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传言今日头条布局金融,晚了吗?

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近期,有记者发现今日头条在一些招聘网站上发布了不少与金融业务相关的职位,包括产品经理-消费金融、风险控制-消费金融、金融策略研究、金融分析师等,同时,也有消息称今日头条正在努力获取支付牌照。虽然目前还没有头条官方的信息,但基于以上的信息,也能大致得出今日头条要布局金融业务的结论。

事实上,始于2013年的这波互联网金融大潮,某种程度上便起于智能手机用户普及带来的流量爆发、衰于超级APP的流量黑洞效应带来的流量成本高企,而作为典型的流量巨头,今日头条一直没有布局金融业务才是令人奇怪的。接下来,我们不妨基于今日头条的资源禀赋和互联网金融的行业现状,开个脑洞,看看今日头条如果布局金融,在时间窗口上还有没有空间?应从哪里着手,优势为何,边界为何?以下内容纯属猜测,如有雷同,纯属巧合。

就当前的互联网金融布局来看,要么是直接做业务,如支付、消费金融、理财等三大业务线;要么是做一些辅助性工作,如获客引流、数据风控、贷后催收等等。结合今日头条的资源禀赋,在以下几个方面具有一定的想象空间。

消费金融:风控不是问题,巨头布局几乎零门槛

消费金融尤其是现金贷业务几乎成为了互联网金融业务的标配,原因无他,门槛比较低。消费金融大致可分为场景分期与现金贷两类,前者对场景还有一定的依赖,后者则几乎没有任何制约性条件。过去几年,大量的创业型机构布局现金贷业务,原因便在于此。什么?你说风控是个门槛。还真不是,有数据做风控自然是好,没有数据也可以采购第三方成熟方案开始布局,至于效果如何都不是问题,只要坚持“利率覆盖风险”的原则,业务便能持续下去。

对于今日头条而言,布局消费金融业务自然也不在话下。今日头条有6亿注册用户,日活用户高达1.2亿人次,最适合的模式便是白名单制,即事先在庞大的客群中,结合用户画像,找出优质的客群。只要能找出百万级的优质用户,便足够一个起步阶段的消费金融条线走上可持续发展之路了。

有人要质疑了,用户浏览资讯的记录对于信用判断有什么用呢?是的,单独来看的确没用,但用作辅助性判断,恰恰还比较有价值。经过几年的摸索,基于第三方购买,或基于网络爬虫技术,或基于数据积淀,当前的大数据公司在个人征信数据、电信运营商数据、社交数据、甚至兴趣爱好、消费特征等方面均有了比较成熟的探索和可供采购的成套方案,对于任何一家意欲布局消费金融业务的机构而言,只要肯花钱,在这些征信强关联数据上不会落后太多,此时,大家比的反而是辅助性数据。

比如今日头条的用户资讯浏览记录,基于浏览时间可大致判断用户的活跃时间(白天还是晚上,零点以前还是之后等)、兴趣爱好等,虽然精准度肯定不高,但基于几亿的用户客群,能找出几十万或几百万精准匹配的用户就足够了,再辅以第三方的大数据征信产品,一个相对完整的大数据风控模型便可建立。至于之后,只需要在业务推动过程中不断进行模型迭代即可,可持续之路便打开了。

理财业务:表面上是流量生意,本质上是支付场景问题

在当前强监管背景下,对巨头而言,P2P理财并非好主意,所以,今日头条的理财业务布局,应该以代销标准化大众理财产品如基金、保险理财等为主。对于诸如基金等标准化理财产品,投资者认可度很高,且平台只是代销,不必承担实质性风险,看上去是个流量生意,有流量便有成交。对于不缺流量的头条而言,似乎会有很大的发展空间。

某种程度上,这句话没毛病,标准化产品,在哪买都是买,不需要依赖特定的场景,也不需要额外的服务,但事实上,很多人还是会选择把标准化理财产品放在少数几个平台,一方面是便于统计与管理,省心省事,更重要的,基金理财产品对支付场景的依赖越来越重化,即,若没有好的支付场景,便留不住基金理财资金。

这要从货币基金的支付工具化趋势来看,随着余额宝的崛起,货币基金不再仅仅是一款活期理财产品,而是变成了大家口袋里的零钱,具有了支付功能,既可用于消费转账,又可用于理财投资(购买其他理财产品)。对于活期型货币基金理财产品而言,若缺乏消费转账等场景支撑,便只能用于理财投资,功能少了一半,竞争力下降,规模也就很难做起来。

问题来了,当人们养成了用活期货币基金购买其他理财产品的习惯时,活期货币基金就成了其他投资理财产品的入口。若一个巨头有流量没场景,其货币基金便没有支付功能,产品竞争力就很弱,货币基金产品做不起来,其他投资理财产品也就难以做大。这里有一个例外,那便是P2P,P2P理财产品不需要借助货币基金的入口,是因为P2P并非标准化理财产品,高收益本身便是最大的差异化和竞争力,不需要借助其他入口,本身便是理财场景和入口。

