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还记得我之前写过一篇文章,是有关支付是否能拯救互联网广告巨头的。目前看来,谷歌不仅认可了这种可能性,而且已经开始行动了。

近日,谷歌公司宣布将推动移动互联网成为一个搜索和购买兼具的新兴市场。比如,在搜索页面顶部的广告中添加一个购买按钮,点击购买按钮,搜索用户就会被引导到一个新的页面,在那里他们可以通过谷歌购买按钮进行购物,而且可以储存银行卡信息并在将来进行快捷购物。不过,目前这一购买功能仅限于某些特定搜索结果。

那么这一切意昧着什么呢?Android Pay的首秀?PayPal的消亡?还是“万福玛利亚”来临拯救它的搜索业务?

这还是则新鲜消息,其细节尚不清楚,但的确已经对对谷歌、支付业和电子商务产生了影响。今天,我们先从头谈起——比如,谷歌为什么要推出购买按钮?

一切的都是为了转型

虽然谷歌主打的是搜索业务,但是我们都知道它真正的盈利在广告业务。广告收入几乎占其营收的100%。而在在线搜索的广告业务中,广告平台只有在人们点击它的时候才会赚钱。一次点击虽然无法保证转换发生(比如一次实际销售或者由客户做出的一次行动),但是它肯定有所帮助。对商家来说转换就是收入。所以我们可以这样理解,点击越多就意昧着谷歌得到的钱越多;点击越多对商家来说也意味着更多的转换和金钱。

互联网信息服务提供商comScore称,现在29%的搜索活动是在移动设备上进行的——用手机搜索比用平板电脑搜索多——原因很简单,拥有手机的人比有平板电脑的人多。这些数字还在稳步上升。

但是在移动设备上的转换并不是那么令人满意。对于商家而言,移动设备上的一次点击远没有在电脑桌面上的点击那么有价值。

小屏(50%的转换是无意间完成的)外加移动端低廉的广告价格,这种组合搭配对于搜索引擎来说只会带来微弱的收入源。而过去这些年谷歌公司的财报也一次次地证实了这一点。

那么,还有什么更好的办法吗?

消费者在小屏幕上搜索产品然后购买它,并且没有因需要在小屏幕上键入卡片信息而带来的不愉快的体验,如果能展现这种体验,那么它真的是提高转换的一个好方法——尤其当用户在搜索行为发生本来就是为了购买物品或相关服务的时候。而这也正是谷歌亟待解决的问题。

一切都是为了抢占市场

近日普华永道报道称,竟然有49%的消费者在搜索网站上搜索所需产品,当然这也说明,51%或者说大多数消费者并没有这样做。

这也意味着,谷歌曾经的巨大市场优势已经难保。这还意味着它在转换和收入方面的竞争并非来源于其他搜索引擎,问题的关键在于消费者在同一网站进行搜索和购物。也就是说,谷歌现在关心的是在bing,雅虎和其他搜索引擎平台之外搜索服务的那51%的潜在用户。

在诸如亚马逊、沃尔玛、eBay, One Kings Lane, 1stdibs, Ruby Lane, Net-a-Porter, Expedia, Hotels.com等等的商场里或网站上,消费者现在都是径直购买他们想买的东西。消费者也会从Pinterest, Trip Advisor以及Yelp网站上获得一些推荐,了解一下其他人都在买什么,看看他们可能想买的物品的图片,并且直接翻到零售商的网站再购买一次他们了解的东西。而类似于Lyst和Wanelo这样的网站则会根据用户的兴趣和喜好每日向注册用户推送相应的产品。

所有这一切都表明,那51%的人不从谷歌开始是有原因的。所以谷歌只能寄希望于那剩余49%的用户了。谈到支付,我有一些小建议供谷歌购买按钮的团队参考。

谷歌的购买按钮不应该只针对Android Pay

对于谷歌新推出的这个兼具广告和搜索功能的移动端购物按钮如何进行支付,我们还不大清楚。有人认为应该是Android Pay,可是真的会是这样吗?

