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LearnVest是一家2009年成立于美国的专为个人提供理财计划咨询与理财教育的网站。LearnVest相信"理财计划可以是价格实惠的,低门槛易进入的,甚至是令人愉快的"(financial planning should be affordable, accessible, and even delightful),因此平台不设门槛,面向任何理财有需求的用户。平台无物理网点,利用电脑技术跟踪整理用户的金融账户花销情况,以文章或视频教学等手段为用户提供理财教育服务。同时,平台提供收费的人工理财师为用户提供理财方面的服务,这项服务由LearnVest的子公司LearnVest Planning Services提供,是在SEC注册过的合格子公司,有合格理财师(Certified Financial Planner,CFP)提供报告及工具为用户服务。不过平台没有专业的投资顾问(Investment Advisor),并不提供证券分析、法律及税收方面的投资建议。

LearnVest创始者Alexa von Tobel出生于1984年,是美国非常著名的年轻女性企业家,著有书《Financially Fearless》,意在生动有趣的告诉人们应该如何理财。在2014年4月,美国总统奥巴马任命Alexa von Tobel为全球创业总统大使之一。前不久,von Tobel更是成为著名杂志《福布斯》2014年8月刊的封面人物。发展至今,LearnVest已获得包括福布斯前100专为女性服务网站,《Time》杂志评选的年度最佳前50网站等殊荣,截止到2014年8月共获得高达7200万美元的投资,投资者包括 Accel Partners,Northwestern Mutual,American Express Ventures,Claritas Capital,Ed Mathias of The Carlyle Group和Todd Ruppert of T. Rowe Price。

一. LearnVest的诞生

LearnVest的创始者Alexa von Tobel学生时期就读于哈佛大学,那时她意识到她和周围的同学都不知道该如何管理自己的资金,更没有接受过这方面的训练与指导,因此von Tobel萌生了创立一家帮助大家理财、教导大家该如何理财的机构的想法。本科从哈佛毕业后,von Tobel进入华尔街在摩根斯坦利做交易员,但没过多久她就返回哈佛商学院继续读书,这次重返校园令von Tobel更深刻了解到同学与朋友的理财需求,让她坚定了建立一家帮助大家理财平台的想法。于是在2008年秋天,von Tobel申请从哈佛退学开始创业,2009年,LearnVest成立。这之后,在von Tobel介绍自己创业经历时曾说,"退学去创业是一个非常艰难的决定,但我认为那是我人生第一个正确的重要决定。"

最初LearnVest成立是为了帮助女性制定理财计划并为她们提供理财方面的教学知识,发展至今,平台也已经接受男性用户,不过网站的整体页面环境、设计与使用体验依然保持着当初为女性设计的独特感,保留着大胆的色彩使用、亲切易懂的言语介绍和活泼的整体感觉,现在平台依靠提供服务收费与广告收费盈利。

二. LearnVest提供的服务

在LearnVest,用户享受三种服务:免费的财务管理软件、理财知识教育和三档不同收费的理财咨询,满足用户所有理财需求。这三项服务中,财务管理软件和理财知识平台最受用户欢迎,2013年平均每月使用者多达140万名,依SEC的数据显示,截至2013年底收费的理财咨询服务有3700名使用者。

1. 免费的财务管理软件

LearnVest这款免费的财务管理软件名为Money Center,可以帮助用户跟踪账户花销、制定未来预算,通过以下三个主要功能来实现:

1) 所有收支情况。用户首先在平台链接自己所有的金融账户,其所有收入和花销都将被平台跟踪整理,并根据使用原因被分配到不同文件夹中,平台自动提供的文件夹基本覆盖客户所有花销种类:

2)预算完成情况。用户自行设置短期目标预算,平台通过整理其收入、固定花销、浮动花销和未来目标来帮助用户分析每月哪类花销超额,告知用户每月的预算情况。

3)未来目标跟踪。用户可以在LearnVest设定长期未来目标并随时查看目标完成情况,目标分为四种:存款目标、投资目标、信用卡还款目标、贷款还款目标。比如说"我想几年之内有多少存款","我想将手中的钱投资获得大概多少的收益","我想每月不用还那么多的信用卡","我想在几年内还清所有负债"等。如果用户选择收费服务,平台将有特定的理财师帮助用户规划目标,理财师可以直接通过平台查看用户的所有收入和花销,然后电话联系用户共同制定目标方案。

2. 传授理财知识

平台自建立以来一直以"理财教育"为主打吸引用户,授人以鱼不如授人以渔。在如何向人们传递理财知识这一方面,平台有五种方式,分别为理财训练、理财课程、理财攻略、理财知识中心和线下巡回演讲。这些理财教育有收费也有免费,其中"理财训练"方式最受用户欢迎。

