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“新零售”时代商业银行网点如何转型

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在2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了“新零售”:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”电子商务变成“新零售”,以“效率和体验”作为导向、以“技术和数据”作为动力的新型商业模式逐渐成型。物理网点作为商业银行接触和吸引客户的主要渠道,加快转型就显得尤为迫切。

“新零售”的具体内涵

电子商务以其成本效率高、产品种类多迅速挤占了实体店铺的市场份额,但也由于缺乏实体体验以及不能完全符合顾客所需遇到“瓶颈”,于是“新零售”业态开始产生并发展壮大。“新零售”的内涵主要表现为以下四个方面:

线上与线下完全融合

线上与线下互补协同,线下更突出体验,线上则继续发挥互联网4A的优势。消费者可通过线下获得对产品的直接体验,并根据需要选择实体店直接购买或者线上下单。

线下智能化

通过引入机器学习、计算机视觉、传感器技术、人工智能等多个领域的前沿技术,线下终端将更智能化地处理业务,包括与线上联动、商品展示、选择购买、支付结算以及打包货运等,消费者在线下能够获得更加便捷、体贴、愉悦的体验。同时线下实体店也成为客户信息的采集终端,获悉客户的一手特征和偏好数据。

个性化、定制化的商业模式

经过线上和线下数据采集,通过大数据技术处理后,可以及时捕捉更新大众客户的整体偏好,以及重点客户的个性偏好,从而更加敏捷地根据客户所需进行定制化生产,减少生产与客户需求不匹配而产生的损耗。

智能化、一体化的“新物流”

新物流系统结合消费者需求信息的大数据,对仓储和实体店资源进行科学系统的配置。当线上订单和线下实体店购买不再产生明显的时间差异时,线上与线下将不再存在显著的区隔。新物流系统结合C2B的商业模式,实现配送快捷且库存量极少的效果。

新零售的实践——Amazon Go

现在越来越多的互联网公司开始布局线下,并通过线上、线下融合给客户提供最好的消费体验。阿里巴巴入股银泰商业、三江购物,和百联股份展开战略合作,全面铺开线下商超,布局新零售;小米公司也在升级商业模式,把纯线上模式升级到线上线下融合,截至2016年年底,其线下渠道小米之家共有51家实体店,平均每平方米销售额26万。

不过,“新零售”体现最为直接典型的是亚马逊推出的Amazon Go商店。例如,Amazon Go书店完全根据用户喜好来摆设书籍,并采用大数据模型依据用户偏好进行分类推荐;每本书的推荐语最下方都设有条形码,通过扫码可以显示网上价格;Amazon Go超市从客户打开APP扫码进门开始,系统自动采集和记录客户信息,直到客户挑选好喜爱的商品离开,系统自动完成结算。商店没有收银员,客户无需排队结账付款。亚马逊的“新零售”提供给客户实体商业最大的满足感,使客户获得线下实体的体验,并与线上无缝对接,有效弥补了电商的最大短板。

商业银行物理网点的演进

随着科技的发展,商业银行物理网点的经营方式也历经了逐渐线上化的过程,并曾一度出现纯互联网银行将占据主流的声音。商业银行的传统运作极度依赖相当数量的物理网点才能完成。物理网点配置了相当数量的营业人员和各种硬件设备,工作环境也要求保证足够的安全,物业租金、人员配置及其他硬件成本占据了绝大部分的成本投入。

凭借互联网技术发展和应用优势,20世纪80年代末的欧美国家出现了最早的直销银行(Direct Bank),其中最典型的就是互联网银行。安全第一网络银行(Security First Network Bank,SFNB) 是美国最早的互联网银行之一,1995年10月开始通过互联网提供银行服务,在上线4个月的时间里,客户达到4000个,每个账户平均交易额达到25000美元。其后涌现出一大批优秀的直销银行。欧美直销银行的特点是充分依托互联网技术,舍弃传统的银行网点和风控模式,从而以更低的营业成本使客户享受到存款收益高、贷款利率低、没有时间限制、没有地点限制的高效便利服务。因此,直销银行随后历经了爆炸式的发展。

国内银行业的经营模式也显现出类似的演进轨迹。商业银行业务电子替代率不断上升,大型商业银行如工商银行、中国银行、建设银行、交通银行等物理网点数量和柜员数量近年来不断下降;微众银行、浙江网商银行等完全没有物理网点的纯互联网银行开始出现,北京银行、民生银行、平安银行、包商银行等传统银行也纷纷设立了直销银行子公司。通过手机银行、微信银行、电视银行等,客户可操作账户的渠道日渐增多,银行物理网点的人气越来越低。业界也随之开始思考物理网点是否会逐渐消亡的问题。与此同时,业内逐步开始对银行物理网点角色和功能进行新的探索,社区银行、智慧银行等新型渠道模式开始出现。

“新零售”对商业银行物理网点发展的启示

首先,原来由物理网点提供的业务将进一步加快线上化进程,加深线上化程度。通过加大对互联网的应用,商业银行大大提升了金融服务的规模经济和范围经济,降低了信息获取成本、信息清算成本、风险识别成本、客户管理成本,提高了金融服务的效率和价值创造能力。2016年《中国银行业发展报告》显示,上半年银行电子渠道替代率大幅上升,最高的银行已超过90%,对物理网点及人工服务的需求逐步下降。但未来仍有提高的空间,尤其是在较复杂的业务领域比如个人贷款业务。受制于信用信息积累不足、商业信息和金融信息的隔离等因素,商业银行网点业务线上化程度较零售业有所滞后。

其次,“新零售”将线上引入线下,商业银行物理网点仍有存在的空间。纯线上业务模式先天存在着无法克服的客户“痛点”,物理网点有利于树立银行的品牌形象,进一步提升银行在客户心中的信用。例如,当客户遇到通过电子渠道难以解决的复杂产品问题,或者电子渠道本身出现故障时,物理网点由客户经理提供面对面的专业化服务,可以有效消除顾客的疑虑。通过物理网点,商业银行可以采集客户全方位的信息,且与其他渠道获得的信息进行互相验证和确认,成为独立的数据中心。

再次,“新零售”的线下智能化指明了客户体验的方向,网点设备智能化、网点业务自助化、客户操作简易化是物理网点未来发展的趋势。智能化设备可以减少人工成本,降低客户办理业务的时间;未来网点功能会更加综合化、多元化,以满足客户的复合需求。在金融服务更加智能、便利的同时,客户在网点同样可以获得诸如理财经验分享、休闲阅读、咖啡小憩等多功能体验。

最后,未来物理网点将是全渠道整合和接入的关键点。经过智能化升级的物理网点,本身也是高效的线上接入点。商业银行在通过网点的智能设备提供服务时,也扮演着推广新渠道、吸引潜在客户的角色,且能够根据客户特征对服务渠道进行有效的配置,以实现成本最小化、效率最大化、客户体验最优化的效果。

此外,线下信息能够提高“新零售”定制化生产的针对性和准确性,同样也能够提高商业银行业务个性化的能力。随着相关技术的发展和成熟,银行业为客户提供定制化服务的能力也逐渐提高。在线上数据积累的基础上,作为金融服务提供者的银行需要通过物理网点和客户面对面的交流沟通,且全面地捕捉客户信息,从而可以清楚准确描绘客户需求的性质、结构、收益、风险及潜在可能性,为客户提供针对性和前瞻性的服务,降低供给和需求不匹配产生的效率损耗,提升商业银行和客户的价值,从而实现双赢。


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