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当品质、体验等一类热词频繁出现在生活中,其背后裹挟着大受追捧的趋势——“消费升级”。当前,中国正迎来一轮消费升级的浪潮,传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费,消费越来越多被注入精神内核,成为满足消费者精神世界的外向延伸。在投资圈,消费升级更是成为了诸多新锐和老牌投资机构对外主张的主投方向。消费时代的升级,意味着个性充分释放的消费生态,未来的消费者将更愿意为体验、环境、情感和服务买单。因此,面对消费升级的新经济浪潮,如何更好地满足消费者的需求,成为企业不得不面对的大课题。

消费升级背后的决定性因素是什么?

作为经济增长非常重要的一部分,消费的贡献率近年来持续上升,在未来的五到十年,在经济发展的大潮中,消费升级无疑是一个发展趋势。

从人类发展的历史来看,消费升级一直伴随着人类发展的步伐,而且不断的变化。如新大中华资深副总裁李潮东认为,随着经济和科技水平地不断提高,消费需求、消费内容和消费结构也不断升级。

“消费升级和消费驱动是人类社会发展的内在动力,随着中国改革开放这么多年,中国的经济成为全球第二大经济体,经济发展稳步保持中高速的增长,这个是消费升级的决定性因素。”

公共政策如影响消费升级?

李潮东指出,公共政策在引导推动消费升级和经济发展方面起到了决定性的作用。“幼有所教,壮有所用,老有老养,医有所治,住有所居,这20个字可以基本上涵盖我们整个公共政策的主要内容。”

一方面,尽管近年来人们的生活水平有明显提高,但生活结构、消费结构和教育、文化各个方面发展不平衡,改善和改革国民收入、分配和再分配可以通过财政政策、公共投入和公共服务地提升,把社会上的一些财富能够分配到弱势群体,共享社会建设的成果。

另一方面,如果教育投入、公共投入增加1万亿,它带动的社会消费、教育方面的投入可能达到5到6万亿。同时,教育应涵盖方方面面,不再局限于传统意义上的义务教育,它会提升全方面的教育素质和思考创新能力。

李潮东同时表示,目前城镇居民近8亿人口,如果超过90%甚至100%的城镇居民都能够住有所居,平均一人20平米,那就是160万平米,这将是一个非常可观的住房市场,“所以公共政策会带动消费升级,这其中还不包括很多城镇居民为了改善住房而进行的升级换代。”

当价格不再是决定购买与否的首要标准,代表着消费升级正在发生:生存型消费需求转变为改善型需求,物质型消费向服务型消费转变,新的消费形态也悄然形成。除了公共政策驱动消费升级之外,另外一个因素就是消费主体的升级。

李潮东认为,消费主体包括80、90后,这一批消费主力军引领了当前社会消费的潮流和方向。

“与上辈人不同,这个群体有文化,消费观念领先,愿意追随世界的消费潮流,可以在互联网时代下第一时间吸收世界潮流的各方面消费信息。”

与此同时,一个新的消费群体逐渐被关注——“银发族”。“银发族”即60岁以上的人群,在全国将近2.2亿规模,根据有关机构预测,2025年可能突破3个亿。“很多人把‘银发族’消费作为很大的一个市场,对我来讲,这是一个很大的消费主体,因为他们的观念也在变化,消费主体的变化和驱动其实最重要的是观念的变化和驱动”,李潮东指出。

大健康成为未来消费趋势

随着消费者消费习惯的改变和消费能力的提升,越来越多的人开始将消费方向转向健康的方面。2016年国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出,到2030年,健康服务业总规模要达到16万亿元。在政策鼓励发展大健康产业的背景下,各路资本都在加速抢食大健康“蛋糕”。据悉,到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上,国内大健康相关产业市场空间巨大。

目前,消费者观念不断改变,消费主体不断升级,国内的政策制度以及一些公共政策为消费升级带来推动力,很多专家和学者把整个的消费结构、消费需求和消费内容的变化和升级作为企业发展的机遇,在李潮东看来,这同时也是一个挑战。

“企业的品牌和营销手段,产品的升级换代是迎接挑战和抓住机遇的核心部分。现在经济、社会、科技、文化、教育快速发展,这波消费升级中需要的机遇和挑战是创新。”

李潮东强调,没有创新就不会有品牌,不会有新产品和新的营销手段。无论从哪一方面来讲,创新是贯穿整个企业发展中的主线。大健康目前是非常受关注的焦点之一,甚至有人预测到2030年,大健康领域的规模会达到16万亿,这将会掀起一股涌入大健康的热潮。

大健康把医疗、保健品和服务、体育锻炼结合在一起,每年的成长都超过了15%以上,到2016年时已经达到了3万多亿的规模。从目前各个行业对大健康估算来看,未来的5到10年,完全可以为国民经济提供两到三倍的贡献率。李潮东从大健康的角度指出,“无论是它的产业发展和国民需求,还是品质、产品、内容和它的外延服务,都会有一个越来越多的需求和向往。”

中国消费领域前景如何?

据统计,2016年消费最终支出占据GDP增长的64.6%,创下了历史新高。随着居民收入不断提高,观念不断的改变以及消费升级不断加速,消费作为整个国民经济最重要的组成部分之一,会越来越成为驱动人民群众创造财富、发展经济、提高生活水平的内在动力。

李潮东分析,过去3年,文化娱乐消费提供了1.2万亿带动力消费,只是3年时间文化娱乐消费从1.8万亿到了3.03万亿,这个趋势不会变。

“这当中,国家公共政策的因素也加速发展城镇化,未来全球经济的发展,全球资源的重新分配,就是公共资源、水资源、能源等的分配,加上各种因素的发展会让农村的人口逐渐向城市靠拢,小城市逐渐向中等城市靠拢,中等城市向大城市靠拢,以后以中心城市为核心部分聚集一大批的城市成为城市带。这样,它的能源利用是最高,资源使用是最好,浪费也是最少的。”

另一方面,在整个人类历史上,消费水平的提高还伴随着城市化现象。因为城市化,所以消费水平提高了;因为城市化,商品交换开始越来越发达,商品交换的发达引发了老百姓对消费新的需求。

“原来狩猎阶段只要温饱,到了农耕时需要农具、衣服、梳洗,到了手工作坊时,需要更多的工具和更多自己生产不出来的产品,到了工业革命时代,全球贸易开始发展了,到现在互联网已经把全球结合成一个整体,全球化的趋势不可阻挡,像‘一带一路’所说的把全球连接在一块,日益扁平化。”


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