回报类众筹的融资策略分析—基于发起人的视角

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摘要：伴随着现代网络世界的发展，融资方式日益变得多样化，除了银行等金融机构以外，网络金融也以极快的速度发展着，而众筹则是网络金融的代表。本文以中国第一家众筹网站---"点名时间"为例，研究了两个成功案例的经验和不足，对众筹融资项目的具体细节，融资者未来需要进行的工作调整等内容进行了分析，对这个新兴的融资模式进行了深入的研究。

1.引言

中国人民银行副行长刘士余曾说过,现阶段网络金融主要分为三类:网络信贷、第三方支付、众筹融资。众筹一词来源于国外，为大众筹资，由中介机构（众筹网站），筹资者（项目发起人）和投资者（支持者）组成。并不同于向群众非法集资，众筹网站带有期货的性质。承诺在集资期间结束后如果达到预期目标将会以实物形式回报投资者。

自2009年美国kickstarter网站开始，众筹为企业融资方面起到了极大的作用。随着众筹融资飞速的发展，众筹网络渐渐覆盖了更多类型的项目，包括文化、电子、创新产品等，为企业融资提供了更大的空间和更多的可行性。经过众筹风险和成功案例分析，本文得出结论：众筹在中国更适合购买类型的模式，尤其是基于回报模式的众筹。同时，文化创业产品和高科技创新的小微企业更适合采用众筹的方式融资。

本文从众筹特征、众筹模式、众筹适用的企业几个方面对我国的众筹融资模式进行了综述，并且以点名时间网站上的项目为例进行了案例分析，研究了众筹融资模式的发展，优势及不足，并探索其改革的策略，这对融资者如何更好的运用众筹模式来筹集资金提供了思路，具有一定的现实意义。在实践方面，对如何在众筹网站上发起项目才更容易达到目标提供了良好的建议，有助于项目的成功。

2.众筹的概念

众筹，翻译自国外"crowdfunding"一词，即大众筹资或群众筹资。狭义的讲，是指运用"预购+报酬"的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网的特性，向小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。

现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对于传统的融资方式，众筹更为开放，能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

众筹融资的融资人可以分为个人融资人和企业融资人，本文主要从企业融资人的角度分析。

3.众筹融资的特征

3.1多样性

众筹的项目丰富多样，在众筹网站的审核过后，许多类别的项目可以得到批准。以第一家众筹网站Kickstarter为例，其项目主要分为13类：电影、音乐、美术、摄影、戏剧、设计、技术、食品和其他几类。

3.2成本低

进入众筹网站要求的成本低，平台会对项目进行审核，通过展示或者生产就可以取得融资机会，只要有创意就可以发起项目。但是一般情况下会向众筹网站支付5%的手续费。

3.3群众为主要支持者

根据众筹网站的运营方法，支持项目者多为网民，而不是投资公司等。平台以半团购半期货的方式进行融资，用销售的手段来进行融资。

3.4可以减少生产和销售风险

众筹也可以看作是以预售的手段对产品进行测试的一种手段。可以从潜在消费者数量中预计产品上市后的状况，从而进行计划的调整甚至于放弃，以此来规避可能产生的生产销售风险。通过这种方式使项目发起者与未来市场中的可能的消费者之间可以进行需求与供给信息之间的交流。

4.众筹融资的模式

2011年5月随着中国第一家众筹网站--"点名时间"的设立。中国的各大众筹网站纷纷上线，据统计，截止2014年12月，目前国内主要众筹网站共有11家。内容如下：

图一：国内主要众筹网站

4.1购买模式

4.1.1基于回报的众筹

基于回报的众筹与团购网站有相似的地方，不过其自己的特点也很明确。基于回报的众筹和团购网站一样发布出项目的信息，并且给出了项目的截止时间以吸引广大群众投资（购买）。而不同点在于众筹在团购的基础上增加了提前销售的性质，在众筹网站支付后并不能直接获得筹资者的奖励（物质或劳务），而根据项目的提前预设，在项目成功结束后的规定时间内取得物质或者劳务回报。同时，给予奖励的众筹主要为了募集营运资金和测试的需要，团购主要为了提高销售业绩。

但不得不指出，团购网站和基于回报的众筹在实际操作时没有明显的界限，通常团购网站也会搞类似众筹的预售，众筹网站也会发起团购项目。

4.1.2基于捐赠的众筹

基于捐赠的众筹是指在募集资金过程中，出资者充分了解项目后自愿出资而不要求物质回报。近年来，很多非政府组织为其项目募集捐款就采用了这种方法。同时还有带有公益性质的捐赠，网站会公开的对支持者表示感谢，赠送小礼物，或者通过邮件的感谢信形式甚至在网络首页公开发布声明感谢，此举使投资者产生被重视感与成就感，保持更高的忠诚度。此种类型的众筹对公益也起着不可忽视的作用。但是基于捐赠的众筹在我国还基本上未曾实行。像红十字会这类在线捐款平台只能说是捐赠众筹的雏形。

