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众筹失败案例分析之众筹如何不“众愁”

本文共2607字,预计阅读时间52

引言:众筹,当下时鲜话题,在文艺青年、科技追随者、和创业者等圈子中耳熟能详。众筹起源于欧美,公开透明、低门槛的特点使众筹获得了融资者和投资者的青睐。其中预售型众筹最具规模,不仅使一批批创业者获得了江湖救急的一桶金,也得到了广泛的市场信息和关注,投资者也从中获得了满满的参与感和相应的物质回馈。但是,不是所有项目都能获得最终的成功,这里的成功不仅指众筹资金达到预期目标额,也指获得资金后的成功经营。

【未央研究原创】

绝大多数的众筹平台都采用的是“AllorNothing”原则,即在规定时间内没有达到融资目标,筹资失败,所有募集款项原路退还给投资者。据美国众筹观察网站CrowdfundInsider数据显示,全球最大众筹网站Kickstarter截至目前,失败项目高达59.55%,在这些失败项目中,有19%的项目是一分钱都没有筹到,63.1%的项目只筹集了目标额的1%~20%,有大约0.7%的项目获得目标额81%~99%,仅差一点就成功了。

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国内众筹网站众筹网失败率也有33%,其他一些采用“Keep-It-All”模式的众筹网站(未达目标金额,也能获得所融资金)只能通过以后的发展来衡量,但调查结果显示很多项目发展也很不尽如人意。下面让我们结合典型案例,了解导致众筹失败的原因。

一、价值定位不准

这里的价值定位不单是指筹资目标定价,也指相应的回馈定价。首先,目标融资额一定要定在理性区间,定价过高,加剧众筹失败风险;定价过低,让人们质疑融资必要性。调查显示,尤其是预售型(实物回馈型)众筹,大众投资是多数为了获得炫酷的高科技产品,抑或出版物、音乐影视制品等,至少对他们来说回馈是有物有所值的。只有绝少数人愿意为高于其实际价值的项目倾囊,这类人多是发烧友、忠实粉丝。由此看来,了解投资者的真实需求、分析和预估市场初步尤为重要。

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我国众筹平台众筹网上的项目,截至2014年11月12日,平台完成和在融项目1698个,其中融资目标额最高达520万元,21个项目目标额在50万元至500万元间,99个项目融资目标额在10万至50万元,531个项目目标融资额在1万至10万元,其中目标额比较集中地设置在1万元、2万元、3万元、5万元和10万元。其余项目目标额都在1万元以下,占比62%。

融资结果显示,对项目市场反应有准确预估的项目,其目标额设定往往都较为准确,或者采取保守策略,往往成功率更高。因此,对目标额不是很明确的发起人,可以先做市场调查或者咨询平台相关负责人,以寻求理性目标额促进项目成功。

其次,回馈定价。这是投资者直接关注的点,也决定了他们的投资额。相关的回馈要对投资者有一定的吸引力,多挖掘除产品和服务的附加值,如相应的折扣、公益捐赠、更多线上线下活动的参与机会等。

Kickstarter上有一个由Adam发起名为OperationSilkRoad的项目,目的是为他的丝绸之路旅途融资。融资目标为3000美元,但最终空手而归。集资去旅行的项目不在少数,但为什么他的就失败了?这跟他的回馈有很大的关系,他设定了两个投资回馈,投资10~25美元,一张他亲笔签名的丝绸之路明信片(还自嘲一句:他知道自己的签名没有什么价值),投资25美元及以上获得MemorabiliafromtheSilkRoad(旅途的美好回忆)。这种融资目标太过单一,给投资者的回馈没有吸引力。

再来看另外一个案例,Sylvia在Kickstarter上发起的预售彩绘Vans鞋的项目。其最终成功得益于项目的创意,也源于其合理的回馈定价。第一档5美元是纯赞助。第二档10美元回赠个性便签贴,85美元回赠一双根据投资者喜好定制的手绘Vans。说这个价位合理在于85美元仅比一双Vans的市场价高一些,加上个性彩绘,这是个投资者比较能接受的价位。

二、宣传效果不佳

同样的是上例中Adam的OperationSilkRoad项目,来看看他文案的第一句话:“大家好,谢谢平台能让我进展到这儿。我已经尝试了N次去上传一个项目的视频介绍,但总是不行,所以很遗憾就不能给大家展示视频了。”这句话难免给人一种很莫名其妙的感觉,支持它可能还得再考虑考虑。

三、核心竞争力缺失

有时候,即使项目有了恰当的定价,也有吸引人的文案,但是依旧少有人最终倾囊。原因在于项目没有核心竞争力。核心竞争力表现在项目的产出、运营模式、盈利模式以及对风险的控制能力等方面。如果不能将自己与市场上其他项目区分开,便很难给投资者带来独特的物质回馈和情感体验。

国内一个做户外装备APP推广的项目,目标融资额1万元,但最后却以0元草草收尾。项目主打的招牌是摒弃良莠不齐的某宝购物平台,专业做户外装备在线交易平台,但在交易体验、产品选择等方面相对于其他户外产品和购买体验没有任何创新和优化,项目缺乏特色,广告嫌疑过重,缺乏众筹核心竞争力,最终失败。

四、忽视融资过程中及后续互动

通过观察发现,对于很多项目,点赞的人数远大于实际投资人数。这说明很多人只是感兴趣,但最后没有进行实际的投资。究其原因,有可能是投资者对项目还没有充分的了解和信任。这时候就需要项目发起人和支持者积极互动,促进“兴趣”到“信任和购买力”的成功转化。其次,对于那些已投的投资者,后续的互动也非常重要,利用宣传上的蝴蝶效应,挖掘他们身边的隐形支持力。

五、资金和项目运营监管不善

这点主要是针对那些获得融资,但是后期发展失败的众筹项目。资金使用的监管缺失导致资金流向不明,或因为没有明确的项目进展策划导致融资没有发挥最大效应;再者,项目负责人因为自身原因或潜在风险,没有提前准备或采取应急措施,导致项目不能按原有进度顺利进行而导致的项目搁置和失败。

面对众筹失败的事实,融资者如果能从中总结出不足,对市场有个初步了解,失败也未尝不是一种收获。但如何避免失败,如上所述,只有抓住投资者的真正需求,明确项目的核心竞争力,才能最终获得投资者的支持。更要以充沛的热情投入项目的宣传和互动中,不仅是动员身边一切可以触及的力量,更要在项目展示文案上下功夫,将项目简明而又新颖地展现给投资者。目标融资额和相应投资回馈也要理性定制,让投资者在实现真正需求的同时获得更多物有所值、物超所值的投资体验。

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