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新潮传媒:用互联网思维改造线下媒体

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技术通过降低稀缺资源的获得成本从而盈利。纵观互联网巨头的崛起,谷歌,淘宝和滴滴就是按照此路径,通过技术获得垄断优势,从而获得定价权。技术就是以这样的方式改造传统行业。

广告行业也遵循同样的路径,在没有互联网的时候,广告主会花重金买断某线下人流量高的地方进行广告投放,然而互联网的诞生使得流量爆发,广告因而也有了更多投放的窗口,因此初期做互联网广告投放的中介因此获得了爆发性红利。

然而随着线上渠道整合以及BAT等规模垄断型行业的做大,单个用户所在某APP/平台花费的时间成了稀缺资源,这导致获得优质流量的成本越来越高,作为中间渠道的中介利润不断降低。这时,线下广告的潜力和改造空间就被一些人捕捉到了。

互联网线上广告空间缩小,线下广告市场大有可为

互联网广告平台市场竞争日趋激烈,BAT吸干市场利润。根据易观2016年第4季度的报告,中国互联网广告运营商市场收入份额,前三名分别是阿里巴巴、百度和腾讯,这三家占到了总量的61.2%。前十名以后的广告运营商份额均不到1%,并且有巨大长尾分布。随着越来越多的媒体发展自身技术倾向于自己建立自己的私有广告投放平台,没有媒体属性的互联网广告聚合投放平台的发展空间越来越窄。

2016年,广告行业不同媒介的投放结构也在发生较大变化,电梯电视海报、以及电视电台等传统媒体方式成为行业增长主力。跟据CTR的报告,2015年-2016年,电梯海报、电梯电视两个渠道依然保持高速增长,并且近年增速不断提高。其他媒介均进入瓶颈,增速放缓甚至负增长。传统纸媒广告与新兴的线下广告形成鲜明对比,前者由于数字化媒介的发展,发展空间继续受阻,而后者虽然展示途径在线下,但由于媒介并不与互联网广告形成直接竞争关系,受众面广,依然具有巨大的发展空间。

通过选取几家线上线下广告传媒公司的财报对比,从毛利率和净利率来看,线上广告DSP(Demand-Side Platform)业务的毛利率平均20%,净利率不到10%,而线下传媒巨头分众传媒的毛利率和净利率远高于前者。

明显的对比可能主要由如下几点差异导致:

• 供应商议价能力:线下广告分众传媒占有垄断优势,而写字楼供应商较为分散,因此有较强的议价能力;

• 客户集中度:分众传媒行业和客户分散度高,而线上DSP前5大客户占50%左右,扛波动能力弱;

• 高流量广告位获得成本:线上优质流量已形成集中趋势,优质的流量获得成本高,导致线上广告中介的利润被SSP和客户挤压;

• 客户优质度:大量低端产品和虚假营销信息的展示使得互联网广告更多成为营销渠道,而非品牌宣传途径。希望树立用户心智打造品牌形象的大公司反而更加青睐传统广告;

• 数据来源:大量线上有价值的数据集中在BAT手中,不利于线上广告中介核心竞争力——RTB模型的使用和优化。

因此,虽然线上网络传媒增长空间大,但没有媒体属性的互联网广告聚合投放平台很难通过扩展获得规模效益,控制成本和费用从而提升毛利率。

相对于线上激烈的竞争红海格局,线下广告媒体具有相对的盈利优势。从表面上看,虽然线下媒体在某些渠道上已经具有垄断地位,但这不代表没有可进入的空间。就电梯渠道来说,实际上不仅包括商业写字楼的电梯,也包括住宅小区里的电梯,而后者常被排除在统计口径之外,这使得住宅小区里的媒体——成为了一个被忽视的蓝海。据统计,全国的市场体量是五百万部电梯,分众传媒占据商业写字楼覆盖率的97%,实际上仅占总量的8%。

面向商业住宅区的中产阶级,新潮传媒成立

新潮媒体的成立就是看中了这一潜在的蓝海市场,即商业住宅小区内部的电梯的封闭环境,旨在面向全国的中产阶级。虽然相对于商业写字楼来说,住宅内电梯没有前者流动性高,覆盖面广,但是其往往面向以家庭为单位的受众群体,内部影响下的购买决策可能更频繁,更不用说还面向写字楼无法触及的群体,例如儿童和家庭妇女——其往往在家庭开销中提供决定性意见。

新潮传媒成立于2014年10月,是一家具有互联网化的线下广告投放平台,公司由张继学,舒义,庞升东三人创建,张继学做为董事长负责公司全面管理,舒义做为联合创始人负责公司互联网产品和市场战略,而另一位联合创始人庞升东负责公司资本运作。其中舒义的另一个身份是力美科技的创始人&董事长。力美科技专注互联网广告DSP投放平台,是中国领先的场景智能营销平台。早在2014年,力美科技就估值达到12亿元。

