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国内首家直销银行拥抱互联网的逻辑

本文共5086字,预计阅读时间21

【核心观点】

1、直销银行的第一步,要先圈大量的用户。

2、在金融产品上,直销银行先要从存贷汇等出发,提供货币基金、大众理财、贷款、存款、转账等大众服务。简单易懂、操作方便,可以大量吸引普通用户。

3、拥抱互联网,学习互联网,是直销银行摸索过程中,要不断学习的。从思维、机制、体制、人才等各个方面,都要改变。

4、直销银行要从渠道、账户、数据、平台等几个层面来进行战略布局,实现直销银行实名账户,以及传统金融平台的价值。

给大家看一篇民生直销银行,这一年的努力、与业务细节分析,给各位互联网金融人士,学习参考。

中国金融业数字化之快,令人咋舌。

有研究数据表明,2014年,中国互联网金融产品的网民渗透率达61.3%,超过6成网民曾使用互联网金融产品。受益“数字一代”的崛起,数字化金融涌现出爆发性的商业机会,也势必将成一个竞争无比激烈的战场,只有在创新道路上领先一步,形成差异化优势,才能取得竞争先机。

2014年前,互联化公司一直在引领数字化金融领域的创新,而2014年,被业内称为“金融互联网元年”,传统金融机构以直销银行、互联网证券等业务创新,快速实现追赶,民生银行即堪称典型。

2014年2月28日,民生银行推出直销银行业务,在国内银行业率先引爆“直销”热潮,迄今已有20家银行跟进。自上线以来,民生直销银行用户数与资产规模呈现出超预期增长,一年间,累计用户已超过161万,不少业内人士开始重估传统银行主动拥抱互联网的后劲,而民生银行在探索直销银行中,从价值主张、组织结构、产品设计、分销渠道重塑客户体验,以全新方式为客户创造价值的经验,也为银行业转型提供了范例。

以简为美

直销银行是互联网时代一种新型银行运作模式,其存在不以营业网点和实体柜台为基础,客户主要以电脑、手机等远程渠道获取银行产品和服务。然而,直销银行成功的本质不在这种“虚拟化”的服务形式,最重要的,要有与新形式匹配的价值主张。

借鉴国外直销银行的服务理念基础上,民生直销银行团队一起头脑风暴,鲜明亮出了“简单的银行”的理念:“产品简单”,不求“大而全”,讲求“少而精”;“渠道简单”,贴近互联网用户的使用习惯;“体验简单”,易于操作,价格透明,实惠多多;适应互联网创新快、产品更新快的特点,加强市场研究,加快市场反应速度。

以产品为例,金融机构的传统做法,是将线下网点的“金融超市”搬到网上银行或营业厅,理财产品琳琅满目,表面上提供了多种投资选择,但是,多数客户本没有如此丰富的金融知识,且缺少线下网点“一对一”的及时咨询,于是往往无所适从以至望而生畏,而在线用户“用脚投票”的成本非常低廉。

在金融产品设计上,民生直销银行就高度重视大众化和简单易用,主打功能明确的爆款,截至目前,围绕“存贷汇”,只提供如意宝、定活宝、民生金、称心贷、轻松汇、随心存等6大标准化产品,其中,“如意宝”是货币基金,“定活宝”是流动性强的定期理财产品,“民生金”则将黄金投资门槛降至0.1克,即20多元钱就可以玩黄金,“称心贷”结合特定交易场景灵活推出纯线上贷款服务,“随心存”主打储蓄零风险、随用随取、智能结算及客户定期收益最大化,每一款产品的功能定位都相当明确,用户一望可知,可马上做出投资决策。

产品简单背后,民生直销银行用大力气再造了操作流程。比如,有的产品以前需要10步完成的操作,现在缩短为5步。其实,就一家银行来说,确保在内嵌强大的合规和风险管理基础上,进行流程简化,挑战相当大,如建立一整套流畅的纯线上操作系统,统一的电子账户体系,标准的银行卡号,以及与任意银行卡互联互通,实现身份核实及绑定等。

其中,精简的结构又称为“简单”理念的组织基础。自一开始,民生银行直销银行便是独立组织架构,目前,其所有工作是由24位员工组成,涵盖产品、技术、运营、商务等各个工种,是一个名副其实的“独立银行”,不少人才就来自互联网领域。24人的团队组织采用互联网的扁平化架构,在渠道、销售方式、风险技术、数据运用等各个方面,其操作路径与传统银行截然不同,按照相关负责人的说法,采用“完全是全新的做法”。

