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支付宝:压力下的“大尺度”

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支付宝:压力下的“大尺度”

支付宝“圈子”事件发酵两天后,2016年11月29日傍晚,蚂蚁金服董事长彭蕾发表公开信《错了就是错了》。这是蚂蚁金服高层对“圈子”事件的首次定性,而在此之前公司内部还曾经历由兴奋到模棱两可的状态。这个全球最大的移动支付应用,在嵌入社交属性功能时面临伦理和管理的双重挑战。

11月27日,支付宝正在进行灰度测试的新功能“圈子”涉嫌打情色擦边球引发争议。据了解,“圈子”尚处灰度测试阶段,总数有近100个,大部分只能通过邀请加入或扫二维码加入,直接搜索不到,只有包括“校园日记”和“白领日记”在内的少数圈子才可通过搜索加入,而这为之后口口相传演变成社会公共事件提供了基础。

该功能引发争议的原因是,“校园日记”和“白领日记”等圈子仅允许女性发图,芝麻信用分低于750分的男性只能点赞和打赏,只有芝麻信用分高于750分的男性才可对女性发表评论。这几项规则被视为将女性当作赏玩物的性别歧视和以分数区别对待男性的身份地位歧视。同时,上述圈子还出现大尺度女性图片。

对此,一位蚂蚁金服公众与客户沟通部人士回应称,芝麻分是信用分,和收入不是对等关系,收入只是其中一环,代表履约能力,不存在歧视的想法。同时他表示,支付宝在社区运营和规则制定上缺乏经验,在产品准备不足的情况下,向比较多的用户进行推送,这些都造成后期事态发展引发较大争议。

一位接近支付宝的行业资深人士表示,支付宝事件最大的问题是未在第一时间及时叫停此事,让事件持续发酵两天。虽然支付宝无意为之,但其社交团队起初未对打擦边球特别忌讳,单从社交产品属性出发思考问题,未考虑支付宝作为金融服务产品的属性。“校园日记”和“白领日记”开始引起广泛关注的时候,团队甚至比较兴奋,直到蚂蚁金服高层跳出来定性该做法错误。

“圈子”逻辑

理解“圈子”有三个维度:场景搭建、开放生态和社交执念。

第一,场景搭建方面。“圈子”是支付宝探索社区的首次尝试,通过引入不同维度的外部运营合作方构建内容生态,植入基于或兴趣或职业或生活的垂直场景(如母婴、健身、游戏、海外华人等),使支付宝能够更有力从源头把控交易环节。

著名互联网金融行业评论家江南愤青此前撰文《微信支付和支付宝是非正面竞争》称,支付行业最终比拼的不是技术,而是应用场景——更多应用场景,意味着更多支付可能;如若脱离支付使用场景,支付很难生存。他认为,支付宝和微信支付不是一个层面上的竞争,因为微信支付以微信为基础,为支付提供应用场景的生态系统,相比之下支付宝只是一个工具。

上述蚂蚁金服人士表示,支付宝非常明确要从支付工具转型,希望变成集合多种场景的生活服务平台,和口碑覆盖线下吃喝玩乐的场景,城市服务通过和政府机构合作覆盖医疗、交通等垂直生活场景一样,“圈子”此次也是为了实现更多场景覆盖。

第二,开放生态方面。2016年8月蚂蚁金服合作伙伴大会召开,宣布全新蚂蚁金服开放平台上线,将包括支付、数据、安全、信用、理财、融资等在内的12项能力开放给合作伙伴。“圈子”是支付宝对蚂蚁金服开放平台战略的思路延续,将支付宝用户和数据开放给商家。

“‘圈子’最厉害的一点是,支付宝把它的全部用户拿出来开放给B端,而它的用户最大的价值是实名、实财产。”移动互联网营销社群大熊会创办人宗宁说。

脉脉创始人兼CEO林凡说,为了保证“圈子”的开放性,该功能的运营团队只有三四个人,尽量减少自己的把控。此外,支付宝还会开放一些商业变现手段给商家,这样商家在运营的过程中不会完全为了导量,而可以直接在支付宝上变现。事实上,商家通过“圈子”把用户导到自有产品上,是支付宝最担心的一点,他们曾因此在内部批评过一家企业。

不过另一家圈子运营商负责人坦言,其对圈子测试阶段的活跃度和用户精准度不甚满意。相对在微信公众号上通过内容和活动吸引用户,圈子在缺乏内容沉淀的情况下,基于大数据邀请来的用户并非真正出于兴趣自愿加入的目标受众,还没有做到很高的用户精准匹配度。

社交执念

圈子事件的爆发本质是支付宝又一次试水社交。

“它知道社交是它一定要拿下的东西,这次只是通过社区的形态来切入社交,我跟他们的人沟通,他们并不把这个东西叫做社区,他们认为这还是叫社交。”林凡说。脉脉现已上线30个圈子,是与支付宝合作最紧密的运营方之一。