新潮传媒的基础设施投放可以追溯到14年舒义提出的小区O2O概念。商业模式清晰简单——即线下安装电梯媒体广告屏幕,在合伙人庞升东的支持下,新潮传媒获得了2000万第一笔资金支持。15年新潮传媒在重庆发展小区电梯广告业务,16年覆盖北京、上海、杭州三个城市。17年6月,新潮传媒目前已经进入8个城市的6000个小区,安装了十万余部电梯电视,每天覆盖3000多万中产人士。

采用互联网思维投放线下媒体

新潮传媒电梯广告的投放方式采用完全互联网的思维,建立传统线下广告完全不具备,但在线上广告却非常成熟的自助广告投放平台。该平台与每一部电梯电视连接,广告主可以通过手机或电脑在线选择希望投放广告的电梯,可以按小区、楼宇、甚至是楼层进行个性化精准广告投放。为了便于广告主了解电梯广告的触达人群,结合力美科技的线上大数据分析,和新潮众多的地面推广人员,自助广告投放平台对各个小区的房价、楼层、人群年龄、性别比例、入住率、家庭经济情况(如汽车、收入等)均有明确的分析。广告主可以轻松完成特定受众小区、楼宇的选择,并且利用微信支付在线快速付款。付款完成后,只需要按照电梯电视屏幕的尺寸要求上传广告视频、图片,经过内容审核后,广告就完成了实时投放。相对于传统线下广告平台,新潮传媒可以精确地解释广告的到达人群。舒义还调侃道:“分众的商业楼电梯广告展现给了赚钱的人,并且由于人员混杂,流动性大,反而不如小区电梯广告投放的受众精准,真正实现把广告展现给花钱的人。”

快速的业务扩张需要大量劳动力的支持。新潮传媒目前已经有员工一千余人,分布在这8个城市,负责电梯广告屏的推广和安装,平均一个城市需要100多人。随着未来业务的扩张,新潮预计明年将成为1500人的公司。为了能管理好如此众多的员工,保持高效的运营效率,新潮公司引入阿里铁军的管理方法,如:新员工入职需要严格地军训3天,每天上班9点集合喊口号,明确目标等等。

由于线下电梯电视的推广覆盖需要大量的资本投入,公司也在近两年内,不断融资。随着公司业务不断扩张,公司的盈利能力和价值也随之线性增长。16年底,新潮传媒完成2亿元融资,估值10亿;17年初完成5亿融资,估值30亿,最新正在完成D轮融资,估值近60亿。新潮传媒目前的股东有四家上市企业的创始人或董事长:二三四五、恺英网络、顾家家居、欧普照明,一期工程投入10个亿,在全国安装20万张屏。

盈利模式清晰可见,未来靠规模获取竞争壁垒

电梯广告的收费和盈利模式清晰简单,创始人舒义保守估计新潮的电梯广告屏一个屏一年可以带来一万块钱的收入,这样十万块屏一年就是约10个亿的收入。随着覆盖的增长,平台入驻广告主数量的增长,未来如果引入竞价机制,单屏的年收入将继续增长,未来几年的目标是一部电梯的收入达到3万。公司的毛利润可以达到约50%,净利润约30%。新潮希望能将电梯广告收入更多地分享给合作的物业合作商,以保证媒介渠道商在整个利益链条中得到合理的利润分成,以期望与物业达到一种良性的合作关系。目前,新潮传媒给物业收入分配的比例高于其他传媒。

新潮传媒的规模优势是否会因新入局者的价格战而被打破?舒义介绍说,线下的电梯传媒是一个重资本的行业,拥有一定的占有率就能形成行业壁垒:电梯屏幕的推广,安装和管理都需要成本,因而外来者想进入就需要大量的资本投入,而现在很少有玩家拥有这个体量。

面对强大的电梯广告老大分众传媒,新潮传媒将自己定位为中国第二大电梯传媒公司。目前,新潮传媒的电梯广告屏幕体量跟分众相差约4倍,分众50万,新潮12万。尽管行业老大的地位无法撼动,不过面对中国500万部电梯的巨大潜在市场,分众也仅仅覆盖了其中的10%,留给新潮的市场依然巨大。舒义介绍说,新潮希望今年能覆盖20万部电梯,明年在此基础上翻倍,达到40万。这也是线下广告市场与线上的巨大差异,多家可以竞争共存,而不像线上明显的赢家通吃,一家独大局面。(文/刘颖格 戴祎程)

本文系未央网专栏作者未央研究发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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