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王者荣耀一天皮肤就卖1.5亿,千亿游戏江湖里消费金融为何啃不上一口肉?

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消费金融陷入红海厮杀,大家都在寻找新的场景,开疆拓土。中国游戏产业,最近风生水起,创造出让人咋舌的利润——这无疑是一片可开垦的江湖。而这片千亿市场,消费金融玩家也多次试图杀入,百折千回,却生生一口肉,都没能啃下来。实际上,任何冲动型消费,金融手段都很难切入,背后隐含着,一个人性的秘密…

01 火爆市场

黑白屏幕上,一个书生以惨烈姿势“横尸”草地,一个剑客则站在一旁叉腰大笑,耀武扬威。屏幕之外,小易呼吸沉重,满脸通红,睚眦欲裂。他点了复活,打开道具商场,买药品、买装备、买材料,从纷杂的游戏页面跳转到支付页面——毫不犹豫,他输入数字,点击付款。一通眼花缭乱的特效后,装备升级完成。小易呼朋唤友,操纵着焕然一新的角色,踏上了复仇之路。

这是国内游戏玩家们的日常——被干、升级、复仇、再被干,再升级复仇,周而复始。

经济学家爱德华.卡斯特罗诺瓦,预言人类将向游戏空间“大规模迁徙”,全世界数亿人,正在将时间、金钱,投入到这些虚幻空间之中。而中国,正在成为迁徙大军中的主力军。

数据显示,2015年,中国游戏市场规模超过美国,跃居世界第一;2016年,中国整个游戏市场达到1655.7亿元。而同年,国内的电影市场规模只有457.12亿元。游戏的吸金能力,甚至已是电影市场的3倍多,稳坐娱乐领域的霸主地位。

与此同时,游戏已渗入到各个年龄层,深入到人们生活的方方面面。上班族在地铁上,睡眼惺忪点开“阴阳师”;快递小哥在等单时,攒在一起,打一局“王者农药”;甚至曾经强硬制止孩子玩游戏的家长,也开始在手机上津津有味玩起了斗地主、消消乐。

而愿意为游戏付费的玩家,也越来越多。伴随着double kill,triple kill的音效,《王者荣耀》一款皮肤日收入1.5亿,游戏月入流水30亿元,成为腾讯最赚钱的明星。在“氪不改命,玄不救非”的吐槽声中,今年年初,网易市值逼近400亿美金,《阴阳师》功不可没。据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,2016年,中国游戏市场共5.6亿玩家,其中付费玩家约占2亿人。

火成这幅德行,消息金融安能耐得住寂寞?他们撸袖上阵,试图从这片热土之上,分得一杯羹。

02 纷纷折戟

早有先行者,踏入这块金融的不毛之地。

在2014年,爱钱帮就联合南昌银行(如今的江西银行)、掌上纵横,推出游戏消费金融产品“闪垫侠”。据当时媒体报道,这是一款类似“游戏白条”的产品,玩家在游戏内注册开通南昌银行“金e融”直销银行,便可进行虚拟游戏币快捷充值——可以先赊账,后期再还。

爱钱帮负责人向一本财经表示,当时推出“闪垫侠”产品,一方面是受投资方盛大资本影响,另一方面是想进军消费金融领域,把游戏行业作为一个切口。

但在2016年5月,这款游戏产品中止。爱钱帮解释道,公司是想把所有精力放在汽车领域,游戏产品就显得过于孤立。

除了类似爱钱帮推出的“游戏白条”,互联网金融平台切入游戏领域最多的,是在点卡充值上。国内的游戏,在购买材料、装扮、装备等道具时,大多是用点卡支付,相当于先将人民币换成游戏里的“货币”。所以,点卡就成为金融玩家的必争之地。

分期乐、爱又米等平台,都有单独的“充值游戏”页面。以分期乐为例,它支持穿越火线、剑灵等50多款游戏点卡和QQ、爱奇艺、优酷等会员充值。以网易某款端游为例,在分期乐上购买点卡,输入游戏账号后,就能直接充值:购买100元点卡,0首付,分12期,月供10.05 元。

不过,这种模式,实质上是一种“第三方代理”,并没有深入到游戏场景中。

最为深入场景的模式,当属mo9的一款“先玩后付”产品。它的产品模式是,在游戏内购买游戏币时,选择“mo9先玩后付”,输入手机号码、验证码,就可以先获得10~200元授信。之后7天时间内,玩家再登入mo9官网进行充值还款。

凭借这种模式,mo9在短时间内累积了3000多万游戏玩家。但几年后,这个产品也悄然中止。

目前除了点卡充值,其他深入游戏领域的产品,都偃旗息鼓。

千亿级别的游戏市场,为何消费金融拼尽全力,都难有立锥之地?