4.2投资模式

4.2.1基于股权的众筹

2012年4月，美国总统奥巴马签署了JOBS(JumpstartOurBusinessAct)法案。法案中允许通过网络进行项目的融资并可以采取奖励股权的方式。此举放松了对于私募的限制。该法案规定项目的奖励不再仅仅是实物。JOBS法案为众筹融资网站提供了新的发展方向，也是网络金融创新的法律基础。在此之后美国产生了股权制众筹平台"FunderClub"。投资者可以获得股权回报。

股权众筹其实并不是新鲜事物。投资者在IPO时申购股票其实就算众筹的一种表现方式。但是在互联网金融时代，股权众筹主要指通过网络较早期的私募股权投资。目前中国的股权众筹网站较少，一是此类网站对人才要求非常高，需要有广阔的人脉，把投资人聚集到这个平台；另一点是股权众筹需要对项目进行初步调查，这便要求他们有自己的分析师团队，难度较高。

根据资料显示，国内最大的股权众筹网站天使汇截止13年11月中旬已为70多家企业完成超过7.5亿的投资，但是另一家股权众筹网站大家投，仅有4家企业成功募集250万。可见，股权众筹网站的成功与否，在一定程度上会受到网站的综合能力的影响。

京东商城刘强东在2014年12月18日称宣称会和格莱珉达成战略合作，京东的股权众筹很快上线。京东的众筹之路能走多远，我们拭目以待，但是不管它成功与否，都将为我国基于股权的众筹模式开辟新的篇章。

4.2.2基于债权的众筹

此类平台分为多种不同形式：一些众筹网站仅仅有借款中介的作用，而一些众筹网站还会负责还款或者担保等。投资者对项目或公司进行投资，获得一定比例的债权，未来获取利息收益并收回本金。在基于贷款的众筹网站上募集资金，可以根据募集目的（企业或个人自我发展或公益事业项目）来确定还款时是否带息，一般情况下，基于公益目的的融资是无息的。

5.众筹在中国

5.1众筹适用的模式

众筹在中国的时间仅仅为5年，正处于起步阶段。四种不同模式的众筹所面临的风险主要如下图所示：

图二：各类众筹模式的风险规避方式

由上图不难看出，在当前情况下，投资模式的众筹潜在刑事和行政法律风险较大，风险程度高于购买模式。而且基于捐赠的众筹在中国发展受到限制，一是因为中国人之间的不信任感提高了项目的审核成本，更加之"郭美美事件"的影响，大家对捐赠的信任度有所下降；二是因为法律框架仍未晚上，各省各市的公众募捐的法规不尽相同。因而，虽然国外众筹大多是投资模式，但是现如今众筹在中国更适合购买模式，更确切的说，更适合基于回报类的众筹。

5.2众筹适用的企业

对于基于回报类的众筹，本文将选取"点名时间"具有代表性的成功案例进行分析：

图三：点名时间网站成功案例

介于众筹方式还处于刚刚起步的阶段。首先，通过数据显示，虽然按筹集金额排名中前八名均超过100万元，而且筹集金额最多的小K二代全能插座筹得资金5397636，但是，综合分析来看，项目的资金基本上都不会超过100万。项目的融资是否成功主要取决于网民的关注程度和项目的新奇程度。在这里要特别对长安责任保险的爱情保险这一众筹项目进行分析。这款产品设置比较简单，每份520元，5年后投保人凭借投保时与制定对象的结婚证便可以领取999元的婚姻津贴，并且5年内都有一定的意外险保障。凡18-36岁未婚伴侣都可购买。这一项目便是凭借其创意性筹集到600余万的资金。因此，在当前情况下，项目的创意性是吸引投资人的关键所在。对于传统的工业企业或金融类企业来说，他们的项目很可能无法吸引网民的注意，也并不适合众筹模式。再者，采用类似预付的奖励机制应该考虑让投资者尽快拿到回报，尤其是对于高科技产品来说，产品时效性很强，更新换代极快，因此众筹融资的回报时间一般不宜太长，需要研发时间很长的项目也不适合这种方案。通过研究市场上的成功案例，不难发现，筹集时间一般都在30天左右。最后，筹集金额不应过大。只有适当的金额才能够保证项目的成功。筹集金额过大，会让支持者产生不信任感，认为项目的启动资金过大，风险过大，失败的可能性较大。因而，网民比较倾向于那些筹集金额适中的企业。

