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互联网金融观察

【失意者】 众筹如何不“众愁”?众筹失败案例分析

本文共5088字,预计阅读时间22

众筹,当下时鲜话题,虽没达到脍炙人口家喻户晓的程度,但在文艺青年、科技追随者、慈善践行者和创业者等圈子中也至少耳熟能详。众筹起源于欧美国家,随着互联网赋予媒体和社交新的属性,众筹传播和发展也更为广泛和成熟,凭借其公开透明、低门槛准入的平台获得了融资者和投资者的青睐。其中尤以预售型众筹发展最具规模,使得一批批创新项目和企业不仅获得了江湖救急的一桶金,更获得了广泛的市场信息和关注度,投资者也从中获得了满满的参与感和相应的物质回馈。但是,不是所有项目都能获得最终的成功,这里的成功不仅指众筹资金达到预期目标额,也指获得资金后的成功经营。

绝大多数的众筹平台都采用的是"All or Nothing"原则,即在规定时间内没有达到融资目标,筹资失败,所有募集款项原路退还给投资者。据美国众筹观察网站Crowdfund Insider数据显示,全球最大众筹网站Kickstarter截止到目前,失败项目高达59.55%,其中有19%的项目是一分钱都没有筹到,63.1%的项目只筹集了目标额的1%至20%,有大约0.7%的项目获得目标额81%-99%,仅差一点就成功了。其中按类别看,科技、时尚、新闻杂志和手工制品项目的失败率略高。国内众筹网站众筹网失败率也有33%,其他一些采用"Keep-It-All"模式的众筹网站,由于它的性质是未达目标金额,也能获得所融资金,所以要看其失败与否只能通过其融资后的发展效果来衡量,但调查结果显示很多项目发展也很不尽如人意。要了解这些众筹失败的原因,先让我们来看几个典型的案例。

项目1:New York Opera 纽约市歌剧院

融资情况:歌剧院面临关门风险,需要2000万美金供2013-2014剩余季度运营,以及700万美元度过融资当月。主要资金已经从私人捐款那里获得,但仍需要100万美元,而这部分资金想通过网络众筹获得,当设定的22天融资时间结束时,项目却以募集的301019美元而宣告失败,随后因资金短缺不得关门停业。

原因分析:投资选项设置在1美元至1万美元区间内不等,相应回馈包括捐赠者名单墙、最后的演出门票、戏剧音乐课程等,虽有附加值,但相应价位较高,所以最终支持者只有2108位,还多数集中在50美元以下的支持,也反映出融资目标额略高,超出了实际市场需求。

项目2:Ubuntu Edge手机

融资情况:Canonical将其自有手机品牌Ubuntu Edge在美国第二大众筹平台Indiegogo上进行筹款,产品首日定价600美元,最终调成830美元。目标金额3200万美元,设定时限31天。发布24小时内获得超过340万美元的疯狂筹款,但热度也随即下滑,最后以12809906美元的筹款失败告终。

原因分析:该品牌是对"融合计算"尝试,也就是将智能手机变成个人电脑的中枢,面对的客户主要是高科技追随者和专业计算机人士。Canonical高估了主要客户的市场规模。

项目3:Zosia Mamet Music Video音乐视频

融资情况:好莱坞影星Kristen Bell在Kickstarter上大获成功,引起众多明星纷纷仿效。女演员Zosia Mamet也在Kickstarter发起了自己的项目,想要融资3万美金为一首歌拍摄MV,这首歌是她和妹妹一起写的,但最终只有80个人支持她并只募集了2783美元。

原因分析:多数大众回馈是,对给两个富婆筹款不是那么感兴趣。她没有考虑到粉丝的团队规模,和能够回馈给粉丝的成果享受,与粉丝互动也不足,或许这是别的艺人成功,而她失败的主要原因吧。

对于一些融资成功,但后期发展夭折的项目,也自然有其失败的原因。

项目4:HerCoffee

融资情况:66位海归美女股东,众筹132万在北京建外SOHO经营一家咖啡馆,意在定期举办主题活动,为创业女性提供一个交流的平台。但开业不到一年,便有股东们商讨关店的问题。

原因分析:众筹后的业务发展受限主要因为后续资金不足和股东忙碌无暇顾及。装修问题导致没法开设简餐,不能和咖啡配套经营,导致咖啡店基本无收益。且股东各个都有自己的事业,没有合理的安排咖啡馆经营时间,对主题活动也没有长期规划和实践,人员参与度不高,即使是本着创业交流、非盈利为目的,但面对高昂的房租,停业整修只能是无奈之举。

