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金融企业如何利用大数据洞察客户

本文共4491字,预计阅读时间148

进入了大数据金融2.0时代之后,金融企业的大数据入口将转向移动APP。移动互联网已经成为商业的下一个前沿,关注移动APP或扫二维码下载APP俨然成了所有金融行业商业广告中的重点。金融行业的APP将成为线上金融服务的主要入口,无论是企业金融服务和个人金融服务,都将离不开APP这个客户和大数据入口。金融行业如何利用移动APP来洞察客户,了解客户喜好、做好数字营销、优化产品设计、提高单个客户价值、管控自身运营成本、进行业绩监控、优化移动平台运营成了所有金融行业需要关心和重视的问题,本文将从几个方面来介绍在移动互联网时代,如何利用移动APP来洞察客户,优化移动运营,玩转移动金融。

珍妮.哈里斯在2007年的《分析领域的竞争》一书中提出了数字分析的五个阶段,其中阶段5属于最高级别。

阶段1,定位为分析碎片化,表现为公司有数据有分析的兴趣,但是没有将资源组织在一起。

阶段2,定位为分析割据化,表现为企业管理者支持数据分析,但是分析的重要性没有得到最高层面的认可。

阶段3,定位为分析积极化,表现为高层管理者认可分析的重要性,具有数字分析的组织和能力,但是缺乏标准、支持和工作的延续性

阶段4,定位为数字分析型公司,数字分析处于积极的发展过程中,有高管的支持,有一些标准和系统的一致性。

阶段5,定位为分析型对手(领先的数字分析企业),具有一致的标准和实践,完全实现数据整合,企业层面数字分析所产生的商业收益都已经实现资本化。

中国金融行业的大数据分析大部分处于阶段1到阶段3,由于缺少数据分析的标准和系统,很少出现处于阶段4的公司。因此建立数字分析标准对于金融行业分析移动大数据,洞察客户是非常重要的事情。

一、移动APP运营标准建设(2A3R指标体系介绍)

移动APP的数据大多数为客户的点击数据和行为,代表了客户的声音(VOC),如何听取客户的声音,来了解客户,提高客户体验成了所有金融企业需要面对的问题。金融企业应该建立移动APP运营统一技术标准来帮助金融行业分析移动APP运营情况。

金融行业可以向互联网行业学习,特别是像移动运营方面比较领先的手游行业学习。手游行业的竞争激烈,用户对手游APP体验要求较高,例如游戏的地图路线,颜色搭配,魔法工具的使用,宝物出现的地点,怪物出现的时间和地点,人物升级的点数和方式都会影响用户体验;手机游戏生命周期较短,一般都少于6个月,游戏用户高峰一般出现在注册的前几个星期等;这些特点要求手机游戏APP开发者必须对其游戏的运营情况及时进行了解,因此手游移动APP运营统计分析平台对手游行业发展具有重大意义。

手游行业很早就上线了移动运营统计分析平台,形成了成熟的移动APP运营指标。在这些移动运营标准中,TalkingData的2A3R移动APP运营标准,值的金融行业借鉴学习。下面将简单介绍一下2A3R(AARRR)

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR模型中每个项目的意义。

1、获取用户(Acquisition)

运营一款移动应用的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。如果没有用户,就谈不上运营。

2、提高活跃度(Activation)

很多用户可能是通过不同的渠道进入应用的,这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户,是运营者面临的第一个问题。一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用,如果给人的第一印象不好,也会"相亲"失败,成为"嫁不出去的老大难"。此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户,这在游戏行业尤其突出。

3、提高留存率(Retention)

有些应用在解决了活跃度的问题以后,又发现了另一个问题:"用户来得快、走得也快"。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。

4、获取收入(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。前面所提的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来说,是必需的基础。用户基数大了,收入才有可能上量。

5、自传播(Refer)

以前的运营模型到第四个层次就结束了,但是社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。从自传播到再次获取新用户,应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道,不断扩大自己的用户群体。

具体的移动运营APP标准建设的文章请参考文章:运营总监教你搭建APP运营数据框架—AARRR模型。

二、移动互联网APP数字分析的特点

1移动数据中包含地理位置信息

移动互联网同传统互联网的一个区别是,移动互联网包含了LBS数据即位置数据信息,这些信息具有非结构化特点,以文本日志信息为主,可以连接用户,揭示客户的日常习惯和行为轨迹,帮助金融行业了解客户特点和喜好。

2移动APP具有离线使用的特点

移动APP可以在离线的情况下进行使用,客户使用APP的行为数据将会记录在手机APP的日志中。传统互联网只能在用户在线的情况下进行访问,其通过网页抓包软件将用户访问行为记录在网站上,称之为在线数据记录。但是移动APP所有的数据都存在APP自身的日志里面,无论在线与否都需要通过API(专业的SDK)进行收集。移动APP中产生的很多重要数据,并没有存在APP自身的日志中,这种情况下需要专门的API采集出来。

