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直销银行自上世纪九十年代兴起,已经走过了二十多个春夏秋冬。从最初的电话银行到如今的网上银行,直销银行的发展伴随着互联网科学技术的进步。和传统银行的网上银行不同,直销银行并没有实体的银行网点,只是依靠网络、电话办理相关业务。然而,直销银行真的能够取代传统银行,成为银行的主流经营模式吗?直销银行的失败案例给出了答案--不能。

没有物理网点是直销银行和传统银行的最大区别。这一点确实降低了人工成本。然而,物理网点的缺失也带来行业弊端:客户获取成本过高、难以发展优质贷款、取现难以及对网络安全的极高需求,都制约了该行业对传统银行的取代。

原因一:客户获取成本过高

由于没有物理网点,在客户看来,直销银行属于看不见摸不着的虚拟银行,可信度远不如遍布街头巷尾的传统银行。因此,直销银行通常需要支出更高的存款成本和营销成本来获取客户。这直接增加了直销银行的成本,降低了其盈利性。

更高的存款成本。据统计,直销银行愿意提高定额存款利率50-70个基点。例如,First-e提供的存款利率比当时传统银行存款高2个百分点;Wingspan银行以10%的高利率来吸引储户开户;NetBank也提供了高于传统银行的储蓄率。

利息费用占生息资产比(Costoffundingearningassets)直观的反映了银行的存款利率和相关利息支出。通过统计2003年至2012年的美国银行业和直销银行业的利息费用占生息资产比发现,直销银行的利息费用占比一直比银行平均水平高出30个到100个基点不等。而再将两家失败的直销银行--LydianPrivateBank、NetBank-与直销银行的行业平均值对比,可以发现失败者的利息费用也明显高于同行业平均值。如此高额的资金获取成本严重影响了直销银行的盈利能力。

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更高的营销成本。由于缺乏营业网点,直销银行不仅失去了向客户直接营销的机会,也不能获益于免费的广告效应(客户路过网点,也是一种免费广告)。因此直销银行通常提供一定额度的开户奖励来吸引新客户。

例如,NetBank和WingspanBank分别愿意出资50美元、100美元奖励新开户的储户。研究表明,直销银行花在市场营销和广告上的费用超过传统银行10倍。巨额的营销费用给直销银行增加负担,效果却不佳。而且,客户即使被开户奖励吸引过来,由于后期缺乏面对面交流所带来的感情联接,客户的忠诚度不高、粘性较低。换言之,高成本营销带来的新客户并不能持久。

而直销银行的成功者INGDirect(插图)通过咖啡店的形式顺利解决了这个问题,留住了顾客。店员经过专业培训后,负责指导客户使用网站并解答客户的金融问题,但不主动营销。INGDirect以咖啡店的轻松氛围,成功拉近了银行和客户的距离,提升公司品牌形象,培养客户信任度,从而成功走过了17个年头。

原因二:难以发展优质贷款

直销银行的另一个短板是缺乏稳定的贷款渠道。由于线上考察贷款人的信用状况、还款能力比较困难,直销银行很难发展优质贷款,更不用说附加值高的高端客户-LydianPrivateBank的转型失败就说明了这一点。因此,直销银行通常选择低利率的贷款市场,但这压缩了其盈利空间。据美国联邦存款保险公司(FederalDepositInsuranceCorporation,即FDIC)的研究报告,2000年到2006年直销银行的利息收入比整体银行业低40到100个基点。该报告以12家直销银行为样本,其中有5家银行已经倒闭(包括NetBank、LydianPrivateBank等),所以在一定程度上反映了直销银行的失败者确实利息收入较低。而且,结合高额的客户获取成本,高成本低收入相互挤压带来的净利润损失甚至大于人工成本节约所带来的额外利润。根据美国联邦存款保险公司(FederalDepositInsuranceCorporation,即FDIC)发布的分析报告,对于同一笔交易,人工窗口交易成本1.07美元,ATM成本27美分,网上银行成本仅仅1美分。但是,比较存贷款利差,直销银行的净利息收益率比传统银行要低出80到200个基点。假设相差100个基点,对于人均存款规模为10万美元的银行,相当于直销银行从每个客户获取的利差收入要少了1000美元-相当于1000次人工窗口服务所带来的成本节约。

