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影视众筹:“筹人”大于“筹钱”?

暑期,不少人的朋友圈被一部纪录片电影《二十二》刷屏。截至目前,《二十二》累计票房已经突破1.6亿元,创造了国内纪录片电影票房纪录。作为一部题材特殊、与主流商业制作无缘的电影,《二十二》并不被市场看好,一路历经坎坷,最后登陆影院成功上映,离不开背后3万余人的众筹支持。《二十二》共发起了两次众筹,第一次众筹100万宣发费用,第二次为全国点映发起众筹。

事实上,“众筹”早已成为了电影行业的热词,《大鱼海棠》、《大圣归来》、《十万个冷笑话》等多部电影都通过众筹登陆院线,与观众见了面。根据人创咨询统计数据显示,去年共有1096个影视项目发起众筹,其中成功项目仅有433个,融资总额为2.66亿。

通常一部电影可以通过专项电影基金、引入外部企业资金等方式进行融资,然而,纵观近几年影视行业融资方式,越来越多的电影开始选择众筹模式。

在中经博雅财经研究院执行院长何毅看来,众筹与影视行业有天然融合性,因此大量的文创产业都在运用众筹模式来获得资本。 

首先,众筹的融资流程相对于传统的融资模式流程更简单,成本比较低;其次,传统的融资模式多数要通过资本市场或者银行金融体系获得资本和融资,众筹发挥了互联网和粉丝效益,融资效益得到最大化体现;第三,借助于庞大的粉丝基础,影视、音乐、泛娱乐产业特别适合众筹模式。

“在众筹过程中,观影群众本身也是众筹的投资者,对于他们来讲,通过众筹的方式和电影项目融为一体,也就是说投资者和消费者,产销一体化,这是众筹的一个重要特点。”

众筹的回报方式也层出不穷。例如,在国外,只要资助1000美元,影迷就有机会上电影《美眉校探》的电影拍摄片场,充当群众演员;资助6500美元,能获得一次被主角大声喊出名字的机会,而且导演保证这个镜头不会被剪掉;当然,如果再多花一些钱,甚至可以在电影中获得以自己名字命名的角色。

同时,对于众筹项目方来说,众筹不仅仅是一个融资的方式。有业内人士指出,众筹的金额相对于电影的制作成本实际上是九牛一毛,《大圣归来》制作成本上亿,而众筹资金仅为780万,《大鱼海棠》通过众筹募集到158万,制作成本则高达3000万。甚至也有《战狼2》、《小时代》、《狼图腾》等多部投资规模巨大的电影也发起过众筹活动。“大部分电影众筹参与者的资金付出,更像是对情怀的支持。”

对于这些“不差钱”的电影也纷纷发起众筹,国内众筹平台点名时间联合创始人周子尧认为,“众”,肯定是需要大量的流量参与进来;“筹”,不仅仅是简单筹集所需要的资金,更需要筹集的是它的粉丝,其实众筹更主要的是通过粉丝IP的价值体现,推动这个项目更好发展。

“《大鱼海棠》这个例子众筹只是158万,这158万是将近3000人参与,只是它粉丝聚集当中的一小部分,当时引发的社会效应跟整个品牌的影响力,这是让后面的投资方所看到的、也是所吸引的,所以才决定3000万的资金介入推动项目最终的成功。”

哪些众筹项目更容易成功?

然而,并非所有的电影都能像《二十二》、《大圣归来》那么幸运,据相关数据显示,在目前涉及影视类众筹的平台中,但近半数平台影视发布项目为个位数,平均成功率在六成左右。影视众筹在国内目前的发展情况,只是让人看上去觉得很美,这仍然是一项收益与风险并存的投资项目。

电影众筹风险也不断出现:在5个月内融资137万元的《十万个冷笑话》,最终因为产能、版权、保密等问题,使当初许诺的众筹回馈一直没有发放;也有更严重的,像《叶问3》电影,因为假票风波,项目方出现了兑付困难问题。

因此,有观点称,很多众筹平台只是做了“把投资人找来,把项目信息放上去” 这两件简单的事,并没有做好项目甄别、培养和服务天使投资人,“众筹平台更像是一个信息中介,而非一个服务平台。”