综合分以上些条件，既要有新意可以吸引广大支持者投资，需要金额也不能过大而导致超过平台的融资能力，还要能够快速的研发投产，众筹融资最适合的企业无疑是文化创意产业、高科技创新的小微企业。首先，他们的项目有足够的趣味性来吸引更多的支持者，包括动漫，电影，高科技产品等等；其次，他们需要的资金并不是非常多，融资100万元左右就足以支撑起项目，甚至成为网站中最成功的项目；最后，项目的投产时间不会过长，导致产品的过时。

6.案例分析

本文以国内知名众筹网站--点名时间上最成功的两个项目《十万个冷笑话》电影版和《大鱼·海棠》为例来分析企业运用众筹方式融资过程中出现的经验与不足。两个项目都属于文化创新产业，其中，《十万个冷笑话》属盛大旗下的新媒体公司项目，而《大鱼·海棠》则是一个由两个清华大学生创办的动画公司彼岸天的项目。众所周知，企业申请银行贷款需要满足的条件较多，有对资产负债率的要求，有对自有资金和经营成果等等的要求，而很多文化产业中的小微企业并不能满足这些条件。而且如今中国对金融的管制比较严格，民间借贷平台等等方式被严格控制，融资的成本较高，这使资金的筹集和现金流出现了很大的问题。但是，通过众筹融资的方式，融资者能够通过中介机构（众筹网站）筹集社会上的剩余资金，两个筹资者的企业规模不同，《十万个冷笑话》筹集资金1373526元，共5534名支持者，《大鱼·海棠》筹集资金1582650元，共3596名支持者。这两个案例充分说明众筹融资的模式将会在中国有着较为长远的发展。

6.1《十万个冷笑话》的经验

作为我国第一个通过众筹方式融资超过100万元的项目，《十万个冷笑话》有良好的宣传基础，在电影版融资开始之前，动画版已经开始播出，并获得了巨大的成功。这使得项目第一天开始，在点名时间的页面浏览超过24500人，支持者达七百人以上，募集资金在七万六千元以上，在项目开启的3天之内，资金突破100000元，支持者达到1000人。

项目设置时间较长，达到了5个月，为融资100万元的目标留有充足的时间。虽然融资时间不宜过长，但这个项目还是获得了巨大的成功，这和良好的项目跟踪和后期宣传有关。在项目进行的过程中，动画版继续播出，在吸引了更多观众的同时也为电影版的众筹进行了变相的宣传。由图四我们不难发现，每一次动画版的播出都会带来一定的只支持者和融资金额，可见，项目发起以后的后期持续宣传至关重要，这会对项目的融资金额起到一定的影响作用。

图四："十万个冷笑话"预定金额和浏览人数统计图

在宣传上，对于融资者来说，无论众筹融资是否成功，在众筹网站上进行筹资也起到了一定的宣传作用，让更多的人了解到《十万个冷笑话》的具体内容，增加了隐形的消费者。而与此同时，也会吸引到感兴趣的投资企业对项目进行投资，或者会吸引到隐形筹资者进行合作。

在奖励设置方面，融资人会在官方网站上公开感谢所有投资者，并提供纪念品及动漫周边产品，投资超过1万元会成为该电影的微投资人并出现在电影的片尾，投资10万元会成为电影的联合制片人。这种奖励机制让投资者获得巨大的心理满足感，让无法以价值相等的实物回报投资者的项目获得了3位10万元的投资者。

6.2《十万个冷笑话》的不足

在现实中，《十万个冷笑话》在取得成就的同时，媒体对其进行众筹融资的过程也提出了质疑。母公司盛大网络作为国内最大的网络公司之一，要采用众筹模式来与其他没有经济基础的小型公司竞争资金，让人不禁怀疑其做秀的可能性--通过众筹的方式来吸引更多的注意力，融资人的宣传目的大过融资目的。同时，投资1万元、3万元、10万元的投资者的真实性也受到了网络上的质疑。

在知识产权方面，融资者为了在众筹网站上召募足够的资金，必须尽量展示更多的细节，让项目充分的被投资者理解和接纳，但由于网络传播的广泛性、迅速性和即时性，一旦项目取得大范围的成功，引起了广泛的影响，就会被其他人复制，产生很多山寨货和仿冒品，进而危害到项目发起者的经济利益。融资人无法很好的保护自己的劳动，让许多好的项目被窃取了成果。

