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顾客需求和风险管理决定银行网点是否过时

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观察者言:最近美国联邦储蓄保险公司的数据表明大银行业务网点并没有减少,相反在城市中心还有所增加。一方面大家都认为互联网的兴起会减少人们对银行网点的需求,而另一方面大银行并没有减少网点,王强认为,顾客需求和风险管理的需要决定了银行业务网点将长期存在

传统银行与网络银行根本区别在于传统银行销售的支柱是银行网点。国内国外都有很多人认为互联网强大的传播和联系能力意味着银行网点已经过时了。在这种观点盛行的美国,富国银行的做法好像与时代格格不入。富国银行有6200家网点,这个数字在过去3年基本上没有任何变化。大通银行和美国银行过去都讲过要进行银行业务网点调整,减少网点。但最近美国联邦储蓄保险公司的数据表明大银行业务网点并没有减少,相反在城市中心还有所增加。一方面大家都认为互联网的兴起会减少人们对银行网点的需求,而另一方面大银行并没有减少网点,这是为什么?

富国银行总裁约翰.斯特夫(JohnStumpf)爱讲一个故事。约翰2000年初来旧金山任职的时候想买一栋房子,他和一个在网络金融创业的朋友一起吃饭时谈到买房子的事情。他的朋友劝他不要买,告诉他“旧金山房子很贵,富国银行属于传统的老朽企业,我们开发的互联网金融目的就是要颠覆你们这样的老朽银行,等我们两、三年发展起来说不定你的银行就不存在了”。他讲到这总是笑着说,“十几年过去了我们‘老朽’的银行越老越大,但我的朋友已经办了好几家公司了”。

顾客需求和风险管理的需要决定了银行业务网点将长期存在。至于富国银行,与网上银行竞争,它有网下6200百家网点的优势;与传统银行竞争,它在金融创新方面走在前面,有网上银行的优势——富国银行也是美国最大的网上银行。一家银行如果能这样,它怕什么?

多元化客户需求决定了渠道多元化

产品、销售渠道和市场是企业三要素。对银行业务来讲,实体网点、通信、电话、电邮、网络自动取款机和智能手机,都是和客户进行联系的渠道。移动互联网这个新渠道的兴起,对传统银行是挑战也是机会。相对于一些产品和服务项目是竞争,例如付账、转账、股票交易,互联网渠道会逐步替代实体网点;对另外一些产品则是合作,互联网会对实体网点起补充作用,例如房屋贷款、换汇等。渠道的替代或补充根据产品和客户群的不同而有所不同。比如申请信用卡,年轻人可能在网上完成,年长者可能更喜欢去银行业务网点;而一个客户对多项产品渠道的要求也有所不同,比如一个客户可能去网点咨询、购买房贷产品,同时用互联网买卖股票。更常见的现象是同一客户在不同阶段对同一产品的渠道的需求也不一样,比如在网点开支票账户,但用互联网支付。

一个企业要全面的服务市场,渠道应由客户决定,因为客户是上帝。一家银行如果把自己的位置和客户的位置颠倒了,它不可能成功。富国银行维持6200家网点的首要原因是客户需求,而这种需求的另一面来自网点对银行收入的贡献。富国银行维持6200家网点本身就证明这些网点对银行的收入,尤其是交叉销售,有不可取代的贡献。比如开户,富国银行最近的数据显示银行产品85%的开户是在网点进行的。而每六个月75%的银行客户会最少到银行网点一次。如果你步入富国银行在旧金山市中心的一个网点,会看到顾客很多,秩序井然,各个年龄层的都有。

新型网络金融企业对产品或客户单一的传统银行是一个巨大的挑战,特别是微众银行、蚂蚁金服这类网络金融企业借助微信、阿里的网民和网上功能,对一些产品和客户集中的传统银行冲击更大。通过互联网提供一种单一金融产品,比如理财、个人小贷、储蓄是可能的。INGDirect就是一个成功的例子。但是一个产品和渠道单一的企业,其生命力是有限的。INGDirect只做存款,面对的客户主要是美国中上层比较富裕的人群,但做到一定规模公司的发展就停顿了,所以一个银行要长大,必须开发多种渠道、多种产品,实体网点必不可少,苹果、亚马逊也都在开实体店,就是这个道理。

在服务客户的宗旨下,能把互联网及其他相关渠道做得好的综合银行会更胜一筹。这类银行能利用互联网降低客户服务、产品开发和风险管理成本。与网上银行竞争时发挥网下服务网点的优势,与其他网下综合银行竞争时发挥互联网科技的优势。富国银行、摩根大通和美国银行都在开发全方位渠道--让客户根据个人的情况、时间、和地点选择与银行交易的渠道。我最近接到一封美国银行的信用卡邀请信,信中说我可以通过四种方式--回信、上网、打免费电话或到银行网点办理信用卡的开户。

风险管理需求

银行业务网点存在的另一个原因是风险管理,这里又可细分为四个原因。

第一个原因是身份识别,即知道你的客户(knowyourcustomer,KYC)。美国的《爱国法案》出于反恐和反洗钱等目的,明确要求金融机构对账户申请人进行身份识别。目前对存款账户的身份识别主要是是通过客户携带身份证件在业务网点完成;网上开存款账户的前提是客户已有一个网下存款账户,网上银行通过和已有的网下账户绑定来满足身份识别的要求,也就是说客户的第一个银行存款账户必须在业务网点完成。对竞争激烈的银行业来说,能否建立和维护互赢互利的长期客户关系决定着一家银行的成败,而客户首个存款账户关系对富国银行这样的综合性大银行来说,是契机、是无价之宝。富国银行广告牌上都写着:给我一个机会,我(有信心)和你一起成功(Together,we'llgofar)。

第二个原因是避免风险集中(concentrationrisk)于一个产品或客户群,特别是贷款客户过度集中于某个地域、年龄、文化、性别等特征组成的单一人口类群。业务网点是综合银行最主要的销售和服务渠道,它的存在减少了产品和客户的单一集中。如果一个银行只有网上一个渠道,它的客户和产品一定比提供全方位渠道的银行要单一。当经济形势好的时候,单一可能会带来高回报。但当经济波动对一定产品或客户造成大的冲击时,单一银行的损失会很大,甚至破产。这样的例子,在美国比比皆是。

第三个原因关系到信誉风险(reputationrisk)。在很多地方,大银行的竞争对手是当地的社区银行。大银行在一个社区保持一定规模的业务网点和银行雇员,意味着它是社区的一部分,将财富取之于社区、用之于社区。这个信誉帮助赢得同社区银行的竞争。

最后一个,可能也是最重要的一个原因,降低金融和经济危机时的挤兑风险(liquidityrisk)。在美国经历过2008年经济危机的人都记得很多人在几家银行网点外面排队取钱的情景。如果没有这些网点,真难以想象这些存款人会怎样?我也记得很多人在富国银行网点外面排队开户,把从其它银行刚取到的现金支票再存起来。如果没有这些网点,富国银行可能就得不到这些存款和客户。在2008年金融危机的时刻,一家银行业务网点的存在和正常经营,对客户有稳定人心的作用。相信这种功能,在将来的金融危机时还会发挥作用。

本文作者为富国银行高级副总裁,本文只代表做作者个人观点,不代表所供职机构。

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