最有看点的互联网金融门户

最有看点的互联网金融门户
专栏互联网经济国内资讯

如何打造超级用户?一个留客、粘客又能为企业赚钱的会员体系

本文共3108字,预计阅读时间114

罗振宇在2018年跨年演讲中提出了“超级用户”思维。

过去流量的时代,圈多大的地你就有多少用户,但是随着人口红利褪去、流量逐渐枯竭,获客的成本越来越高,多数企业面临到增长难题,如何留客、粘客成为当今最重要的议题,就如同罗胖在演讲中提到「从流量思维到超级用户思维的过程中,我们不关心有多少用户,更应该关心有多少超级用户」。

一个超级用户能够创造的价值除了平均客单价更高之外,还有回购、口碑传播带来的额外收益,甚至不需要多余的维护及营销成本,比起消费完就走、没有忠诚的流量用户,更可以为企业带来长期的利润增长。

图为针对某国内市场业者所做的调研,显示越忠诚的用户成功向他人推荐的几率越高

如何留客?

随着流量思维转向超级用户思维,会员体系仍扮演着不可或缺的角色,只是目标将从引流、获客扩大到留客、粘客阶段,与近年兴起的用户体验管理(CEM)概念有异曲同工之妙。

用户体验管理(CEM)的核心在于自用户全旅程中,找到关键的体验要素及触点进行用户关系管理。自此概念延伸,创新的会员体系关注完整的用户生命周期,包含潜在会员吸引到既有会员维护的各阶段;规划上,不同于传统会员体系强调以让利好处作为诱因,创新会员体系自感性层面出发制定激励因子,让用户在理性价值之上获得超乎期待的感动、惊喜体验,自发性地留在体系内。

这样的升级,极大化用户对企业品牌的感知价值,包含有形(产品)及无形(服务)面向,对于用户来说,能够获得情感上的满足,产生归属及认同,对于企业来说,能够有效粘住用户,实现增长,是一个创造双赢的手段。

以国外市场为例,日本某间银行,近年面临用户流失的危机,意识到留客的重要性,受到用户体验管理(CEM)理念的影响,摒弃过去以理性诱因激励用户的机制,发展出结合粉丝经济观点的创新会员体系,针对特定人群内心热爱而且赞同的事物,与某二次元角色合作,打造全新信用卡及相关金融业务,创造出差异化的市场定位及策略。(详细案例请参考链接

打造以感性价值驱动用户成长的创新会员体系

以感性价值驱动用户成长的关键在于深入理解用户,此外,应同时考虑企业的商业需求,才能确保用户与企业互利,达到长久发展的目的。以下将分成四个阶段具体说明创新会员体系规划:

一、权益体系

当用户积累一定付出后,应该享受到相应价值的服务及体验,才会愿意留在体系中持续付出,这就是权益的概念。根据用户的核心需求制定权益内容才能有效驱动用户,因此设计权益内容时,首先必须彻底地理解用户想要什么、期待什么,可以自体验蓝图〈Experience Blueprint〉的绘制着手,挖掘用户在各场景下可能产生的需求,再通过co-design的方式,设计相应的服务体验作为权益内容。

权益内容提供的价值涵盖物质及精神取向,如同前面所提到的,创新会员体系侧重在自感性层面出发制定激励因子,因此在盘点出权益内容后,通过分类的手续区分权益内容的层级,有利后续的会员等级划分及成长路径规划。

根据过去项目经验,以下分享两种权益分级概念:

1. 理性vs感性需求

我们发现用户对于企业的感知价值为理性及感性价值的综合,因此在设计权益内容的过程中,除了实际能计算出利益回报的理性价值,如礼品兑换、折价卷等,更应该活用情感套利的方法,藉由满足用户的感性要求,极大化用户对于企业的感知价值。

以SPG俱乐部会员为例,对于白金以上的会员,除了红利累积、客房升级、24小时入住及退房等众多福利之外,SPG更注重的是让用户感受到被重视及尊荣的感受,因此针对每一位白金会员提供专属服务,如水果盘会依据客人的喜好做调整、房间内的矿泉水放置常温或冷藏等等,此种展现在无形之中的体贴,不需要很高的成本,却可以让会员感动、惊喜,创造用户忠诚。

2. 基础型/期望型/兴奋型需求

除了理性与感性以外,我们经常使用Kano模型将权益内容分成基础、期望、兴奋型,在会员体系的成长路径中,分别引入不同层级的权益内容,才能让用户从满意到喜爱,一步一步成为品牌的忠诚粉丝。

