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近期,P2P行业有一组数据成为了热议话题。某新闻报道称,一业内人士表示,当前P2P行业内的平均获客成本已经高达3000元。此话一出,霎时就在业内引起了一片哗然。P2P行业的烧钱式推广固然疯狂,但单个有效投资用户的获客成本竟然已经达到3000元的水平,这真的是行业内普遍现象吗?

获客成本做到3000元,平台真能盈利?

根据笔者了解到的一些平台数据,一个新的投资人在刚接触一家平台的时候,初始投资额度大约在几千到一万之间。在平台沉淀了一年后,进入成熟期的投资人,投资额度则会上浮到三万左右。平台获取单个投资用户需要支付3000元的成本,有些平台的获客成本甚至高达5000元,从投入产出比来看,这样的做法显然是在赔本赚吆喝。

假设一个投资用户一年在平台的投资资金是30000元,算下来平台一年能够获得的毛利也不过小几百元。再加上需要支出的3000元获客成本,意味着平台每获取一个有效用户就要亏损两千多元。这样的亏损程度对于现阶段的P2P行业来说明显是过高了,业内几乎没有平台能够承受如此巨额的亏损。换言之,如果按3000元的获客成本来算,平台发展的用户数量越大即亏损越高,因此笔者认为,单个有效用户的获客成本为3000元绝对不是业内的普遍水平。此外,也不排除个别平台在运营推广方面走了不少弯路,推高了整体的运营成本,但这种现象还是比较少见的。

行业内的真实获客成本到底是多少?

出于求证的目的,笔者询问了几个行业内的朋友。以米克的果树财富为例,米克是网贷行业的早期投资人,后来通过众筹成立了果树财富。根据米克自己的说法,平台从成立至今,基本没花一分钱的广告费用,始终坚持『零成本营销』。公司整个线上推广的主要成本仅包括了场地和人工成本。这样算下来,果树财富的单个获客成本大约是几十块。

同时,笔者也走访了一些P2P平台,了解到平台常规广告渠道的真实注册成本。根据某平台在第三方渠道的投放成本来看,一个注册用户的成本在50元左右,按10%的投资转化率来算,一个有效投资用户的成本在500元左右,这样的获客成本在行业内其实已经不算低了。另外,根据笔者收集的样本及反馈数据来看,也有部分平台能将有效投资用户的获客成本控制在100元左右。综合笔者调研的几家平台情况来看,单个有效投资用户的成本均在200-300元之间。在此还要多说几句,为了保证样本的合理性,笔者的调研基本涵盖了不同发展规模的平台,包括刚起步的小平台、发展至一定阶段的中等规模平台,以及行业排名前列的大平台。总的来说,根据此次样本的反馈数据来看,现阶段P2P行业的平均获客成本是远远低于3000元这个数值的。

综上可以看出,只要采取一些合理的营销手段,平台是可以将获客成本控制在合理区间内的。那么,在当前P2P行业的营销格局中,如何能够实现低成本获客呢?

以果树财富为例,其低成本营销的关键是做好用户运营,通过不断强化现有用户与平台之间的联系沟通,最终形成粉丝效应。这样就能够进一步加深用户对于平台的信任度,让用户口碑不断地帮助平台进行品牌的对外扩散,主动给平台带来投资人。这种通过不断完善现有投资人运营体系来建立粉丝经济、形成口碑传播的营销模式,使得果树财富在没有投入过多营销推广成本的情况下,能够获取远远超过预期的投资用户数量。

另外,由于用户不是被平台“重金”引来的,反而具备更高的忠诚度和黏连性。在果树财富发展的早期,由于理财端流量比较大,资产端供应有限,投资人往往需要在平台排队一个月才能够如愿购买到理财产品,就是在这种资金站岗的现象之下,平台也未出现大规模的投资用户流失。这种靠低成本营销获取而来的用户,不管是价值还是质量,都远高于多数平台的高成本用户。

巨额营销已不具备持续性,行业即将走出流量竞争时代

据悉,部分平台只须投入近十亿的广告成本,进行铺天盖地的广告轰炸,就能在短时间内快速将平台的交易额推至百亿规模。尤其是在行业发展早期,通过疯狂的烧钱做广告来实现跑马圈地、抢占市场,似乎已经成了行业的主流,国内多数排名靠前的网贷平台每年光是在广告投放上就需要投入数千万。从一定程度上来说,行业大规模的烧钱式营销也起到了市场教育的积极作用。但是从行业良性发展的角度来看,这种营销方式是不具备可持续性的。

根据第三方的统计数据显示,目前行业的累计交易规模已经突破万亿,同时受国内宽松货币政策影响,预测行业即将退出流量竞争时代,步入优质资产的竞争阶段。这种通过大规模广告投放来实现快速流量导入的方式开始显露弊端,有不少业内人士质疑平台在快速扩张的过程中,是否会出现不可预估的运营风险?平台如何确保自身能够控制风险?一方面,随着行业进入万亿规模的发展阶段,平台也逐渐过渡到了新的发展阶段,由此也不得不面对早期快速扩张所遗留下来的一系列问题;另一方面,在新的竞争格局当中,优质资产成为竞争核心,这种过分追求流量的推广方式显然已经不具备高效性了。

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