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从下载到激活:电子银行社会化营销的目标

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纵观目前国内的电子银行社会化营销案例,其营销目的主要是获得更多的新客户下载其银行APP或让更多用户关注其银行微信公众号,刺激用户开卡、绑卡,刺激用户完成某次支付行为,促使用户分享朋友圈,或者促使用户参与报名某次合作伙伴的活动(多为汽车4S店的试乘试驾)。

从14年10月到11月,中国民生银行的“为梦想起航”,其奖励行为是关注其官方微信号或者分享至朋友圈;15年中国工商银行的“一键召唤智慧英雄”旨在推广新版手机银行;到2016年的中国银行“最优服务大堂经理”,以全民评选银行服务人员为抓手以期推广“中国银行微银行”公众号的关注度。无外如是。

那么关注之后呢?为了让“粉丝”动起来,再次大耗体力地搞一次活动送很多奖品让这些老粉参加活动,或是一次又一次的圈定更多新粉以利诱之?我们假想一下,这些具有贪“免费和便宜”的共性的用户们,他们有没有什么群体的特性呢?能否抓住诸多群体特性中的一条,达成用户粘性,刺激其反复行为的可能呢?

营销目标不能只下载不激活

国内各大银行想出各种精巧绝伦,环节紧紧相扣的营销互动,促使他们完成以上各类营销目标,那么问题来了,在所谓“奖励”的刺激下,公众号订阅量、银行某项功能单次使用数量飞速上升之后呢?用户关注了公众号但是百年不看一次,用户开卡绑卡之后但是根本不使用,即使完成了广告学中的用户行为AISAS模型中的最后一步“分享”,也只是在“利诱”的情况下做出的行为,完全没有用户忠诚度可言。下次要推广新的电子银行功能,只得再次抛出“重利以诱之”,长此以往,随之而来的只能是更高的单次获客成本以及积攒下来的一群没有后话的“僵尸粉”。

正常而自然的营销行为应当是在长期策略下的短期创意的集合,通过爆品自然的吸引来有效的流量,并在自己的流量池中的“水”愈长愈高的情况下,让这些流量通过其人群共有特质将与自己真正“同群”的其他有效流量通过人际传播吸引到银行的系统活动中来变为粉丝,长此以往,不断有新增的客户。原来的老客户,在长期的策略下不断在各类场景中找到兴趣,导致老客户反复使用。

激活用户的三条战略

要想达到电子银行的社会化营销目标中的从下载到激活,首先明白新媒体时代下的用户行为,怎样自然的吸引有效流量。新媒体时代下,媒体的种类和数量都空前爆发,打散了受众的行为、时间。传统媒体时代下集中在一家大媒体上打广告冲击大众,即可获得各种效果的状况已然一去不复返了,新媒体时代下要想将碎片化的用户吸引过来,除了借助社会化媒体(比如微信、微博),还要借助精心策划的内容,比如工商银行的一键召唤智慧英雄,契合当时琅琊榜的热点,将其粉丝以微信以及电子银行APP的形式转换成自己的粉丝。

自然吸引来(特指不是粗暴的“利诱”而来)的用户,自有其相同的特质。如果让这群老客户重复使用,不妨使用高频行为场景化+IP化品牌印象激活用户群的组合拳。买车时用我行的卡给予优惠减免是一种场景,但是不高频,用户不能经常买车,但是买车的人尤其是买同一款车的人是有很多相似之处的,比如初级入门款适用的年轻人群,可能要筹备婚礼,完全可以针对此类人群开展一系列适合他们年龄层或者借助大数据分析出其消费、社交、娱乐行为的用户画像,并推出适合他们的活动,比如“婚车”人群的境外婚纱照优惠、“接送孩子车”人群的亲子活动等等,最终结合自身的“精神层面大概念”形成一系列可辨识并贴合生活场景化的营销活动,让用户得以反复使用,这是所谓“激活”的第一层意义。

反复使用的过程中,用户的流失在一个可控范围之内是可以接受的,所以“以老带新”的运营思维非常重要,那么如何真正利用社交媒体的人际传播特性激活其他有效客户群,便成为“激活”的第二层意义。其实只靠社会人口学指标,年龄、性别、学历等在新媒体时代划分用户群体形成人际传播并不简单,毕竟千人千面。借助大数据分析用户的行为,通过其行为相似度划分人群是这个碎片化时代重循用户群聚合的一个新思路。在第三届中国金融品牌“金栗子”奖颁奖典礼上,某位银行营销从业人员提到过大数据,他表示“现在谁都知道大数据重要,关键是怎么用”。确实如此,社交数据在腾讯上,消费数额在淘宝上,搜索数据在百度上,各家数据不开放,数据孤岛现象严重,银行拥有自己用户的消费数据,不防先从现有用户身上着手,深入分析用户行为,找到行为特点,发现兴趣,对症下药,激活已有用户,再反复吸引集聚有效人群。


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