另外，项目的成功存在着一定的偶然性。《十万个冷笑话》等项目取得了巨大的成功，但并不是每个项目都可以吸引大众的注意力，因此项目想要取得成功除了项目必须有意义，有良好的规划和宣传以外，还有一定的偶然性。对于融资者来说，这种偶然性可能会产生融资风险，导致融资的失败。

6.3《大鱼·海棠》的经验

《大鱼·海棠》创作时间长达6年，在2013年6月17日到8月1日进行融资，项目目标120万元。和《十万个冷笑话》相似，在融资人进行众筹融资之前，《大鱼·海棠》已经小有名气，在国际上获得了一些奖项，这对于吸引更多的投资人有很大的帮助。

在风险控制方面，《大鱼·海棠》通过在众筹网站上展示自己的项目，吸引感兴趣的投资者，并且可以通过支持者的数量和质量来预计将来产品上市后的反响，从而修改自己的方案。还可以通过支持者的反应来进行沟通和交流，大大降低了生产和销售风险。而且同时让现金流提前，提升资金筹措和销售环节的效率。

图五："大鱼·海棠"预定金额和浏览人数统计图

在宣传上，《大鱼·海棠》和《十万个冷笑话》异曲同工，取得了未播先热的效果。总之，在众筹网站上融资可以产生不可忽视的宣传作用。并且，由图五我们同样可以看出，后期的宣传工作会对融资产生重要的影响。

在奖励设置上，《大鱼·海棠》既注重对投资者心理上的感激和奖励，包括作为特邀嘉宾参加首映式、名字出现在片尾字幕的"特别感谢"名单中、可参与剧情探讨等，也注重实物奖励，包括电影票、珍藏海报、限量版DVD、定制笔记本、电影资料集、原画等。

6.4《大鱼·海棠》的不足

融资者通过众筹融资方式可能无法筹集到需要的融资金额。众筹网站的融资规模有限，并且基本上无法融资超过100万元，如果融资者设置过大的目标金额，会有项目筹资不足被终止的可能，因此众筹融资很可能产生融资金额不足的可能。而且众筹网站虽然发展迅速，但在国内也并不是主流，很多人并不了解众筹网站，在投资者基数上也不占优势。

同时，《大鱼·海棠》还面临着强力竞争者的压力。有些大企业并没有资金困难，他们发起项目融资的原因并不是因为资金的不足，而是为了宣传需要。融资者的项目需要媒体造势，以便上市之后可以吸引更多的消费者，这样的情况下，这种融资人会占有很多社会资金。这种资源的错误分配，让真正需要资金的项目无法达到筹资的目的，往往是越出名的项目越不面临着融资困境，越需要资金的项目越是无法获得应有的关注。造成恶性循环。

6.5两者的不同之处

两个项目的融资者同样属于文化创新产业中的电影行业，同样将融资目标制定在100万元及以上，在融资之前，都具有较大的社会反响，为融资进行了提前宣传。不过两者也存在许多不同之处。主要的不同在于以下两点：

6.5.1项目的金额设置

图六："十万个冷笑话"预订项统计

图七："大鱼·海棠"预订项统计

由上图可知，《大鱼·海棠》的融资金额设置梯度幅度较大，甚至以9万和30万作为梯度。这会给项目的成功与否带来极大的偶然性。《大鱼·海棠》的融资金额达到158万元，但是出资50万元的投资者有两位，出资10万元的投资者有1位，这样便构成了大部分(110万元)的融资金额。这充分表现出了众筹融资项目成功的偶然性大，3个投资者就可以决定项目的成败。《十万个冷笑话》的金额设置则梯度较小，数额基本能够让大众可以接受，不像《大鱼·海棠》的金额设置那样大。《十万个冷笑话》不仅支持者人数超过《大鱼·海棠》，而且为投资者设置的不同融资金额之间的跨度较小，可以很好的减少项目的偶然性。

6.5.2项目的奖励设置

两个融资者在奖励设置上有所不同。《十万个冷笑话》略显单调，重点关注了投资者的心理满足感，不及《大鱼·海棠》的奖励设置全面而具有吸引力，涵盖了心理和实物两个方面。

7.众筹融资的改革策略

国内的众筹在保护措施上更加保护支持者。国外的众筹网站只要项目成功会马上发钱去执行，但是国内将过程分为两个阶段。会先付50%资金去启动项目，待项目完成后，确定支持者都已经得到了回报，才会将资金打入发起人所提供的银行账户上。与此同时，本文提出了其他改革策略：