所以,对头条而言,搭建理财产品线不难,如何能先把活期理财产品规模做大才是问题的关键,而要做大活期理财产品规模,便要强化其支付工具属性,问题就回到支付上面。

第三方支付:整个互金业态的基石

如开头所讲,有消息称头条正在洽谈获取一张支付牌照。的确,对于巨头而言,布局互联网金融,支付是绕不过去的槛。就当前市场格局来看,尽管C端支付市场格局已定,但布局支付牌照仍然是必须要做的事情。

一是搭建整个互联网金融生态的账户体系。头条已经开始注重账户体系的搭建,也有了庞大的客户群,但若没有支付账户体系,现有的账户体系便很难对互联网金融业务进行导流,同时,缺乏基础金融账户体系支撑,互联网金融生态也无从谈起。

举个例子,若没有支付账户体系,用户要购买理财产品,只能绑定其他支付工具或银行卡用于支付,资金流始于第三方的支付账户,终于第三方的理财产品(平台只是进行理财产品代销),头条的作用仅仅是个展示窗口,只能单纯地赚一些手续费而已,没有信息的沉淀和资金的闭环,终究是做不大。

同时,由于需要借助第三方支付账户或银行卡完成支付过程,需要先为第三方账户导流,然后再引导用户来购买自家的产品,效果就差了很多,而且为第三方导流也并非巨头所为。

二是发展其他互金业态的基石。如上所述,理财业务的做大做强,离不开具有支付功能的活期货币基金理财这个入口,而活期货币基金理财产品的发展相当大程度上是依赖支付场景的;消费金融产品中的消费分期业务,也是场景驱动型业务,没有很好的消费场景,只能做现金贷业务,消费金融布局便不完整。可见,完善的支付场景是发展其他互金业态的基石,而没有支付牌照,谈何支付场景呢?

三是广泛连接内外场景的需要。巨头布局互联网金融,着眼点并不在单个业务的盈亏,更得多是通过为整个生态体系提供金融服务,一方面促进生态圈流量的变现,一方面优化提升生态圈本身对用户的粘性。对巨头而言,互联网金融业务要能更好地连接内外场景,甚至与场景融为一体,演变成场景内的一个具体环节,同时,连接外部场景来优化内部生态圈,使得自家场景有了更多元的玩法和更好的体验。

举例来讲,打赏头条号作者,读者可以便捷地调用头条自家支付工具;对被打赏作者而言,资金既有丰富的理财产品可供选择,也有多元化的支付场景用于消费;对于表现优秀的作者,可以授予低利率高额度授信,作为一种激励手段;此外,还可以秉着开放合作的心态,广泛引入缴费、消费场景,多元连接金融机构,借助自家流量优势,搭建多元化的金融业务平台。

因此,对于已经有着成熟生态的巨头而言,既便失去了在C端市场称雄称霸的机遇窗口,支付牌照在体系内依旧可以发挥重要的价值,不可或缺。

长期的边界及短期的难题

最后了,讲一讲边界问题。创业企业做金融,起步阶段很难,越往后越顺;而巨头做金融,起步阶段总是很容易,越往后越难。

巨头的起步,有资金、有客户、有场景,甚至也能挖来人才、更容易获取牌照,所以,总是可以迅速站稳脚跟。随之,潜在的问题也来了,主要有两个“依赖”,一个是路径依赖,一个是生态依赖,前者是因为起步太容易,再也干不了苦活累活,便扬长避短,做起了开放平台,而金融业真正的基石,恰恰在于这些苦活累活;后者则在于,业务模式已经与内部生态融于一体,要去适应外部的世界便需要做一番伤筋动骨的改造,诚然不易,于是也就难以突破生态圈的天花板。

由于这两个依赖,多数所谓巨头的金融业务都只是大生态内部的一个子版块,并没有独立生存的能力,与传统金融巨头相比,着实差得很远。当然,回到头条的金融布局,既便传言属实,也只是处于初级的起步阶段,远没到烦恼两个“依赖”的地步。

要烦恼的,大概是两点,一是人才,一是牌照。毕竟,互金高速发展的机遇窗口期已过,没有风口的助力,人才也只是螺丝钉,既便有,也不容易发光;同时,在金融强监管环境下,金融牌照的获取越来越难,一些有价值牌照会暂停发放甚至禁止交易,一天没有牌照,一天就没有业务,与行业内真正的巨头的差距也就越来越大。

一句话,互联网金融,早已过了场景金融的阶段,有场景、有客户不意味着必然的成功。行业越成熟,影响企业发展的因素便越多,所谓的后起之秀携一两个优势入场,也就越来越难出头。

作者:薛洪言 微信公众号:洪言微语

本文系未央网专栏作者薛洪言发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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