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Priceline是一个订酒店的门户网站。成名之作是一种叫做Name Your Own Price的反向投标模式:不是由酒店给出价格,而是由顾客先给出一个愿意承受的价格,酒店去“抢标”。

"什么值得买"(smzdm.com)是一家搜集整理打折信息的网站。现在除了被动的搜集打折信息,偶尔也会主动与商家谈合作,搞些专属优惠。

免息分期是消费金融的一种业务模式:金融机构与商家联合向客户提供分期消费服务,客户可以免息分期支付商品价格,利息由商家补贴给金融机构。

这三个东西风马牛不相及,恐怕也只有一个爱薅羊毛,又碰巧去国外旅游的消金混混才会同时注意到他们。

需求曲线与定价

市场对某个商品的需求量,是与商品的价格有关的:如果商品价格较低,消费者倾向于购买更多的数量;如果价格上涨,消费者倾向于减少购买量。这是不言自明的道理,而商品价格和需求量的关系,用需求曲线来描述。

如果上面的例子中,如果价格定在250,需求量是400;而如果商品价格定在100,需求增长到1000。

具体需求量对于价格价格的敏感性(弹性),是与商品的类型有关的:对于生活必需品,比如饮用水,价格再高也得买水喝(想想旅游景点),但价格再低,人也不会多喝太多。此时需求曲线接近一条竖线,变得比较无聊;而对于非必需品,比如进口食品,弹性则很大。

随着中国经济的发展,生活的基本需求很多已经被很好的满足,扩大内需主要是增加对非必需品的消费,所以最近这几年我们面对的很多新需求都具有更好的弹性——这让整个故事变得有趣起来。

在面对需求曲线时,商家需要考虑的一个问题是“如何定价?”——什么样的价格可以最好的挖掘市场机会?

显然,低价格可以扩大销售量,但是降低价格换销量是否值得呢?比如上面的例子中,降价虽然增长了销量,但是总的收入(价格x销量)却并没有增长。从图上看,定价在250时,总收入等于A+B区域的面积;在降价以后,虽然增加销量获取了额外的面积C,但是因为在原来的400个需求量上降低了价格,丢掉了A区域。

那么有没有办法即获得增量需求C,又不丢掉A呢?这就需要使用价格歧视战略:对于图上左侧那400个不差钱的客户("壕"),我们收他250块!对于右侧那600个不愿意出高价的增量客户("狄傲思"),我们给他100块的优惠价。

问题是,这事儿怎么具体操作呢?壕又不傻(他们往往更精),怎么会吃这个亏呢。一般的技巧是故意在销售中制造一些小小的不方便——“狄傲思”愿意为了省钱忍受这点麻烦,而“壕”则会不愿意为捡硬币弯腰。

如果可以完全有效的对两个客群分开定价,最大收入可以达到250*400+100*600=160,000。进一步的,如果可以分出更多客群分开定价,潜在的还可以更进一步的提高收入。

固定成本与浮动成本

上面的讨论只看了收入的部分:增加收入是好的,但是商家还需要考虑成本。如果价格降到成本以下,卖得越多亏得越多。换句话说,成本是价格的一个铁底,如果成本太高,就会在很大程度上限制玩价格游戏的空间。那为什么我们一方面看见大量商家的盈利状况并不太好,价格与成本之间空间不大,另一方面又在疯狂的搞降价呢?

这需要仔细的把成本拆开看:

成本可以分成固定成本和浮动成本两部分。比如一个餐厅的房租,员工底薪,都是固定成本,不管接待多少顾客,都需要支付。而食材的成本,员工的奖金,则是浮动成本。

当老板考虑要不要开一个餐馆的时候,他既需要考虑固定成本,又需要考虑浮动成本,定价必须使得收入能覆盖固定成本+浮动成本,开这个生意才是赚钱的。但是一旦餐馆已经开起来了(并且不考虑关掉),就只需要考虑浮动成本,反正房租已经交了,只要多卖出一份菜的收入高于其材料费,那么多卖这一份就划算。