03 坏账率奇高

“游戏行业不好做”,某消费金融的负责人袁莉称,他们也曾短暂尝试过游戏分期,结果发现,利润薄如摊饼,坏账率奇高。

在3C或者医美行业,每单价格能上千上万;而游戏中,买个小砍刀、小衣服的价格,也就十几元;一次充值,多在几百元间,客单价极低。

这点产品的分期,消费金融还能分出多少油水?

袁莉举例称,10块钱的装备,最良心的游戏发行商,会收走7块,剩下3块给金融公司,强势的发行商,最多给他们1~2块。“我们还需要对接第三方支付,每次支付成本在1~2块,从10块里头,再扣去1~2块,等于分文没赚,”袁莉称。

薄利就算了,风控也难如上青天。如果风控要调取各方数据,单个成本会再增加3~5元,这就变成了亏本买卖。部分游戏分期玩家的方式是:根本没有风控。用户来了就放款,开始的授信额度极低,只有10元钱,当你按时还款,再给你放20元——用这种小额的方式测试,授信慢慢提高。

听起来很说得通的模式,却在授信10元的时候,就已经折戟。

据友盟数据显示,手游玩家们,多集中在25岁以下的年轻玩家。他们团结地在游戏中组队打怪,也团结地在游戏外结盟。在游戏交流论坛里,他们一起商量着“就不还钱,反正就10块,你能把我告到法院去?”他们相互抚慰,相互鼓励,集体赖账。

理性点来分析,很多冲动型消费,金融手段都很难切入。

不论是游戏里为了复仇而买的天价道具,还是直播里垂涎美色为主播刷的奢华“宝马”,都属于“一时糊涂”的冲动消费。爽过之后冷静下来,一般人都会产生抵触、后悔的心理。这个时候,还谈什么还款意愿?他恐怕还会怪,金融是魔鬼,给他指了一条堕落的路。

最终是否还款,靠着两个硬性条件,借款人的还款能力和还款意愿。在冲动型消费中,还款意愿的缺失,生生将金融的路掐断…

“游戏平台,是不管坏账的”, 袁莉说,“有些玩家不还钱,但还可以继续玩,游戏厂商也不会帮忙控制账号。”在签订合约的时候,合同已注明,坏账由金融平台自己承担。

如此看起来,在这个场景中,金融被完全边缘化。消费金融公司想要切入,就更难,因为游戏充值时,还能选择信用卡,还有万能且便宜的淘宝。

对于挣得盆满钵满的游戏平台而言,他们第一要务,就是急速猛冲,开发更挣钱的道具和装备。

消费分期等金融工具,从来都只是锦上添花:在存量已足够大的基础上,用金融手段,进一步盘活,增加利润。

而游戏领域,挣钱太过容易——他们真的是无暇顾及这些蝇头小利。

其实,让游戏厂商最扭捏不安的痛点是,游戏的生命周期不长。长到一年,短到几个月,一款游戏轻易就会被喜新厌旧的玩家们抛弃。所以,除非游戏分期能延长游戏的寿命,否则,对于游戏厂商来说,金融就是可有可无。

这个千亿市场,金融就无论如何啃不下肉来了吗?

“游戏巨头也许可以”,袁莉预测,只有他们有能力进入这个场景,并控制成本和风险。

如日中天的游戏行业,正在加速猛冲,无暇顾及路边的花花草草。金融玩家们,只得望洋兴叹。也许,要等到游戏行业遇冷,金融在其中,才会有抬头之日……(文/墨菲)

本文系未央网专栏作者一本财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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