直到现在,很多人将民生直销银行的成功,归功于其先发优势,其实,更本质的原因在于,以“简单的银行”为理念,民生较之同业更好地践行了以客户为中心的策略,并在渠道、产品、流程、组织等采取了全方位的适配策略。

发展一种新兴的电子渠道,传统金融机构一大沉疴在于,简单将网点的流程电子化、网络化,从金融机构本位进行流程管理的设计,而非从客户需求和便利的角度进行改造;而民生直销银行,其服务产品或服务的设计初衷,首先强调源自用户的内在需求(比如,初始用户对于新生的直销银行理解是相当抽象的,期初就不适合推出复杂产品和服务),再反向进行相应的产品开发民生直销“简单”哲学的背后,要义不在渠道的互联网化,而是思维的转变。如果用一句通俗的话总结,“简于形”的背后是“精于心”。

正是基于思维方式的转变以及一体化策略的背后,无论从用户数、资产规模,民生直销银行一年间都在快速奔跑,上线后3个月,其客户总量即达到47万户,“如意宝”产品的申购额超过470亿;6个月后,客户数是67万户,如意宝总申购额646亿元,发展势头如火如荼,2014年下半年更呈现数量级跃进,客户数增长了140%,货币基金申购额增长了365%。

截至目前,民生直销银行成立一年,其用户数已突破161万户,如意宝货币基金申购总额超3000亿元,虽与体量巨大的余额宝和理财通不过比拟,但也绝对称为可圈可点。据官方数据透露,民生直销银行每天约有5000名新客户的加入一年来已经累积7亿元的收益回报用户。

圈住“长尾”

在《互联网金融生态系统2020》的报告中,波士顿咨询(BCG)直言不讳地指出,传统经营模式下,商业银行最关注的主流客户群是,“家庭金融资产在600-800万元人民币以上的私人银行客户、在50万元人民币以上的财富管理客户,以及至少达到5万元银行理财门槛的理财客户,传统的银行网点客户经理体系全是围绕这些客户展开的。”

民生直销银行则借助互联网边际成本为零的特点,大大降低了入门门槛,比如,如意宝货币基金0.1元起购,随心存、定活宝是1000元起存,手续费全免。

利用新技术手段降低服务门槛,最直接的效果是,民生银行将客户群下沉到广泛存在却长期受到忽视的普通大众群体,据悉,民生直销银行的户均管理资产额不到3万元,在传统服务模式下,其中多数人就是金融机构力所不能及的“长尾”,而这些“草根”金融的受众,其聚合的力量相当惊人,这是四期定活宝销售10亿元,如意宝申购额达到3000亿的根本原因,与此同时,民生直销银行在一年间帮助用户赚取了7亿的财富,也真正践行了普惠金融。

为了圈住更广的海量用户,一年间,在流量吸引、用户体验、组织架构规范等方面,民生直销银行充分借鉴了互联网公司的玩法,做出符合互联网特性的服务与产品。

比如,在获客渠道上,民生直销银行针对互联网的特定渠道,除了通过PC、手机、微信等互联网、新媒体营销以获得用户外,还通过与中国电信翼支付、盛大网络盛付通等第三方企业展开合作,将闲置的话费余额、游戏账户里的闲置余额等转化为如意宝,这些用户账户里的闲置资金很普遍。据民生直销银行负责人透露“2015年,我们会与百度等高流量互联网平台展开账户级的合作。”

而民生直销银行APP的流量导入,除了线上与线下的融合外,还在加强与第三方APP应用市场,以及更多的流量资源整合。“PC上,民生直销银行将与自身的网银相结合,手机银行与微信银行主要考虑便利。”民生银行有内部人士介绍。未来,民生直销银行也将结合社区银行等形式,进一步加大线下转化,增加用户量。

笔者得知,为增加用户体验、金融产品服务,民生直销银行现在也在不断向优秀的互联网企业学习,完全采用互联网公司的节奏。例如,网站、APP版本发布从传统的一个月发版,现在已变成每周发版,逢节假日、新产品上线等特殊事件则采取紧急发版,以便客户能及时享受到最新服务。再以如意宝产品的“T+0”实时赎回服务为例,兼顾资金安全、系统顺畅和交易体验同等重要,前端的实时赎回其实给直销银行的技术端及资金支持带来巨大压力,而一年来的这些努力也确实带来了客户对直销银行的信任,逐渐形成民生直销银行自身独特的品牌价值。事实上,过去一年,公司管理层十分重视用户的意见的多渠道搜集,在操作流程、UI设计、响应速度等方面都进行持续优化和改进,直销银行相关人士称。

