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银行与互联网公司也并没有什么大不同

本文共2567字,预计阅读时间51

对于银行来说,由于业绩压力而导向的网络金融战略,已经持续了很多年,普遍想法是寄希望于通过互联网,来获得零售业务的发展。

然而我早期文章中那句话还是很适用:“我们懂得很多道理,但终究过不好这一生。”

其间,有很多种论调,诸如是互联网把银行的客户挖走了,是互联网让银行降维了,从而使得银行业脱媒化了,还有说银行与互联网的发展逻辑是不同的,说银行的监管是不同的。

也由此,引申出了很多深层次的“结论”,如银行不能用互联网模式去发展,银行体制不允许互联网发展模式,互联网的蓬勃发展要对银行感恩戴德,等等等等。

这些论调中有些是基于表面的判断,有些是出于过度解读的判断,然而我们不妨静下心来想想,银行与互联网在本质上究竟有什么不同?或者说银行要向互联网模式借鉴哪些好的经验方法。

我们从几个方面来看下银行和互联网之间的异同点:

  1. 研发资源:银行已然具备相对稳定的研发资源,与诸多互联网早期几个人、十来个人的队伍相比,条件已然充沛。
  2. 市场经费:银行虽然不能像拿到融资后疯狂烧钱扩展,但是每年用于广告、活动、补贴、绩效奖励等市场营销方面的费用并不低,在起步阶段具备充沛条件。
  3. 阵地能力:银行的网点布局,已经形成了阵地推广能力,与互联网企业相比,推广实力更强。
  4. 业务方向:互联网依靠海量流量,进而通过广告或电商变现形成收入;银行依靠用户流量,进而通过金融服务形成收入,在收入模式上银行具备成熟商业模式。
  5. 发展目标:同样都是互联网获客。
  6. 监管内容:互联网服务为低门槛业务领域,金融服务属于高门槛业务领域,互联网企业想要从事金融服务需要严格牌照监管,银行可正常从事互联网信息服务,部分业务先天具备牌照资质。
  7. 生存依赖:互联网企业依赖于独立的业务表现,在没有确定商业模式前,依赖于资本支撑,而银行商业模式本身具备稳定盈利能力,互联网发展更多是为其主营业务服务。

从这几点来看,我确实不明白之前那些银行不能做互联网业务的观点有何支撑。

有人拿出余额宝风起云涌的例子来说,是因为银行在金融创新监管上做不到,然而余额宝风起云涌的前提是支付宝的异军突起,而支付宝的异军突起又是因为其电商流量的蓬勃发展。就算当时出现的不是余额宝,是一个其他收益性流动性安全性普遍更优的金融产品,也同样会有非同一般的市场反馈。(当然这其中还有市场状态、公共传播等方面的因素,细节不表。)

然而这所有的现象都不是孤立存在的,都是一条完整的发展脉络。

如果银行都追求的是某个局部的跳步发展,那是不是任何一个金融产品创新(当然也称不上十足的创新),都能带来“现象级”的市场反应?

所以这些现象的根源,并不在于某个金融业务产品的实质性创新,也不是我们今天想说的内容,因为金融产品的创新这本身就是应该银行去突破的事情,我们更想说的是,这些现象背后,更主要的原因在于“商业机构与客户之间的关系”,银行与互联网最大的区别,以及造成当前银行业遭受冲击的核心原因,主要在于“对客户用户的关系管理”。

这个“客户关系管理”,体现在用什么样的服务、什么样的产品、什么样的语言、什么样的态度与客户建立联系。

然而很多银行把“客户关系管理”,粗暴的理解为了“客户管理”。

“客户关系管理”本质上就是运营,只不过不是业务的运营,而是客户的运营,放在互联网业务上,就是“用户运营”,通过运营建立稳固而积极向上的客户关系。

我们所说的非金融场景,也同样都是“客户关系管理”的体现,为什么“场景”两个字会让那么多的人着迷,是因为场景之下,是对人需求的细分,是对需求的聚焦,是因为每个场景,你都可以准确地描述场景诉求。场景的服务效率高,也得益于其运营范围的收缩。

而银行的互联网发展,在场景的考量上,却先天性的扣上了“金融”(甚至有些还因为牌照限制有缺失)的帽子,在这个帽子之下,没有细分的客户群,没有细分的应用场景,就是为了逐利薅羊毛,像一锅乱炖,什么味道都有,但又什么味道都不是,但是能吃饱。于是在互联网发展上,每一步都被一个低频的“金融服务”牵制。可惜妄图通过低频金融服务拉动用户粘性频次的做法无异于天方夜谭。

场景服务的核心其实就是信息的服务,和金融没有直接关联,用户的体验以及与用户的关系,更多的体现在信息服务这个领域中,一个视频应用火爆不等于大家都要充值,一个直播平台火爆不等于大家统统打赏,一个社交平台火爆不等于大家天天发红包。

现在很多银行的场景战略,也只是局限在以支付为核心的“消费场景”中,或许小额消费是刚性高频的行为,但是真正构筑用户粘性壁垒的,不是消费场景本身,而是消费前以及消费后的信息服务场景。

在互联网领域,大家所需的东西其实很纯粹,从互联网兴起到如今也都没变过——爽快的信息冲浪。

至于这爽快的体验之中,多少用于精神消遣,多少用于交易消费,这完全取决于场景运营的策略,要么体现在品牌效应,要么体现在营销效果,但是无论如何,信息服务背后的流量服务,金融永远不是唯一的服务内容,而非金融的流量,也绝不是毫无意义价值的。

以非金融服务(信息服务)为代表的用户运营是银行在网络时代迭代发展中不可或缺的基础能力,而我所说的运营也不是搞搞活动,发发礼券,统计统计数据的事情,而是通过恰当的互联网发展策略,以合适的互联网产品,构建符合用户需求的有效场景服务,最大化与用户交互的频次,最终提升用户的运营效率,以及金融业务转化

正是由于这种运营能力的缺失,才会让很多银行不知道为何要发展非金融信息服务,也不知道该要如何发展,以及如何转化,甚至难以理解场景背后的意义,或是在照葫芦画瓢的模仿中不断跑偏,走向低质低效。

但这种以“非金融服务”为核心的互联网服务发展,可能是银行未来触碰未知客户,与未知客户形成交互进而转化品牌忠诚度,转化实际业务最直接有效的方法。也可能是唤醒那些沉睡客户,挽回流失客户,重建对话交互,填补品牌内涵最有效的方法。

所以,巨头流量进入增量瓶颈期,用户对新鲜事物、新鲜互联网服务的渴求上升,流量再分配的格局已经形成,这么好的流量掠夺红利期,银行为何不能踏踏实实修炼内功,整合资源做互联网服务?

本文系未央网专栏作者金腰子发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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