3. 三档不同收费的理财咨询

LearnVest有专业的人工理财师(Certified Financial Planner,CFP)为用户提供三档不同收费的理财服务,与用户通过视频、电话、邮件等方式沟通。平台会根据用户在Money Center上的财务信息为其制作专属的理财规划并以书面形式表现出来,付费越高,用户享受的理财服务越多:

1) 第一档:29.99美元/月。理财师帮客户建立合理的消费习惯,为用户消费建立零信用卡债务的计划并建立一项基金用于日常紧急事件。

2) 第二档:49.99美元/月。在第一档的服务基础上,理财师还会为用户未来财务需求做出长期规划,如退休计划、保险、房产计划等。此外,还会为用户制定最优预算,制定所有贷款还清计划。

3) 第三档:69.99美元/月。在第二档的服务基础上,为用户提供简单易懂的投资教育。教导用户该如何投资,并提出个人资产组合分配意见。

三. LearnVest的服务特点

1. 以女性用户为中心

LearnVest成立至今的这几年是美国消费者做金融决策、理财计划越来越依赖网络的5年,据美国联邦储备银行9月份发布的最新《2010年-2013年家庭金融状况报告》,2013年通过网络获得贷款信息的消费者最多,有47%,较2007年增长8.6%;有35.3%通过网络获得投资信息,较2007年增长7%。在这样良好的市场环境中,LearnVest选择首先进驻女性市场。

LearnVest成立时美国较为流行的个人理财管理软件有2005年成立的Mint,还有历经沧桑的Quicken,其主要功能都是记账,也就是LearnVest的Money Center这一功能。那时还没有如今这么多的在线理财平台,像现在叱咤行业的Wealthfront、Sigfig等平台都是2010年的后起之秀,而Personal Capital也只比LearnVest早成立2个月而已。据von Tobel称,由于自己与公司许多高层管理者为女性,因此她们在确定服务目标时调查了女性理财市场,发现家庭中大部分的财务大权由女性掌管,但这些女性并没有专业的理财知识;另外,为了避开与行业中已有理财平台Mint等正面竞争, LearnVest当时决定做细分市场,只为女性特别是家庭主妇提供理财服务。刚成立的LearnVest由于针对女性市场这一特点获得一轮轮的投资,迅速发展业务,既避开与老牌机构的正面冲突又成功吸引用户与投资机构的注意。

平台从最开始提供免费的个人理财攻略到后来的收费理财咨询再到理财教程,从最开始只针对女性用户到自2011年始也对男性用户开放,一步步完成了业务的完整与客户定位的改变。截止到2014年8月,LearnVest是现有在线理财平台中获得投资最多的平台(7200万美元)。据comScore网站统计,2013年LearnVest平均每月有140万名用户在使用。

2. 全面精致的三项服务

LearnVest提供的三项服务精致且全面,这是平台成功的根基。

Money center 这款免费的财务管理软件曾被亲切地称为"女性版Mint",而Mint是业内相当有名的记账软件,足见大家对其评价之高。读者通过上文对Money Center的介绍应该也有了解,满足了用户所有财务管理方面的需求。

自成立以来,平台提供的"理财教育"服务已成为其最大的亮点。LearnVest并不像一些平台只是象征性的转发几篇文章,设立几个标签项目,然后这个栏目以后就无人问津。在这里,从理财攻略、知识中心,到在线理财课程,都在不断地更新,时刻紧跟人们生活:假期来了,平台会发文章告诉用户在哪里度假最划算;夏天至,平台会建议用户如何举办野外聚会省钱又省时;FICO要调整信用评分,平台会详细解读及时告知用户这次调整需要注意的事项。这些全面精致的服务使用户更加喜爱并依赖平台。

关于人工理财师。首先,平台上所有的理财师都持有专业理财师证书(CFP),专业性毋庸置疑,并为用户提供所有财务管理方面的服务;其次,用户第一次来平台会随机分到一名理财师专门为其服务,以后用户有任何问题或理财计划也都由这名专业的理财师负责,这就像是雇佣了一名专职理财师一对一,只有他知晓用户的财务状况并且了解用户的所有情况,真正达到了理财计划量身定做。

3. 近似于免费的理财平台

LearnVest平台以免费服务为主。普通人也可以轻松使用平台各种功能,如Money Center这个财务管理软件、理财资讯、理财训练都是免费的,免费且高质,吸引了大量用户。截至2013年底LearnVest有140万均免费用户,只有3,700名付费理财咨询用户。但读者也无需为这家平台的财务状况担心,因为LearnVest还有广告收入这一经济来源。

LearnVest自始至终以客户需求为主,为他们提供的全面精致的理财服务。平台创始人Alexa von Tobel从一个满怀抱负的学生到成为现在的成功创业者,带领着LearnVest和她的团队帮助了数以百万的美国普通人了解理财、学会理财,也许这,才是理财平台存在的真谛。

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