甚至更严格的说,如果餐厅已经开起来了,要考虑的应该是其边际成本,这个数字可能比浮动成本还要低。一份卤菜的原料成本是5元,今天采购了50份原料,到餐厅接近打烊时还剩下1份未售出。这个卤菜当天如果未售出就会变质。这份卤菜的浮动成本是5元,但是这一笔成本已经无论如何都发生了(沉没成本),卖出这饭菜的边际成本是0-----餐厅即使以4元的价格(低于浮动成本)卖出这最后一份,也是划算的。

下图是一个成本拆分的示意图。价格低于成本是不合理的,所以表面上看降价的空间只是利润的那一段,这个空间并不大,但是一旦我们把固定成本和其他沉默成本扣除,就发现很多时候边际成本是很低的,降价空间可以非常大。当然,这里的前提是降价销售的部分不会对正价顾客造成冲击,在刚才的例子中,最后这一份"出血价"的卤菜不能让支付了正价的顾客不满,这又回到了前面讨论的如何做价格歧视的问题。

固定成本、沉没成本的例子还有很多,装修成本,设备折旧,营销费用,都是典型的例子:商家为了吸引客户上门可能花费了一笔广告费用,此时如果客户对价格不满意而离开,广告费就白花了。正由于各种固定成本、沉没成本的存在,大部分商家的边际成本实际上是远低于其正常售价的。这提供了充分的空间做来做价格歧视。

讲了这么多无关的东西,下面就试着具体用边际成本与价格歧视这两件事儿来解释一开始提到的三种业务背后的商业逻辑。

在成本方面,关键是解释为何边际成本很低;而在价格歧视方面,核心则是如何给消费者制造麻烦,使得壕和狄傲思自然分离。

Priceline

酒店大的开销主要是装修、租金和固定的运营成本(酒店的基本公共服务)。如果有空置客房的情况下,一晚客房的边际成本只是增量的清洁服务与一次性用品,相对于酒店标价来说,这显然是非常低的。所以酒店有价格歧视的动机;操作上,Name Your Own Price(NYOP)的模式保证了酒店不会公开的把低于标价的价格“公布”在网站上。这个价格只会被定向的私下提供给某些客户----这种隐秘性对于价格歧视是很关键的,否则壕知道了一定会不开心。

进一步的,NYOP中客户只能大致设定酒店的所在区域,星级等要求,无法确切的选择是哪家酒店的哪一种房间,所有符合这个要求的酒店都可以接受客户给出的预定,且客户不能反悔。这种不确定性降低了用户体验,使得壕们不愿意选择这种模式而心甘情愿的被高价宰一刀。

什么值得买SMZDM

严格来说,这里讨论的不是这一家网站,而是大量类似的搜集打折信息的网站。这种模式一开始是在美国流行,比如slickdeals,techbargains,dealmoon,dealsee等。那时候国内物流体系上不完备,绝大多数购物需求都是在线下解决,选择较少,商户大幅度打折意愿较弱。近年来随着电商普及,购物选择面更大,且电商平台规模为王,愿意用利润换销量,导致实质上的边际成本非常低甚至为负(电商常有超低价促销还倒贴运费的行为)。smzdm,没得比(meidebi.com)等一笔网站顺势崛起。

电商折扣的价格歧视的筛选手段相对传统:狄傲思买家为了获得较低的价格,需要1.等待电商不定期的折扣活动;2.进行一系列繁琐的操作(分享链接,领券,凑单等);3.拼运气或者手速参与抢券、秒杀;4.甚至有时需要接受与正常渠道商品略有不同的"电商专供"羞辱。

免息分期

在培训,美容等服务类行业里,租用场地,购买设备,员工薪酬,以及广告费,是主要的成本。而多服务一个客户的边际成本,则是相对较低的。

美容行业可能只是一针药物的进货价,培训行业也许只是一个讲师的课时费提成(甚至对线下培训可能只是加个座位)。这么高的沉没成本,比上这么低的边际成本,使得商家不愿意错过任何一个已经引进门的客户。他们愿意用非常深的折扣挽救这个"边缘客户",只要这种操作不会对其他壕的正常消费造成影响。