7.1.项目设置方面

7.1.1设置合理的项目筹集天数

融资者进行众筹融资，资金的筹集天数不应过长也不应过短。过短的时间还不能让更多的人充分的了解到该项目并产生兴趣，过长的时间则会使投资者们怀疑项目的可行性，要具体根据所融资的金额需要来制定。综合目前有的数据来看，项目筹集资金的天数在30天左右的时候是最容易吸引投资者也是成功最多的。

7.1.2设置合理的项目筹集资金数额

融资者筹集的目标数额需要综合考虑各种因素，生产成本，制造费用，销售费用，管理费用和财务费用都要考虑在内。然后通过可靠的计算确定金额，而不是仅靠融资者的主观推测。目标额过大不容易达到融资目标，过小则不能满足项目发起者的要求。金额设置在10万--100万更为吸引支持者。

7.1.3注重对支持者的奖励设置

融资者在设置对支持者的奖励时应该合理合规。在设置时可能存在着回报大于投资额或者回报小于投资额的情况。生产行业的融资者应该尽量使回报大于投资额，让支持者以较少的金钱购买物超所值的货物，而文化创意行业的融资者很难做到让回报大于投资额，要注意设置的奖励，让支持者获得心灵的成就感和满足感，比如让支持者的名字出现在影片或书籍结尾、让支持者参与剧情讨论等。

7.1.4及时更新项目信息

融资者应该跟随项目的进度及时更新项目信息。这样能够让支持者更加了解项目的进程，知道项目正在改进之中，从而增加支持者的信心，并且会让现有支持者对潜在的投资者进行传宣作用以增加更多的支持者。

7.1.5对项目进行包装

融资者对项目进行良好的包装之后，项目更能吸引投资者的眼球，但在我国的融资者这一点上做的并不是很好。

7.1.6鸣谢支持者

融资者应注意通过电邮的方式或者分发小礼物来表示对支持者的感谢，或者在公共主页上发布感谢声明，让支持者内心产生满足感，感受到更多的快乐，提升支持者的数量。这点也常常被国内发起人忽视。

7.2项目发起过程方面

7.2.1增强知识产权保护

融资者的知识产权收到侵害，融资人可以通过一些手段来减轻这种危害。呼吁众筹网站过滤极类似的项目，至少保证在网站内部不发生抄袭的情况；同时融资人在申请创新产品项目时，最好先申请专利权，这样才能通过法律最大程度上保护自己的权益；还需要注意披露信息的数量和细节，尽量避免披露过多的细节而给仿冒者以机会。

7.2.2扩大宣传，增加投资群体数量

融资人可以通过对自己项目的宣传来扩大知名度。现在的众筹网站的大部分支持者都是年轻的网民，白领等等，网站浏览者的数量决定着投资者的数量。融资人加大对自己项目的宣传，会让更多的投资者了解到融资人的项目，从而扩大投资者的基数，让更多的人将剩余资金进行投资。融资人可以通过融资者自己的门户网站、各大网站贴吧、微博、微信等方式进行自我宣传。

7.2.3配合其他融资渠道

众筹融资方式现如今还在发展阶段，融资人不能完全将自己的希望寄托与众筹融资方式中。在采取众筹平台融资的同时，也应积极采用申请银行贷款，进行企业内部集资等方式，多渠道规避融资风险。

8.总结与展望

作为一种新兴的融资方式，众筹融资对于融资者来说是一个新的机会，它集合了网络传播的广泛性即时性和灵活性，在为小微创新企业融资方面将会做出突出的贡献，虽然尚在起步阶段，但发展速度非常快，已经可以预见将来不可限量的前途。众筹融资对融资者的融资方式产生了很大的影响，在融资渠道上，扩展了网络融资渠道，降低了融资门槛，并且因为是以实物回报投资者，避免了非法融资的法律危险；在融资金额上来看，项目的成功与否取决于项目的质量和发起者的名气等因素，单次投资的投资数额的不同的梯度，投资者的数量和质量都决定了融资金额的大小；在融资风险上来看，众筹融资面临着政治风险和法律风险，并且，融资人的知识产权经常会受到侵害，而且无法保证是否可以成功融资，如果融资不成便会造成生产成本、管理费用的浪费。

挑战与机遇同在，众筹作为一种更加快捷方便的融资手段将会在融资市场上占据更大的位置，随着美国JOBS法案的出台，相信我国的相关法律也将会在不远的将来发布。有了更完善的法律制度和监管措施，融资者可以更多的采用众筹融资模式，众筹的前景会更加广阔。而且，随着京东商城进军农村金融的战略实施和股权众筹的即将推出，众筹融资会走在互联网金融的前端，打开企业融资的又一扇窗。

参考文献

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