周子尧介绍,现在每个平台都会对众筹资金流向进行监控,“例如,项目募集资金已经到达了多少数额,在平台是直接可以看到的,募集期完成以后,有将近占了70%的资金会给到项目方做前期的项目启动,剩下的30%一定是项目回报实现完成以后才能给到项目方,这也是防止项目有一定的风险跳票,保证投资人利益。”

何毅指出,要相对客观地来看待众筹,成功率相对较低,说明众筹项目的基数在变大。

在2013年初,影视类众筹项目非常少,那时是作为一个新鲜事物进入到中国,作为非常新的金融创新模式,大家会有一种关注度,所以当年的影视众筹成功率是非常高,主要是由于它的基数少,同时影响力、关注度高。那么,随着这几年的发展,越来越多的影视项目进入到市场,众筹整个项目库的基数在放大,它的成功率也相应回归到一个成熟的或者中性的状态。

同时,对于影视项目的众筹来讲,成功的因素非常多,比如影视项目内容、IP质量、明星效应、粉丝经济效应,包括平台的资质、流量的问题,这些都会导致一个项目它的众筹成功率。

那么,哪些影视中众筹项目更容易受到投资人的青睐,取得成功呢?

“第一,IP质量比较高;第二,明星粉丝本身就有一定量的基础;第三,市场营销宣传机制、配套的营销模式都非常强大,综合效应下,它的成功率就会高。”

何毅指出,众筹的属性是叠加式的,它不光只有金融属性,还有互联网的营销属性、宣传属性,以及大数据属性,有些影视项目发起众筹可能并不是由于资金需求,但是需要有营销的影响力和粉丝的积聚度,这是它的目标。

发展遇冷 众筹平台该如何转型?

尽管《二十二》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等影视众筹获得成功,但也难掩近几年来众筹行业发展的“痛点”。近年来,国内众筹平台发展却筚路蓝缕。

随着众筹项目不断落地,相应的风险和潜在问题也不断凸显,导致众筹模式逐渐冷却,有数据显示,截至今年上半年,全国一共上线了808家众筹平台,其中倒闭或转型的就有369家;部分众筹平台出现业务没有进展,项目融资停滞的现象。

作为国内第一家众筹平台,成功众筹过《十万个冷笑话》和《大鱼海棠》的平台——点名时间也经历了两次曲折转型。2014年8月,上线三年的点名时间突然宣布将放弃众筹平台的定位,转型为“智能硬件首发平台”。关于平台的转型,点名时间创始人张佑曾作出回应,一方面是因为众筹的受众不明晰,难以兼顾极客群体和大众消费者的不同需求,前者注重参与感,而后者更需要一个“完美”的产品。另一方面,众筹本身“词不达意”,容易让成熟的团队误解,让小团队只拿来试水,加上众筹模式保护机制失衡,众筹经常面临跳票,难以保证出钱方利益,“Kickstarter的模式并不适合中国”。

而在第一次转型后不久,点名时间就再度宣布回归众筹定位,随后传出被91金融收购消息。

众筹平台为何发展遇冷?有业内人士表示,作为一种金融行为,众筹必须有一个清晰的回报模式和可评估的风险,然而目前国内的众筹模式风险基本无法评估。

同时,巨头的涌入使众筹市场变得风起云涌。自2014年起,淘宝、京东、苏宁等互联网公司纷纷进入众筹领域,这些大佬能为众筹项目带来的品牌曝光和流量不是一般的众筹平台所能比拟的。

另一方面,张佑口中的Kickstarter也于2015年宣布转型为公益公司。

作为众筹平台的鼻祖,Kickstarter屡屡打破单个项目筹款数目记录。2012年,智能手表Pebble在Kickstarter上众筹,1026万美元的最终筹款创造了当时的筹款记录,也让Kickstarter名声大振。2015年,Pebble公司旗下第二款产品Pebble Time再次选择Kickstarter作为众筹平台。49分钟,筹款超过100万美元,1个月时间,筹款2033万美元,超过7.8万人支持了这一项目。不同于其他众筹平台,Kickstarter一直在实现盈利,是一家不依靠融资就能活得很好的公司。2015年9月,Kickstarter改制为一家公益企业,承诺将把5%的利润捐给慈善机构。创始人Yancey Strickler解释说,这样的转变既可以保证公司收益,又不会偏离为创意项目众筹的公司使命。