直接给狄傲思打折显然不符合要求,特别是考虑到提供服务有时需要客户较长时间多次到门店(这与销售商品不同)。如果狄傲思同学和壕同学一聊天,让后者发现自己白白的多交了学费,那对同学关系和师生情谊都是巨大的伤害。

传统的一种做法是用储值卡的做法:冲500送500活动,可以起到对一部分客户定向折扣的目的。但是这种方法有两个问题:

1. 因为本质上是顾客对商家授信,很多客户会因为担心机构跑路,不愿意办卡充值。这个问题对于一些大牌老店或许还并不是问题,更要命的是另一点;

2. 因为需要一次性的预存一大笔钱,实际上会是土豪享受了折扣,而狄傲思被拒之门外,这完全和一开始的目标背道而驰了。

现在新的免息分期模式给出了一种方法:对于摇摆不定的顾客,商家的销售人员适时的offer一个免息分期的优惠,允许客户在不提高总价的情况下,分N期支付。由于降低了一上来的付款金额,一部分本可能可能流失的客户得到了挽救。同时,因为总价没有打折,也不那么担心此事传到壕的耳中----既然是壕,也不差那点钱,分成N次支付反而可能增加麻烦。这种模式的两个问题是:

1. 如果顾客在分期过程中发生违约,那么商户无法收到完整的款项;

2. 销售收入需要多期才能流入,可能对商家形成现金流压力。

这时候金融机构的价值就得到了体现,对于第一点,如果商户不愿意承担顾客违约的风险,那么可以直接让消费金融公司承担(消费金融公司也会前置对顾客的资质做审核,降低这种信用风险)。也有一些时候,商家其实是愿意并且有能力承担这种风险的。最简单的做法是在顾客停止付款的时候就停止继续对客户提供服务,这个对于培训,租房等业务是非常有效的威慑手段。对于第二点,金融机构可以用保理的方式折价受让分期款,让商家第一时间就可以兑现销售收入。保理中的折价的部分对于商家来说相当于一笔给顾客的暗折,这些狄傲思客户享受了一定的优惠,但是这个优惠是以贴息的方式出现的,不会直接让外部看到。

上面我试着用一点点粗浅的经济学解释了一下免息分期背后的商业逻辑,顺便把这个和其他的一些价格歧视手段做了个类别。总的来说,我认为消费者-商家-金融机构三方参与的这个免息分期这个模式还是有商业价格和社会价值的:

一、如果把这个业务看成一个简单个人信贷中加入了一个商家,那么这个商家可以提供三方面的价值:

1. 商家对个人借款贴息,极大的润滑了这个业务;

2. 借款人有明确的借款目的,且一般是受托支付,可以降低诈骗风险;

3. 商家在后服务过程中可以辅助完成贷后工作,增强了借款期间与借款人的联系。

二、如果把它看成是在一个简单的分期付款消费加入了金融机构,那么金融机构的价值:

1. 给这个分期提供了流动性,使得商家可以在支付一笔费用以后直接收回现金;

2. 引入了风控能力,帮助剔除不靠谱的消费者,并且在业务中承担信用风险。

三、如果看成是在一个金融机构对公流贷中增加了一个消费者,那么加入消费者可以:

1. 确保了商家的用款是服务于顾客,直接可以产生营收(类似于订单融资);

2. 消费者作为第一还款来源,增加了可信度,且直接还款到金融机构,减少资金挪用与混同风险。

当然,我一贯的观点是,再好的商业模式,也要看具体的落地情况。并不能一概而论的认为凡是xx类业务就比xx类业务好,特别是在中国特有的商业环境下,往往一个模式被市场认可以后会被大量的复制,甚至很快陷入恶性竞争。比如在消费分期方面,3C分期,医美分期,教育分期就先后出现了这种情况。在这样的情况下,更需要识别出行业中谁是有真正核心竞争力的李逵,谁是似是而非外强中干的李鬼;甚至在很多时候认识到反而是在看似贫瘠过时的模式中一个人闷声发大财的黑马。

(文/开通金融小微金融部总监任远)

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