站上风口直销银行仍面临重重问题

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直销银行不依赖物理网点和柜台，打破了时间、空间、网点的限制，可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率，成为了互联网时代的发展方向。近日，一份《关于银行业金融机构远程开立人民币银行账户的指导意见(征求意见稿)》(下称《征求意见稿》)在网上流传，使得直销银行再次引起关注，而近日直销银行可以成为独立法人的消息也甚嚣尘上。不过，虽然目前国内已经有20余家银行都上线了直销银行，然而，直销银行成为下一个风口，除了监管因素，还面临产品同质化、用户体验差、获客难等问题。

远程开户，仍是纸上谈兵

根据上述《征求意见稿》，其中规定远程开户的原则包括坚持银行账户实名制；坚持以柜台开户为主，远程开户为辅；实施客户身份识别机制的自证等。根据《征求意见稿》的规定，远程开立银行账户的业务范围包括，单位定期存款、通知存款等非结算账户，以及个人结算和非结算账户。

目前，面签是给银行设立的监管红线，然而“面签”对传统银行发展的束缚越来越明显，线下业务总难摆脱物理网点数量的限制，甚至连从组织架构到营销策略全面“触网”的直销银行也很难实现与网点真正脱离。

然而，一旦可以实施远程开户，可以打破地域和时空的限制，对银行互联网化形成重大利好。事实上，目前电子化程度比较高的银行，绝大部分业务都可通过电子化、网络化的方式来解决，远程开户的放开相当于让银行业务开展将不再受限于网点。

不过，此后有央行人士澄清，这份征求意见稿是今年1月下发的一份内部讨论文件，目前远程开户仍未有新的突破。事实上，征求意见稿也只是对银行远程开立账户提出了框架性意见，距离实际操作，尤其是理财和贷款业务面签如何突破，目前仍有难度。

产品同质化，仅是过渡期产品

除去政策方面的制约，事实上，国内的直销银行还存在自身的一些问题。

在直销银行中，最为常见的要属“宝”类产品，也就是货币基金。包括包商银行“小马bank”的“马宝宝”华润银行“润日增”、民生“如意宝”、兴业银行的“兴业宝”、等等，都与货币基金对接。“宝”类产品俨然成了直销银行的“基础装备”。

除了标配的类余额宝产品，另一方面，灵活计息存款业务也为各家银行重视，如华润银行的“智能存款”可在客户账户活期余额高于500元的情况下，自动在次日将资金专为智能存款，按日计息，支取无时间、金额门槛限制。

虽然，货基和灵活计息存款是标配，但在收益难超货币基金的情况下，这些产品替代互联网型货币基金仅是一厢情愿。目前，各银行直销银行销售产品的主力是非签约类产品，即存款替代类产品，对于银行理财等产品依然需要客户去银行网点“面签”。

“由于监管部门对传统银行业互联网金融业务放得不是特别开，目前20家直销银行的业务都差不多，是利率市场化之前的过渡产品。”一负责直销银行业务人士表示。

此外，各家银行上线的还包括P2P、票据理财产品等比较有特色的品种。部分直销银行还代卖基金、保险、黄金等。这类产品在直销银行平台上的前景也并不乐观。另一方面，贷款、汇兑业务也较少，目前尚未有银行提供真正意义上的纯线上贷款产品。

注册繁琐，用户体验有待改进

因没有网点经营费用，理论上，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

不过，不同于银行线下网点办理的个人银行结算账户，目前国内直销银行给用户开立的银行账户，属于“弱实名电子账户”，受限于监管政策，可以办理存款，可以购买该行的理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不具备消费功能，目前这类账户的主要功能是理财。

与互联网金融的使用体验相比，直销银行还是难以令人满意。在设置入口方面，大多数银行都在官网设置收入，但也有少数直销银行在官网首页并没有设置入口。

而在实际注册过程中，可以发现，直销银行附加的手续仍然比较烦琐。如某银行在注册环节的步骤非常多。首先，需要填写姓名、身份证、手机号、登录密码、验证码；其次，选择开户银行，填写绑定卡号、绑定卡密码、短信验证码。在设置绑定卡密码前，用户需要跳转到银联在线的网页，再次填写银行卡密码、验证码，然后再回到银行页面继续注册。在账户产生后，还需要设置交易密码。甚至有银行的英文名还是必填项，操作者完全体会不到直销银行应有的便捷和简单。

不少银行在业务暂未推出的情况下，仍预留入口，却不对消费者作出引导，令消费者恼火在使用方式上，部分直销银行业务办理可以通过PC端和移动端进行，目前上线的23家直销银行中有10家银行采用了“PC端+手机APP”双客户端，有7家直销银行目前只有PC客户端，但也有6家银行则只推出了手机APP。实际上，不少银行的PC端甚至不兼容Mac。

实际上，部分直销银行产品与传统银行业务重叠，消费者通过网上银行、微信银行等渠道完全可以办理。

获客渠道难拓，无法体现优势

在面临产品匮乏的同时，直销银行如何获取客户是难题，由于在产品端的同质化，直销银行仅仅是销售渠道从线下转到线上，客户也基本上是存量客户。

华泰证券银行业分析师林博程表示，直销银行不再是传统银行业务，而是互联网金融，其互联网属性要求银行要有效流量导入。否则，直销银行不过只是传统银行渠道互联网化而已。“现在国内的直销银行基本上都是网上银行的升级版。最多比网银用户体验要更好一些，但其整个运营模式、体制、产品，包括营销及品牌运营的模式，基本上是传统银行的思路。”

从2013年9月，民生银行率先宣布设立直销银行，短短一年多时间，已经有20多家银行上线了直销银行业务，竞争进入了白热化。民生银行最新披露的数据显示，直销银行金融资产已突破300亿元，客户数逾180万，如意宝申购总额超4000亿元。不过，已上线的20余家直销银行中，公布经营业绩的屈指可数。

直销银行最大的诱惑就在于突破传统商业银行面临的地域管制，真正实现了面对全网用户，特别是中小股份制和城商行，传统线下网点的先天不足更使得这成为大家天赐的弯道超车的机会。因此，目前直销银行的发展存在一个较大的障碍——网络“远程开户”的监管，一旦放开，直销银行可能会到爆发点。另一方面，由于监管法规限制，我国的直销银行尚无法成立独立的法人机构。不仅无法实现独立运营，部分甚至可能都无法实现独立核算。如此一来，既无法体现直销银行的成本优势，也难以跳出传统银行发展的思维定势。

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直销银行有望成独立法人

据媒体报道，银监会近日就成立独立法人直销银行事宜，组织了中国工商银行、民生银行、北京银行、恒生银行、包商银行等5家银行召开研讨会。会上，银监会就试点成立独立法人直销银行事宜向上述五家银行征求了意见。从下设机构到独立法人，直销银行很可能成为和母银行平行的机构了。

根据银监会要求，条件成熟的银行可对信用卡、理财、私人银行等业务板块进行子公司改革试点，实现法人独立经营。银监会最新披露的2014年报显示，“探索部分业务板块和条线子公司制度改革”将是今年的监管重点之一。

有民生银行内部人士透露，他们已经向银监会提交设立直销银行独立法人机构的申请了。而据悉，目前，北京银行已经开始运作独立法人直销银行成立程序。

有银行业内人士称，直销银行的独立运营，比理财、私人银行更有意义。因为没有实体经营费用，直销银行可以为客户提供更具竞争力的存贷款价格以及更低的手续费率。降低运营成本、回馈客户是直销银行的核心价值。