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互联网保险+场景的概念，已经炒了一圈又一圈，有人借“场景”二字获得资本青睐，有人靠“定制”一词包装商业模式。然而，在资本的追捧和虚虚实实的炒作中，“场景”和“定制”这两个词，显然都被泛化和放大了。

适合保险定制的场景是不是普遍存在？

提到场景保险，不得不提到淘宝“退货险”。淘宝的退货险嵌入了交易流程，对于客户来说，由于有效对抗了退货的财产损失风险，从而更有交易的意愿。对于保险公司、消费者、淘宝商家、淘宝平台来说，“退货险”做到了WIN-WIN，成为了场景保险的典型。但问题是，“退货险”所代表的场景是普遍存在的吗？

退货险的产生，得益于几个大的基础：首先，互联网让交易数据变得清晰可见，用户的行为习惯、行为的风险程度、单个用户的偏好都可以被记录、被分析，保险公司更容易精算和定价，也能更方便地做到精准定价——根据客户退货风险的高低，价格也会上下浮动。其次，互联网的交易和支付特点，也决定着保险公司更容易进行理赔服务，满足条件的订单，会自动理赔；退货行为的全流程都被互联网记录，这也意味着更少的骗保。第三，互联网时代的用户，在观念上更加接受保险，而享受了一次诸如“退货险”之类的理赔之后，也让保险变得实际和真切起来。

互联网为保险的场景化提供了客观条件，也提供了氛围。但满足场景定制条件的场景，需要具备几个特点：第一，场景本身的使用流程中存在风险或能够判定风险，第二，这种风险可以通过物质补偿来调节，第三，场景能够记录和留存判别风险的行为。

互联网保险场景定制的难点在哪里？

在意愿层面，对于场景来说，互联网记录下了其用户交易的行为习惯、能够评估其风险，但这些记录涉及场景的核心业务数据，他们是否愿意将这些数据提供给保险公司？毋庸置疑，场景定制能够为场景本身消除风险，提升交易转化率，但权衡利弊，场景的意愿就未必强烈。对于保险公司来说，这种真正嵌入场景的保险产品，一定是特异化的，需要根据场景及用户的特征进行精算定价，对于保险公司来说是否具有投入产出比？

在操作层面，归根到底，场景好找，但如何找出退货险一样能做到多赢——保险公司有利润、客户愿意买单、场景提升效率——的平衡点，是一大难点。目前，打着场景创新的旗号，而实际上噱头大于实操的平台不在少数。

保险比价平台开心保创始人李杰认为：“目前很多所谓的场景保险产品，主打一些噱头，主要是实现了保险教育的作用，属于昙花一现的东西，保险真正要做的是为客户定制有保障的产品。”互联网保险平台保葫芦保险的CEO王宇则认为，做场景定制，首先要明确场景的定义——是能够感风险的场景，才是合适保险销售的场景。这个感知风险分为两个层次：第一个层次，即用户在该场景中的交易和活动存在可以被对抗的特定风险。比如淘宝的退货险即是一个例子，用户购物行为流程中，可能存在不满意退货的风险，带来财产的损失，用户通过实现投保几毛至几元的运费险，来对抗退货产生的快递费。第二个层次，即用户在该场景交易的过程中，感知到了生活中自身需要对抗的普遍风险。比如在宠物医院或宠物用品店里，用户看到了别人的宠物意外受伤，结合自身对于自家宠物受伤的担忧，就可能会产生给宠物买一份保险的欲望。相反，如果不存在这两种风险感知的层次，这个场景对互联网保险来说就是无效的。王宇坦言：“目前做场景定制，最大的挑战，就是去发现和解决场景在交易中的这些风险，通过保险去帮助场景消除用户的担忧。”

保险场景定制究竟如何破局？

一是要真正嵌入产品流程。能够被保险嵌入的场景或许还有很多，但真正嵌入交易流程解决风险的场景定制，却还有很长的路要走。现在我们所看到的保险场景定制，大多是“找一个场景卖”保险，这样的场景，发挥的可能仅仅是一个能够唤起消费者风险感知的角色，并不涉及对场景本身的交易流程的对抗。而真正的场景定制，一定是能够真正的满足场景的需求——通过消除用户的担忧，而促进用户更好地交易。如果从“在场景中卖”保险的层面，也许能够符合要求的场景很多，但这其中的转化率却令人担忧。而真正嵌入交易流程解决风险的场景定制，需要一个一个场景的去分析风险点、发现用户需求、核算风险成本、落地产品和运营方案，毫无疑问，充满艰辛。

二是要做好保险服务的体验。保险产品本身具有复杂性，保险的购买、保全变更、理赔、续保等流程都是需要服务的。那么问题来了，在互联网保险所开拓的场景中，谁来提供这样的服务？场景嵌入保险，如何做到让用户顺畅的投保、报案、理赔，如果涉及更复杂的变更、退保、续保环节，自动流程和人工服务如何结合，人工客服如何切入，都是做保险场景定制所需要考虑的东西。

而这些东西，传统保险巨头无暇或不屑于去考虑，也许正是互联网创业的机会所在。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

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