支付宝的社交情结由来已久,不论是2015年发布的9.0版本推出“生活圈”,还是2016年8月推出的9.9版本把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”,并强调“社交是支付宝的最重要配角”,迄今为止支付宝的所有社交尝试都不算成功。

“支付宝做社交是它不得不做的一件事。”有多年产品经验、旅客APP创始人李泽澄说。多位人士表示,如果不做社交,在微信支付的强有力竞争下,支付宝最终可能被边缘化。根据艾瑞咨询数据,2015年全年中国第三方移动支付市场份额中,支付宝占据68.4%稳坐龙头地位,第二名财付通只有20.6%。但在2016年Q1,支付宝的市场份额下滑至51.8%,第二名财付通增长至38.3%。

有过多年社交产品经验的英语流利说联合创始人、首席产品官翁翔坚表示,一般来说切入社交的方式有三:其一,关系链切入,比如拉通讯录;其二,通过私人状态切入,比如发朋友圈,而这一项的前提已经默认产品形成关系链;其三,通过主题和内容切入,即支付宝此次尝试的社区。前面两者支付宝都已尝试但不成功,相对来说社区是工具类产品更可行的切入方式,因为不需要关系沉淀。

关于社区和社交的区别,翁翔坚表示,社区关系链是弱关系,社交关系链是强关系。他解释称,社区更偏重内容,是点对群的关系;社交更偏重人,是点对点的关系。点对点关系链会更强,内容在关系链中流通,辅助关系链更加牢固。支付宝最终需要的是强关系链的形成,如何从弱关系变成强关系,是支付宝的挑战所在。“从工具本身圈子是一个不错的切入点,至于未来能不能成功,毕竟才是一个开始。”他说。

“支付宝要完成社交这一步还需要很长时间。”上述圈子运营负责人说,“但我们也乐于参与其中,探索可行的商业运营模式。”一名接近蚂蚁金服的人士透露,春节前“圈子”会正式发布,支付宝将在今年春节基于该产品有一项类似“集五福”的大型活动。

伦理与管理

随着彭蕾公开信的发布,巨大争议声中的支付宝踩下了急刹车。支付宝作为一个提供严肃类金融服务的产品,依赖信用分打情色擦边球,对外界来说,显得格外刺眼。

对于以芝麻信用分750作为男性能否评论的分水岭,翁翔坚说,从产品角度来说符合社交原则,因为陌生人社交最宝贵的资源是女性,在不打扰女性的情况下,让女性感到自己被更高标准的用户包围,是对女性资源的保护。但是支付宝在此功能推广中,没有制定“负反馈”机制,遇到紧急状况未能踩下紧急刹车,实为不妥。

前述接近支付宝的行业资深人士表示,支付宝没有在事件爆发伊始及时关闭“校园日记”和“白领日记”等圈子,仍让大量用户不断涌入。团队甚至觉得自己引爆了什么,虽然出现裸露图片,但没有引起足够重视,反映出团队不够成熟,且没有足够的敏感度。该团队负责人为一名前腾讯系人士。

该人士分析,支付宝内部社交团队话语权较大,包括之前社交能够拿到首屏的位置也可以说明这一点,同时社交团队单以社交产品角度思考问题,与支付宝金融产品的属性不同步甚至分离。此外,其团队对于如何做一个符合支付宝调性的社交产品,尚不明晰。

对此前述蚂蚁金服人士表示,经历上述事件后,支付宝内部反思认为,“泛社交可能不是我们应该去做的。”

继2016年9月架构调整后,蚂蚁金服于12月18日再次调整组织架构。9月,支付事业群升级为“支付宝事业群”,下设四个事业部,分别为用户及社区事业部、商家服务及开放平台事业部、支付宝技术部与农村金融事业部,由蚂蚁金服集团资深副总裁樊治铭担任事业群总裁。仅仅两个月,樊治铭便被调任,不再负责支付宝业务,蚂蚁金服开始业务线总裁轮岗,支付宝施行“班委制”。

在此前的彭蕾公开信中,未给出相关责任人的处理措施,有业内人士分析,此次蚂蚁金服的组织架构调整或受圈子事件影响。

值得注意的是,蚂蚁金服支付宝新班委中,由蚂蚁金服CEO井贤栋任班长,曾松柏与倪行军担任副班长,班委成员包括邹亮、袁雷鸣、陶莹。井贤栋担任班长,可见支付宝在蚂蚁金服中的核心地位。两位副班长中,曾松柏是蚂蚁金服资深副总裁,负责人力资源业务;倪行军自2003年加入淘宝,是阿里巴巴合伙人之一,也是支付宝的技术奠基人。

班委的三人中,邹亮曾任支付事业群副总裁,在9月的架构调整后,负责商家服务及开放平台事业部;袁雷鸣曾为蚂蚁聚宝负责人,后负责财富事业群,但于2016年3月调任农村金融事业群;陶莹负责人才战略等工作,出自HR体系。

由此可见,9月份支付宝事业群下设的四个事业部中,只有用户及社区事业部没有相关负责人进入首届班委,而用户及社区事业部是支付宝做社交的主要推动部门。

GELP

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