图2

图3

而某些直销银行为了获得更高利润,在缺乏稳定借贷关系的情况下往往选择了风险偏大的次级贷款,这种风险追逐行为直接将其送进了坟墓。2005年起,曾是直销银行"巨头"的NetBank为了扩大贷款规模,降低贷款标准,将房屋贷款发放给非优质的申请人,之后又将这些贷款在二级市场以附有追索条款的形式出售。随着房地产泡沫的破裂,逾期贷款不断增加,追索权使NetBank自尝恶果。如果NetBank能够得到优质贷款,严控贷款人信用状况,可能就不会最终倒闭。相较而言,同样作为一家成立于1998年的纯网络银行,EggBank却一直到现在都保持着良好的运营。这是EggBank依托原母公司英国Prudential保险集团,专注于提供存款和保险业务来获取盈利,并不涉足贷款、房贷和信用卡业务。也就是说,它找到了除高风险贷款之外的核心盈利点,这正是很多直销银行在高息吸储后迟迟迈不出的关键一步。

原因三:取现困难带来的不便利性

没有传统的物理网点直接导致了体现困难,影响了便利性。为此,个别直销银行设立自己的自动取款机,部分选择和其他银行或者连锁便利店合作,借助其他银行的ATM或者便利店的CashBack(例如,在美国的7-11便利超市消费13美元,刷卡23美元,就可以取现10美元)。无论哪种方式,直销银行都需要承担合作机构的收费,这无疑又增加了成本。

对于汇款、存款而言,直销银行这方面的劣势更大。WingspanBank的用户如果不想通过网络存款或汇款,就必须使用传统邮政的方式,缺少传统银行网点带来的不便利性不言而喻。

原因四:对网络安全的要求更高

对于直销银行,互联网是其唯一的"营业网点"。相比于传统银行,直销银行的客户对网络安全的要求更高,但直销银行在这方面的表现却不如人意。根据PenTestPartner于2013年7月在英国的调查统计,FirstDirect在网络安全方面仅仅得分46分,远远低于苏格兰皇家银行、汇丰银行等传统银行(图中前五家均为英国较大的传统商业银行)。其实,网络安全也一直是传统银行网上银行业务的考虑重心。频频遭遇攻击必然导致不好的用户体验。2012年10月,汇丰银行受到黑客攻击,致使全球多个网上银行无法访问。在网络服务瘫痪的时候,拥有一家实体分支则显得无比重要了。

图4

直销银行可以完全依托网络开展业务,相比于砖瓦型的传统银行,既节约了银行建立初期的固定投入,也减少了后期业务处理的人工支出。为什么直销银行没有如互联网推崇者所希冀的迅速发展起来?原因在于,缺少物理网点给行业带来的特有弊病。首先,缺乏物理网点所带来的不信任感导致直销银行的客户获取成本较高。第二,如果没有专业化的贷款渠道,直销银行在高息吸储后很难通过贷款获得高额收益,从而放弃了稳健作风转而追求高风险投资,导致银行面临的破产风险剧增。最后,除了存贷之外,取现困难的不便利性和对网络安全的担忧,也阻碍了一部分客户转投直销银行。

未来的银行业将怎么发展?纯网络的直销银行并不一定是个好的选择。观察那些作为传统银行子公司发展的直销银行-如FinatiQ、WingspanBank和CitiF/I等,相比于母银行本身的网络银行,它们并没有核心的盈利能力,往往被认为"不再有存在的必要"而遭遇关闭。"实体店"与网络相结合的发展模式也许更能符合消费者的需求和银行的利益。当然,如何设计"实体店"的功能-例如,INGDirect将实体店的功能设计为"咖啡厅"、如何将网上业务与实体店结合起来则反映了各家银行的智慧。

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