3移动APP的数据是活的数据,其生命周期较短

移动App的数据由于包含了位置信息,反映用户的生活轨迹和个人喜好,可以认为移动数据是活的数据,是更有价值的数据。但是由于智能手机的更换周期一般为两年,因此采集到移动APP的数据,其生命周期最长不应超过两年。一般建议采用6个月到1年左右的数据,这些数据更能准确反映客户特点,具有更大的数据价值。

很多大数据公司宣称拥有海量的数据,但是他们忽略了数据具有生命周期的特点,历史的数据没有办法来洞察客户现在的喜好和习惯,只有移动APP上实时抓取的数据才具有参考价值。由于移动大数据具有生命周期的特点,金融行业进行大数据应用时,建议采用移动APP收集的数据,其数据价值更大。

4移动互联网数字分析需专业的分析工具

由于移动App数据不能被搜索,数据采集上就需要采用专业的数据采集工具。互联网行业都利用专业SDK工具包的API来采集数据,上传到移动APP运营统计分析平台上进行分析,因此移动App运营统计分析平台就成为金融行业了解移动运营的必备工具。金融行业如果想洞察客户,提高客户体验,对移动APP的数据进行采集和分析,了解移动APP运营情况就必须采用互联网企业专用的移动APP运营统计分析平台。

三、移动APP运营统计分析平台的选择

金融行业的优势在在于了解其自身业务,了解金融数据的价值。但是在如何采集分析数据,如何玩大数据等方面,相对于专业的互联网公司并不具有优势。移动APP运营统计分析平台技术更新较快,用于数据采集的API需要不断增加,平台依据客户采集的需求要不断地进行升级,因此平台技术更新的速度是金融行业自身开发中心无法达到的。另外作为用户的其他金融行业客户,也将会参与平台的升级换代,因此建议金融行业不要自己开发移动APP运营统计分析平台,应将主要的精力用于数据分析和数据变现上面。

在人人时代的背景下,有众多金融客户参与改良的移动APP运营统计分析平台,凝聚了行业的智慧和众多人才的智慧。应该比任何一家金融机构自身开发出的移动APP运营统计分析平台具有更强的DNA和自我进化能力。因此金融企业更应该使用各个金融企业共同创造的移动APP运营统计分析平台。

四、移动APP运营统计分析平台的商业价值

1采集客户点击数据,洞察客户特点,提高客户体验

金融企业借助于移动APP运营统计分析平台,可以采集客户APP点击数据和位置数据。利用客户的点击数据,金融企业可以了解APP的设计情况,例如颜色搭配,按钮的摆放,客户的活跃度,客户留存时间,产品的点击率,客户产品喜好等数据,帮助金融行业提高客户体验,设计出用户喜爱的移动APP。

2精细化营销方案,优先推广客户需要并为企业创造更大价值的产品

移动APP的界面可视空间有限,金融企业的产品众多,到底排放哪些产品来吸引客户,成了各个产品部门的争夺焦点。有了移动App运营统计分析平台后,让统计数据说话,金融企业可以依据客户点击数,点击趋势,购买趋势等数据来进行选择。

客户需要的,点击率较高的,点击数字趋势增加的,客户购买增加的,其在APP里面上线的位置和上线时间就应该加强,反之则应该减弱。简单的讲就是平台可以帮助金融行业利用移动APP有限的界面来创造最大的价值。

3依据客户点击数据和购买数据来设计优化产品

平台记录了客户的点击和购买数据,通过这些数据金融行业可以了解客户需求,为客户设计其需要的金融产品,提高单个客户的价值。另外可以利用这些行为数据进行分析,优化已经上线的产品,增加新产品的销售份额。这些具有反馈特点的大数据将会帮助金融企业实时了解客户,以最低的成本获得最大量的数据。客观的数据将会帮助金融企业更加了解客户,提高客户服务水平。

4移动APP的运营管控和产品的绩效管理

平台的数据可以监控移动APP的运营情况,了解客户的活跃度,了解营销方案的效果、市场推广活动的运营效果,帮助金融企业进行营销决策。针对客户活跃度高的营销活动加大投入,创造更大的价值。对于效果不好的市场活动及时进行撤离,减少不必要的投入,同时释放APP中具有价值的界面和时间给更好的营销活动。

平台的数据也可以帮助金融企业了解产品绩效情况,帮助金融企业加大对受客户喜欢产品的投入,帮助金融行业实现动态产品设计和精细化营销管理,快速应对客户需求,取得市场领先。

总结,在大数据金融2.0时代,金融企业应该向互联网企业学习,借助移动APP运营统计分析平台,采集具有生命力的移动大数据。金融企业利用这些数据来洞察客户,了解客户的特点和需求,取得同互联网企业一样的技术优势。玩转移动金融,玩转大数据金融,提高客户体验,利用大数据创造更多的价值。

本文系未央网专栏作者鲍忠铁发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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