在互联网金融上,用户是第一生产力。2015年,正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住“长尾”客户的重要性,2015年,大家的工作重点都是扩展用户量级。据透露,未来几年,民生直销银行的用户数目标是实现几何倍数增长,以目前160万用户的初始规模,全方位简化的系统部署以及一体化的客户体验,民生直销银行无疑在获客方面处于领跑优势,而用户数的量级变化,也为直销银行下一步战略布局打下坚实基础。

布局大平台

圈用户只是直销银行的第一步,各银行如何定位直销银行,这也将决定银行拥抱互联网的最终命运。直销银行打破了传统的线下银行的渠道,直接与C端用户连接,直销银行并不仅仅是银行多种理财产品的直接销售平台,更要借机将此转化为获取用户账户、流量的重要方式。笔者认为,直销银行要从渠道、账户、数据、平台等几个层面来进行战略布局。

对银行来说,直销银行当前的一大战略重点是将用户进行分层,以及向互联网、移动互联网时代的转型。

针对普通用户比较关注的理财产品,笔者认为,银行借助直销银行,可以适时推出比活期收益高很多的理财产品。一方面,由于渠道成本的降低,可以适当推出收益高的理财产品,加强金融创新,以及应对利率自由化;另一方面,可吸引年轻潜力人群,这才是直销银行最重要的战略着眼点。据相关负责人透露,民生银行直销银行将加大产品研发力度,陆续推出固定期限的基金产品、保险类理财产品、贵金属、小额贷款等产品,其中贷款类产品为重中之重,向用户更加个个性化的需求延伸。

谈到未来,笔者认为一家直销银行的账户将实现强实名认证,可以绑定多个银行账户体系。而接下去,这些账户体系也可以绑定多张银行卡。直销银行还需要将水电煤缴费、生活服务、信用卡还款等多种生活服务接入,增加直销银行的使用场景,增强用户的粘性。除了零售业务,直销银行可尝试针对中小企业的金融服务版本,针对小微商户、企业客户提供记账、财务、工资、贷款、理财、支付、代发等服务。实际上,在海外,记账与财务的功能已经成为直销银行的标配,他们可以增加用户黏性,提升金融账户的活跃度。民生直销银行相关负责人表示,目前民生银行信用卡自动还款功能已可以通过直销银行实现。未来,用户的生活服务也会在民生直销银行上有展现。

直销银行是对传统银行业的有力补充,既帮助传统银行做增量,即获取新客户,以及大量的中小企业客户。通过打破传统金融渠道,降低成本、提高效率、吸引海量互联网用户。同时,又帮助银行盘活存量客户,即提供更多更好的金融产品,增加现有客户粘性,积累更多客户资金。

依托用户的金融数据,直销银行还可针对一类人群,推出更具个性化的金融产品。及延伸服务。

随着混业经营的趋势到来,直销银行可发挥金融平台的优势,推出保险、多种基金,满足用户的多样化金融服务需求。而房贷、车贷、消费贷,也是银行的传统优势领域,可接入到直销银行。在具体服务上,信用卡还款、房贷还款、车险、重大意外险等简单易行、标准化程度高的金融服务可率先接入。而个性化的金融服务,亦可随后接入。

据了解,民生直销银行除了理财端,2015年也意欲在网络消费贷款、薪资贷、P2P网贷,以及金融超市上,寻找自身的平台价值。

另外,民生直销银行可以整合民生银行的资源,发挥综合金融平台的优势。比如,民生电商、民生易贷也分别从B2B、B2C电商,以及P2P网贷来布局互联网金融。社区银行也将从线下流量大的网点出发,展开金融业务。并且,银行还拥有较强的信任度,多种金融牌照。这些都让民生直销银行拥有金融大平台的机会。

民生直销银行相关负责人表示,无论走到战略的哪一步,民生直销银行都会围绕“简单的银行”来服务用户,因为简单是互联网、移动互联网金融服务的核心要义。

本文系未央网专栏作者汤浔芳发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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