周子尧认为,目前众筹平台面临的最主要的问题是人才,他指出众筹平台在实际的运营操作中是有问题的,再加上对项目的风险控制做的可能不是很到位,会造成一些项目的跳票,问题不断出现,就会造成例如汽车众筹各种问题在媒体曝光,让投资人失去了信心。

“现在,融资的渠道越来越多,通过众筹只是能满足项目方一小部分资金的需求,更主要的是前期的宣传,当它没有更强烈的宣发和资金需求时,可能会通过其他渠道融资。众筹平台遭遇优质项目日渐减少的难题。”

周子尧指出,Kickstarter在今年主要做的就是帮助之前平台众筹成功的项目,返到电商平台去做销售,可以帮助之前的团队、项目变现和盈利。“这个其实是众筹方除了众筹之后所关注的一些实际问题,也是帮助他们实实在在来解决后续资金真正生存的一些问题。”

何毅则提出,目前国内众筹平台的商业模式还不太成熟,配套的监管政策、法律法规、风控体系并不完善。

“特别是遇到一些像汽车、房地产大体量的,对于老百姓来说在网上众筹一辆汽车是一个非常巨大的投资,如何保障安全性?如果出现问题,法律法规上有没有保障、保护,这是一个很重要的,所以配套的法律法规和风控体系也是和市场相关的。”

众筹成为文化产业助推剂?

一边是影视行业“磨刀霍霍”向众筹,另一边,众筹平台转型迫在眉睫,如果众筹搭档影视行业会有怎样的化学反应?

何毅认为,文化产业和金融相互之间的作用力一直是非常强的,对于文化产业而言,特别需要金融资本的支持。

然而,文化产业资产定价不易做,业绩波动比较大,同时以无形资产为主的属性导致了传统金融体系或者机构无法直接来对接文化产业项目。这样,就出现了一个中间断层。

目前,文化产业当中的金融助推可分为自上而下和自下而上的两股金融力量。自上而下,比如说政策性金融、专项基金,各个部委对于文化产业战略性的投资基金,专项基金的扶持。但在这其中有一个普遍的问题,它更多的是补贴大中型的文化产业项目,或者国有这一类的,而在文化产业中,真正需要补贴的是一些小微型的文化产业项目,这就存在一个断层。

自下而上的话,就是我民间的社会资本非常关注整个文化产业项目的投资特性,然而在文化产业有一个巨大的问题——波动性很大,例如,游戏企业可能第一年的营业额并不是很高,只有几百万,但是第二年就是几千万,这就非常考验社会资本投资人对于产业的专业性把握和投资判断,也造成了很多社会资本不敢投文化产业的项目。

文化产业项目的风险敞口问题同样不容小觑。它的风险要高于一般行业,社会资本、市场资本在做项目的筛选和投资的过程中就会非常小心。国家资本又偏投资一些大中型的项目,所以中间的断层是目前文化产业市需要解决的问题,而众筹其实恰好在这个空间当中找到了一个缝隙,众筹可以为中小企业提供一定的融资需求。

何毅认为,现在很多众筹平台除了提供金融功能之外,其实现在做的更多是整个产业链的服务,为我们的文化产业对接各种资源。

“众筹平台项目有没有可能和政策层面的一些政策直接进行绿色通道对接,因为他们也是需要找一些好的项目,或者我打一个资产包,跟我们的国家相关扶持政策专项基金做一个战略合作的对接,有没有可能把这些政策资源通过众筹平台引导到项目这边来,这其实也是一种方式。”

如何选择好的众筹项目?

对此,何毅建议,首先是投资人的喜好。比如影视项目众筹,你喜欢这部电影,可以首先是自己的偏好,这是第一位的;有些可能是以投资为第一位,就要看综合性的因素。

同时,平台的资质,项目的背景,还有包括整个的运作的流程规范性,这些都是评判一个项目很重要的专业化指标。

“对于投资人来说,可能还有一点也比较好掌握,比如说这个项目有没有一些专业的领头方,这是很好的。如果一个影视项目,它已经有一个专业性的机构作为一个主投方进去了,我们后面作为一些小的参与者或者是投资人,也可以根据专业的领头人的背景和业绩来跟投,这个是一个最简易的方式,可以大大节约我们对于项目的评估这些成本。”


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