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线下杀生线上杀熟,大数据的锅谁来背?

本文共2244字,预计阅读时间45

近日,微博网友“廖师傅廖师傅”爆料自己在某网站某酒店的常客,偶然发现购价380的房间,其他用户只需要300元就能拿下,并用朋友账号测试后再度证实。该消息一经发酵,瞬间引来大批网友共鸣。电商杀熟现象不仅存在酒店预订上,在打车、通讯套餐、电影订票、网络购物等线上消费中皆有此类现象,一石激起千层浪,网络上讨伐之声此起彼伏。

线上消费作为信息时代的新兴消费模式,一直以“物美价廉”形象备受追捧。此时曝出普遍的杀熟现象,不仅引起公愤,更让有过此类经历的老客户们感到愚弄。其实,这并不是孤立现象,不止国内国外也有类似事件发生,这一切的源头就是大数据。

线下杀生线上杀熟?

传统消费里,杀生已经不是新鲜事。传统消费里老客户能够享受更多优惠,是一种行之有效的引流手段,通过会员卡、积分制、店员自由定价权等形式,随着老客户消费次数等增加,就会享受到更重的优惠政策。日常消费里,大众已习惯并接纳这一现象。

线上杀熟却是大众并不熟知的现象,从网友的评论中可以看到,在线上消费里随着用户消费次数的增加,一开始享受的低价消费会逐渐消失。虽然线上消费为了拉新,都会给予新用户一定的消费折扣,这种明规则的模式并不是此次网友吐槽的焦点。对杀熟的抱怨,是大量平台存在的未公开规则的新老用户“差别定价”现象,甚至有网友提出以“价格歧视”对有此类问题平台进行维权。

其实,这种问题美国早就引起过热议,2000年亚马逊曾对68款碟片进行类似的定价机制。,新顾客购买价格在22.74美元,老顾客却需要26.24美元。经过消费者的口诛笔伐,亚马逊CEO贝佐斯回应这只是随机价格的一种测试,并向高价客户退还差价解决了这次风波。然而这并未消除线上消费的这一现象,2012年《华尔街日报》爆料新的“差别定价”事件,一家名为Staples的文具店,相隔几公里的顾客同样的商品购价超过1美元。

据部分网友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6,另一个使用千元手机的朋友打车同就会少花几元钱。另外,还有网友爆料,在某平台购物清除浏览器缓存后,购买价格就会降低。

无论是基于地理位置、手机型号还是浏览记录和购买记录,其中暴露的问题就是被科技圈广为推崇的“大数据”。部分平台在有了“大数据”这个强大的用户画像工具后,实现了千人千面的定价机制。虽然不否认存在熟客低价的平台机制,但被曝出的杀熟现象却引起公愤。

杀熟不违法却伤感情

根据我国《价格法》第14条规定:经营者提供相同商品或者服务,不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。由于该法未针对“同等交易条件”进行详细解释,根据这一规则,某些平台根据地理位置、手机型号、浏览记录、消费记录做的“差别定价”并不能和“价格歧视”划上等号。另外,根据欧美的一些相关法律,此类行为也并不被判为违法。

就像传统消费里普遍存在的会员折扣、两杯半价、消费者自行砍价等差别定价类似,线上消费虽然基于“大数据”技术采用新型的差别定价规则,本质上都在《价格法》允许的范畴里。然而,相比于传统消费中普遍的采取统一阶梯定价,线上消费的隐秘性、不可预测性才是引起网友愤慨的重要原因。

虽然在法理上杀熟并无不妥,却使得线上消费集体营造的“物美价廉”形象面临崩塌。尤其是消费者固有认知中,熟客理应享受“优待”的思维定式,杀熟现象不被大众所接受也在情理之中。

逻辑易懂却破坏企户关系

抛开消费者身份,站在线上消费平台角度而言,利益最大化是商业的必然诉求。可以说,给予新用户低价是有效的拉新手段,在流量红利见顶电商获客成本日愈高企的当下,用低价把新用户留存成老用户,在用户消费习惯形成后提高价格获取更高利润无可厚非。然而由于未做到“事前告知”,以及大数据的强大千人千价机制,用户所抱怨的不止是越消费越花钱,而是不可知所造成的“损害”心理对正常消费带来的恐惧。

据美国宾夕法尼亚大学做的一项调查显示,大约76%的美国成年人表示,发现其他人购买同一商品的价格逼自己便宜会非常恼火。而作为消费能力相对较差的国人,这一感受只会更严重。因此虽然线上消费杀熟可以理解,却在情感上无法接受。

如果放任这一现象的蔓延,首先伤害的将是用户对线上消费的忠诚度。据商务部发布的《中国电子商务报告(2016)》显示,中国电子商务2016年同比增长19.8%,相比前五年34%的年均复合增长率已出现下滑趋势。至今电商在社零总额中占比也未超过20%,若杀熟事件发酵成全民谴责,或会进一步减缓中国电商的增长。

其次,部分线上平台对熟客的高定价,将打乱线上消费节奏。如果大数据为用户带来的不是收益而是损失,将会引发大部分用户采取饱受策略。其实,早在当年打车大战时,许多用户为了获取补贴就采用过用新手机号获取补贴后弃之不用的事件。若纵容这一现象的发生,虽并不会动摇电商的势头,但会扰乱电商大数据的获取,为商业带来潜在的损失。

最后,新零售爆火的当下,线上消费作为牵头者,其积累的亿万消费大数据的优势,是其能够作为“带头大哥”的有利保障。然而,此时出现大数据杀熟丑闻,无疑会影响新零售中用户对大数据这个工具的态度,造成更为严重的不良影响。

作为一个资深的线上消费者,理解电商杀熟的逻辑,却也为这种损害企户情感的现象担忧。日后线上平台可以将低价留存新用户,老用户高价的模式执行下去。但要承担必要的告知义务,让有需要的用户有渠道了解平台差别定价机制的详细情况,这一矛盾即会迎刃而解。

本文系未央网专栏作者师天浩发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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