我还是建议大家,包括谷歌公司,不要继续痴迷用自己的名字来命名一个支付计划,而是要认真考虑到底该如何消除电子商务中的种种阻碍。比如,如果消费者通过谷歌的购买按钮来购物,他们可以从PayPal, Visa Checkout, MasterPass,甚至Apple Pay中任意选择自己中意的支付方式。

而如果在使用谷歌购买按钮的时候只能使用谷歌钱包,那无疑是帮了倒忙,有的消费者甚至可能就此放弃购买按钮了。毕竟那51%的用户已经放弃谷歌这条购买渠道了,而谷歌钱包的注册用户更是少的可怜,谷歌方面甚至都没有透露具体的数字(据报道是不到2000万)。这样说来,谷歌在移动支付领域其实起点优势并不明显。

如果不是引进一个以谷歌自身名字命名的支付计划,而是让各种支付选项百花齐放,给予消费者充分的选择权,那么即使消费者不愿意用Paypal了,Android Pay也许也能成为备选方案之一。

现在,谷歌公司将购买按钮嵌入移动搜索里的举措肯定了这一大趋势,即改变销售点以及未来几年将如何发展。

谷歌的购买按钮可开拓移动商务的发展趋势

虽然谷歌的劲敌Apple Pay正利用NFC技术(亚马逊公司的Patrick Gauthier说这一技术解决了过去十年的问题)与之在实体店里的POS端一决高下,力争霸主地位,但是谷歌已经将注意力放到了移动端线上服务领域,而这也是目前商业愿景转换为实际销售最大的障碍所在。

50%的电子商务业务如今由移动设备推动(前一年最高位26.5%),23%的在线销售同样由移动设备推动(上一年为35%)。这样的市场前景不容小觑。但是,除非消费者有一个PayPal账户或者在零售商处储存过某张银行卡信息,不然用移动设备进行在线购物真是非常痛苦,这也是为什么76%的在线销售仍在是通过电脑桌面完成的。即便人们60%的时间花在移动设备上,但他们只把13%的购物金额花在移动设备上。

谷歌希望通过购买按钮去弥合这一差距。当然,其他支付商也作出过努力,不过最后谁输谁赢还会要由消费者来评判。

谷歌的购买按钮要让消费者有兴趣使用

消费者是否会对购买按钮感兴趣,这还要看谷歌怎样推广这一计划。如果使用时必须通过Android Pay,那估计结局不会太好。如果在所有的平台和操作系统上工作——它正这么努力——那么未来的使用阻碍会显著降低。如果与大批量的商家组合进行合作,那么消费者试用的机会则会大大增加。

梅西百货将成为首批使用商家之一。他们始终致力于通过多种尝试找到消费者最喜欢的移动和数字零售体验方式。

Internet Retailer数据显示,梅西百货是仅次于亚马逊、沃尔玛和Target的第四大在线零售商。而为梅西在搜索结果中开辟新的购物接入点无疑是梅西百货和谷歌购买按钮合作的一种有效合作方式。

现在,有人会奇怪,为什么梅西百货和其他商家想赶上谷歌购买按钮的浪潮?据说消费者是不能点击链接进入零售商的网站,而在零售商网站上他们能够捕捉各种有关消费者的数据,而且这些购买按钮是零售商为响应产品特定的搜索条件所做广告的一部分。答案只有一个,如果谷歌购买按钮能加速转换,那这就是好东西。

谷歌购买按钮让支付在无形中进行

在一则赞助广告里链上一个购买按钮的目标是推动转换——见第1点——通过降低支付难度来提高销售的可能性。购买按钮也是如此,一旦一种支付方式被登记了,这种支付方式就变成无形的。这种体验成就了电子商务。数字世界中支付体验的障碍越小,支付的不可见性就越大。

加速的电子商务——增加搜索用户成为买家的可能性——才是零售和支付业人士的最终目标。

 

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本文系未央网专栏作者发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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