二、任务体系

用户为了实现升等或者赚取积分必须付出努力,这些努力我们称为任务,可以为企业带来直接或间接的商业效益,与上一阶段的权益体系结合,才能够创造企业与用户双赢的局面。

因此任务体系的设计自企业的商业目标出发定义任务内容。企业在各阶段的商业目标可能有所不同,以用户生命周期来看,包含从扩大会员数、提高活跃度到提升客单价,甚至是生态圈之间的引流,每一个商业目标都会与用户行为产生连结,以扩大会员数为例,为快速吸引会员加入,企业仰赖用户转发、推荐或邀请朋友,或是参与互动,此类行为体现在会员成长体系中即为任务内容。

除了自商业目标出发思考,设计任务内容时可加入游戏化元素进行包装,让用户沉浸于游戏中,更主动、愉悦地完成任务。

三、成长形式

为了极大化用户对企业的感知价值,会员成长体系应确保用户以渐进性的方式完成任务并获得权益,因此好的会员成长体系必须具备成长路径,让会员在不同场景及接触点中感觉到价值,愿意持续投入向上爬升,一步一步成为忠诚用户。

成长路径的核心在于会员等级划分,常见有四种形式,分别是等级、积分、VIP、排行/勋章,一般会根据企业的商业目标、产品/服务属性,选择一种或多种进行规划:

1. 等级:

强调以等级区分会员,藉由突显尊贵感,保持高端会员的忠诚,在权益性质以感性为主,如SPG moment、手写的生日卡片、机场贵宾室等,常见用在酒店、航空及精品业。

2. 积分:

强调以实质利益驱动会员,藉由积分的累积、消耗及折抵,让会员时时感受到消费带来的好处,提高使用频率,权益性质倾向理性为主,常见用在信用卡业务、零售业。

3. VIP制:

VIP制分成VIP及非VIP两种等级,加入VIP须付费,但可享受特定权益及优惠,藉由满足高价值会员的高频需求,优化服务效率并创造收益,权益性质以理性为主,常见用在餐饮、互联网科技业,如滴滴出行、饿了么等。

4. 排行/勋章:

强调突出用户的荣耀和成就感,藉由给予勋章或提高排行,让会员在小区内拥有更高的话语权及地位,激发使用动机及频率,一般常见用在具社群性质的互联网平台,如百度知道、爱奇艺。

等级划分确立后,应对接权益及任务体系,为了确保会员愿意付出代价和努力以进到下个等级,匹配过程中应注意权益的吸引力、任务的复杂度以及执行的意愿程度三大要素,一般来说等级越高的会员应享有更多兴奋型权益。

四、成本核算

在权益体系、任务体系及成长形式完成之后,建议设置量化模型,将每个级别的“权益成本”及“任务收益”进行计算,确定企业投入体系的成本与收入达到平衡,如此才能够确保会员成长体系的长久发展。

创新会员体系是消费升级下的产物

在国内整体市场以消费升级为大趋势的前提下,企业必须创造更精致的体验,才能留住用户。对于企业来说,比起产品,服务更是提供精致体验中不可或缺的一环,通过权益内容及成长形式的设计,以感性诉求为轴心的创新会员体系可以极大化用户对企业品牌及服务的感知价值,让用户愿意支付超越使用产品本身的代价,产生忠诚,随着用户需求更加复杂、碎片化,这样的思维必然是企业未来必须思考的方向。

文章由倍比拓(beBit)咨询原创,针对概念及方法若有任何需求或想了解更多,欢迎与我们联络(微信号:bebit_china)。

本文系未央网专栏作者罗曼瑄发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


用微信扫描可以分享至好友和朋友圈

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。

发表评论

发表评论

您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在下方留言区域,请耐心等待。

评论

您的个人信息不会被公开,请放心填写! 标记为的是必填项

取消

罗曼瑄 | 倍比拓咨询未央青年

6
总文章数

倍比拓为跨国的用户体验咨询公司,曾为全球五百大企业集团提供...

高度成熟的北美保险市场,险企释放新增长源的机会在哪里?

王巧月 | 零壹财经 04-05

互联网金融理财平台如何提高获客能力

陈洪卫 03-02

强监管环境下,看看美国现金贷平台是如何做的

张扬 吴云 01-11

竞争越激烈,消费金融公司越应重视自主获客能力的提升

马上消费金融 2017-11-25

消费金融这么火,用户到底长啥样?

胡新 2017-10-21

版权所有 © 清华大学五道口金融学院互联网金融实验室 | 京ICP备17044750号-1