总结一下不难发现,失败的案例没有什么特定行业规律,同样的音乐行业,有的融资超过目标额几倍,而有的只能望洋兴叹,只能说有些项目在资金定位、项目宣传和传递方式等方面的众多不足。为此,对于这些失败的案例,我们总结主要原因如下。

一、 价值定位不准

这里的价值定位不仅是指筹资目标定价,也指相应的回馈定价。

首先,目标融资额一定要定在理性区间,定价过高,加剧众筹失败风险,定价过低,让人们质疑融资必要性。调查显示,尤其是预售型(实物回馈型)众筹,大众投资是多数为了获得炫酷的高科技产品,亦或出版、音乐、影视艺术和出于公益性质的回馈,至少对他们来说回馈是有用的、物有所值的,要能物超所值就更好了。只有绝少数人愿意为高于其实际价值的项目倾囊,这类人多是发烧友、忠实粉丝。所以,由此看来,对投资者真实需求了解、市场初步分析和预估尤为重要。图1显示了在Kickstarter上总成功项目有73546个,其中有61%的项目融资额在1000美元和9999美元之间,超过1万美元的项目不到40%,其中超过10万美元的项目更是少之又少,只有2%。考虑到多数项目融资达标率在150%以内,估算一下他们最初设定的目标额也多集中在合理区间,和预期的市场需求较为符合,促进了项目的成功融资。

411 第1张

图1:Kickstarter成功项目融资额分布

我国众筹平台众筹网上的项目,截止到2014年11.12日下午13:50,平台完成和在融项目总计1698个,其中融资目标额最高达520万元,有21个项目目标额在50万元至500万元间,99个项目融资目标额在10万至50万元(不包含50万),531个项目目标融资额在1万至10万元(不包含10万元),其中目标额比较集中地设置在1万元、2万元、3万元、5万元和10万元。其余项目目标额都在1万元以下,占比62%。

866 第2张

融资结果显示,对项目市场反应度进行准确预估的项目,其目标额设定的往往都较为准确、或者有意为之的保守,往往成功率更高。为此,对目标额不是很明确的项目发起人,可以先做市场调查或者咨询众筹平台相关负责人,以寻求理性目标额促进项目成功。

其次,回馈定价。这是投资者直接关注的点,决定他们投资多少的问题。价格区间相对应的回馈要对投资者有一定的吸引力,多挖掘除产品和服务外能给投资者提供的附加值,如相应的折扣、以投资者名义的公益捐赠、更多线上线下活动的参与机会等等。

Kickstarter上有一个由Adam发起名为Operation Silk Road的项目,讲述的是他融资去中国丝绸之路旅途。他融资目标定位3000美元,但最终空手而归。集资去旅行的项目不在少数,但为什么他的就失败了。这跟他的回馈有很大的关系,他设定了两个投资回馈定价,投资10美元-25美元,一张他亲笔签名的丝绸之路明信片(还自嘲一句:他知道自己的签名没有什么价值),投资25美元及以上获得Memorabilia from the Silk Road(旅途的美好回忆)。这种融资目标太过单一,给投资者的回馈太过不符实际。

再来看另外一个案例,Sylvia在Kickstarter上发起了预售彩绘Vans鞋的项目。最终获得成功得益于项目的创意,也源于其合理的回馈定价。第一档5美元级以上是纯赞助。第二档10美元及以上回馈个性便签贴,85美元及以上回馈一双根据投资者喜好定制的手绘Vans,说这个价位合理在于85美元仅比一双Vans的市场价高一些,加上有艺术个性彩绘,是投资者们比较能接受的价位。

二、 宣传效果不佳

文字、图片、视频这些文案都将带给投资者最直观的感受,通过这些可以了解到融资目的、如何使用、带来什么样的产出。所以其内容的丰富程度和表达的清晰程度,都会影响投资者的决策。那些对产品和服务内容、筹资目标、资金使用规划等表达不清晰都可能造成众筹的失败。尤其是影视作品,对于文案中视频制作质量要求更高,观看画质和视频的长短都会影响到大众的浏览感受和投资决定。

同样的是上例中Adam的Operation Silk Road的项目,来看看他文案的第一句话:

"大家好,谢谢平台能让我进展到这儿。我已经尝试了N次去上传一个项目的视频介绍,但是总是不行,所以很遗憾就不能给大家展示视频了。"这句话难免给人一种很莫名其妙的感觉,支持它可能还得再考虑考虑。

