种实操方法。

1、用超级符号品牌命名

一个好的品牌名称,能体现品牌的精神、属性、利益、含蕴、文化、个性和价值;且易于传播,能降低传播成本。降低传播成本包括两个方面,一个是降低认知成本,看一眼便懂;一个是降低扩散成本,看一眼便能记住,而且乐于介绍给别人。

奶茶妹妹便是“用超级符号品牌命名“的经典范例。章泽天的第一个网络推手是猫扑的社区运营经理,在猫扑网,他发现有不少网友用一张少女照片回帖,照片中少女穿白色衬衣,手捧奶茶,面带微笑。由于她手拿一杯奶茶,猫扑的编辑当即决定叫她“奶茶妹妹”,随后“笔袋男”发表了那篇著名的《哥散尽全部家当求此女》,经过后续传播,奶茶妹妹迅速走红网络,在互联网上提及“奶茶”,网友往往联想到“奶茶妹妹”,自此,“奶茶妹妹”已经成为一个品牌超级符号。究其原因,首先,“奶茶”是我们大众所熟悉的饮品,“奶茶”本就是一个超级符号,“奶茶”成为章泽天的代名词,就降低了传播信息量,更有利于传播。其次,章泽天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清纯形象的最直观展现,迎合了网友的审美偏好。在互联网金融行业,悟空理财便充分利用了“孙悟空”这个超级符号。

2、将企业高管打造为超级符号

互联网时代,企业高管不仅仅局限于企业管理职能,众多企业高管纷纷"抛头露面”,从幕后走到台前,走到大众视野中来,为自己的品牌发声。

董明珠大概是国内知名度最高的女企业家了,2014年年初,格力将品牌代言人成龙改为董明珠,董明珠抓住一切机会为格力代言,甚至把自己的照片放到了格力手机开机屏幕上。2016年年初,董明珠自媒体上线。财经作家吴晓波说,“董明珠成了另一类网红”。董明珠说“如果我是网红,更多是因为格力成为网红”。董明珠在网红的道路上越走越远,董明珠已经成为格力的超级符号。在互联网金融金融行业,类似的超级符号有唐军,周世平(影响力更多限于互联网金融行业内)。

3、将企业logo打造为超级符号

企业logo是企业综合信息传递的媒介。企业logo作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。

天猫对“猫头”的演绎便是“将logo打造为超级符号”方法的实践,此外,为大家所熟知的还有麦当劳的“金色大M",无论我们走到哪里,抬头看见这个“金色大M",我们便知道这附近就有麦当劳。“金色大M"作为一个品牌超级符号,对麦当劳而言,至少有两方面的意义,第一,极大的提高了产品的能见度,高高竖起一块广告牌,广告牌便时刻在向周围的人群揽客。第二、在消费者心中建立起品牌偏好,熟悉的“黄色大M",让消费者倍感温暖和亲切。

4、将企业吉祥物打造为超级符号

企业设计吉祥物,往往选择具有亲和力和特殊精神内涵的事物,以富于拟人化的象征手法或夸张的表现形式,来吸引消费者注意、塑造企业形象。但大多数企业的吉祥物形同虚设,并没有达到预期的效果。

坚果品牌三只松鼠的吉祥物(拟人化形象)便采用了松鼠,为什么要用松鼠呢?首先,坚果是松鼠的主要食物,可以让人第一眼看见便联想到该品牌的产品类别;第二,松鼠的形象很萌很有趣,当买家看到如此可爱的松鼠,怎能不动心?第三,也是最重要的,它非常便于识别、让人记住。它可以在品牌推广中塑造一种活泼可爱、亲和力的品牌形象,可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。类似超级符号还有江小白、京东电子狗等。

5、将广告语打造为超级符号

好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

当我们困了累了,怎么办?我们会想起“累了困了喝红牛”,今年春节送长辈礼品,送什么?我们会想起“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,在很多场景下,当我们出现需求,总有一句广告语浮现脑海,他们是品牌的超级符号,是品牌植入到我们大脑内的“内应”。

6、将企业VI元素打造为超级符号

VI元素是视觉识别系统中的构成元素。将企业理念及文化通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号,传达给社会大众。

厨邦酱油是一个酱油品牌,如何让厨邦在竞争激烈的酱油市场异军突起,成为全国一线重量级品牌?厨邦酱油创造了餐桌布绿格子的品牌符号,并把它应用到厨邦所有的产品包装和企业形象上,消费者可能不认识厨邦,但大家都熟悉绿格子——餐桌布、食物和食欲。所以,这个绿格子便完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达,还有消费者的品牌偏好,对绿格子的好感移植到厨邦品牌上。

7、制造事件打造品牌超级符号

当品牌本身并无可延展符号,或延展难度较大,便可考虑通过制造话题或事件,制造社会热点,获取大众关注,然后将事件中的某个元素与品牌相绑定,培养品牌的超级符号。

2015年2月,安徽芜湖一家P2P平台“永利财富”跑路,深圳的同名平台“深圳永利财富”躺着中枪,在此背景下,为了扭转不利形象、彰显在永利财富理财的资金安全,永利财富老板刘洪发微博称“绑脚办公一周”,希望借“绑脚明志”,此事件传播甚广,对永利财富的知名度、美誉度都有较大的提升。公司采取此举的主要目的是危机公关,客观上,也为平台打造了一个超级符号(在互联网金融行业内),“绑脚办公”这个超级符号拉动了“永利财富”的知名度。类似还有,凤姐理财的互联网金融平台信和财富,“工资裱”理财的互联网金融平台富门财富。

8、更多方法

企业打造超级符号的方法和案例还有诸如,把公司建筑物打造为超级符号,阿芙精油的梦想城堡便是阿芙精油的超级符号;将服务过程打造为超级符号,海底捞服务员的微笑便是海底捞的超级符号。把嗅觉气味打造为超级符号,公司附近有一家黄焖鸡饭店,从早到晚,飘香四溢,路人总被吸引,黄焖鸡的香味是这家黄焖鸡饭店的超级符号。

更多方法我们可以借助“CIS理论”,围绕企业识别系统五要素:企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别,进行拓展和思考。

本文系未央网专栏作者吴治朋发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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