调查显示,具有创意的宣传文案更容易得到投资者的青睐。对于影视、音乐和出版物等项目借助多媒体的辅助宣传,适当得运用名人效应。对于科技产品、制造和食品等项目,获得政府或相关专业机构认证,都能给项目增添不少可信度。众筹网上截止到目前融资额最高的一个项目是"爱情保险",就是由众筹网携手长安责任保险公司共同推出的产品;项目"永和核桃圆孩子书屋梦"是由山西省永和县县长发起的公益众筹;"温暖礼包,温暖抗战老兵"是由广西壹方慈善基金会发起组织的众筹;"草木多闻"定制手绘笔记本,依托读者品牌,特别邀请已经退休的《读者》创始人、原主编胡亚权先生出山执笔,为参加众筹的每一位的笔记本上写下独属于字,可以是一个名,也可以是一句话。这些项目的成功,跟其发起人、宣传者等依托的名人效应和专业认证密不可分,增强了项目的可信度,投资者更容易被其吸引。

最后,要强调的是对众筹平台的选择,如果对口则能获得更多的关注,起到事半功倍的作用。拿我国众筹平台来说,如果项目是偏重高科技产品,恐怕比较适合它的平台是转型做"中国最大智能新品限时预购"的点名时间;对于微电影等影视作品,淘梦网或许更合适。艺术创作和设计类项目可以考虑觉so这种专做设计的平台。除了专业,也要尽可能地选择知名度较高的众筹平台,从而获得更多关注,起到更优的宣传效果。

三、 核心竞争力缺失

有时候,即使项目有了恰当的定价,也有吸引人的文案,但是依旧少有人最终倾囊。原因在于项目没有核心竞争力。核心竞争力表现在项目的产出、运营模式、盈利模式以及对风险的控制能力等方面。如果不能将自己与市场上其他产品和服务区分开来,很难以给投资者带来独特的物质回馈和情感体验。国内有一个做户外装备APP推广的项目,目标融资额1万元,但最后却以0元草草收尾。项目主打的招牌是摒弃良莠不齐的某宝购物平台,专业做户外装备在线交易平台,但在交易体验、产品选择等方面相对于其他户外产品和购买体验没有任何创新和优化,使得本身特色缺失,广告嫌疑过重,缺乏众筹核心竞争力,最终失败。

四、 忽视融资过程中及后续互动

通过观察发现,对于很多项目,点赞的人数远远大于实际投资的人数。这说明很多人只是感兴趣,但最后没有进行实际的投资。追究其原因,有可能是投资者对项目还没有充分的了解和信任。这时候就需要项目发起人和支持者积极互动,达到"兴趣"到"信任和购买力"的成功转化。其次,对于那些已投的投资者,后续的互动也非常重要。利用宣传上的蝴蝶效应,挖掘他们身边的隐形支持力,但很多项目因后续互动不足导致宣传止步于现有的购买力。

五、 资金和项目运营监管不善

这点主要是针对那些获得融资,但是后期发展失败的众筹项目。资金使用的监管缺失导致融资流向不明或因为没有明确的项目进展策划导致融资没有最大效应发挥其作用;再者,项目负责人因为自身原因或其他潜在风险,没有提前准备或采取应急措施,导致项目不能按原有进度顺利进行而导致的项目搁置和失败。

面对众筹失败的事实,融资者如果能从中总结出不足,对产品和服务的市场欢迎度有个初步了解,失败也未尝不是一种收获。但如何避免失败,如上所述,只有抓住投资者的真正需求,对项目核心竞争力有明确的定位,才能最终获得投资者的兴趣和购买力的转化。更要以充沛的热情投入到项目的宣传和互动中,不仅是动员身边一切可以触及到的力量,更要在项目展示文案上下功夫,将项目简明而又新颖得展现给投资者。目标融资额和相应投资回馈也要理性定制,让投资者在实现真正需求的同时获得更多物有所值、物超所值的投资体验。

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评论

  • y
    yhr574532775在 2017/04/13 10:53回复

    挺好的文章,值得房产业学习,作为房地产互联网领域的我们,也会更加努力

  • y
    北京地产营销在 2017/04/13 10:51回复

    学习了,我们会更加努力

  • 小凡在 2015/09/28 11:36回复

    还是有些启发的,但是我觉得后面的总结并不好。

  • 通达在 2015/08/23 09:39回复

    学习了不少知识,我会坚持的

  • 小学徒在 2015/08/20 15:00回复

    真的应该先看看下面的评论的,浪费我的金币

  • 黑毛bab在 2015/07/06 13:48回复

    众筹在国内就是打着名号卖广告位,难道不是吗。反观麦钱网这类互联网金融平台,虽然现在行业名声有问题,但盈利模式比众筹牛逼多了啊。不是卖流量卖广告位的

  • 妈咪贝贝在 2015/04/07 17:49回复

    同上。。花了我10个金币

  • d
    dinggflawyer在 2015/04/01 08:37回复

    拿点干货才好维持这个网站呢

  • d
    dinggflawyer在 2015/04/01 08:36回复

    不要仅限于介绍些的文章

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