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作者：麻省理工金融科技课程组：ZENG Ziling、Stephan Skully、Kim Ming TSANG、Ketan Kotari

Betterment的成功

Betterment是智能投顾里玩的比较好的一家，Carrie Smith比较了几个主要的纯智能投顾平台，Betterment在产品特点和管理费与最低投资额两大方面与Wealthfront不相上下。特别是Betterment的全自动投资损失税务收获（Tax Loss Harvesting）在征收资本利得税的市场里非常高效。

（图为本课程组所作）

最近五年来，Betterment和其他的智能投顾、机器投顾（Robo-Advisory）企业，以其自动化、低成本、用户友好的投资产品与服务，成功地在美国财富管理领域打开市场。智能投顾的成功，AT Kearney预测到2020年，在美国的资产管理领域，智能投顾的管理资产将达到二万亿美元，即美国资产管理规模八十万亿美元的10%~20%。按管理费，美国市场将达到三十亿美元，全球一百亿美元以上。

这些新兴的智能投顾的产品与服务成本低廉、基于网络、高度数字化，在客户细分领域主要吸引了年轻、千禧世代、和新进投资者。Betterment快速地建立起了品牌与产品信誉：金融界的苹果，并打造了优秀的领导团队。

从AIDA模式和获客渠道来看，Betterment主要采用集客式营销(Inbound Marketing)：网站、Podcast、社交媒体、口碑、病毒式营销。它成功地建立了品牌认知、吸引兴趣、开发欲望并且通过低成本、在线、用户友好的方式与客户建立了感情连接并让客户能够快速、简便地行动，参与到它的业务中来。

财务压力

最近几年，智能投顾的闪亮成功吸引了新的市场参与者，包括了独立平台和传统财务管理机构，为投资人提供完整的B2C产品并将压低已经很低的管理费。

如此一来，Betterment通过客户获取驱动的流量增长、低边际成本、增加平均用户回报（ARPU）来增加管理资产（AUM）并转移到高边际利润产品的财务策略未能成功。

虽然说从约五万名客户处吸引到约六十亿美元的管理资产已经很不错了，但客户获取已经明显变缓。根据Andrew Osterlend发现，Betterment客户平均账户约为二万七千美元。Kitces认为平均每客回报（ARPU）将小于一百美元每年，而相应的成本为三百美元。

在这样缓慢的获客和低利润的市场领域，Betterment为B2C业务增加了推播式营销（outbound marketing）：电视、出租车广告。与其它智能投顾企业一样，开始转型B2B机构养老规划，还有B2B2C与资产管理人进行贴牌合作（white labelling）。

FinaMetrica估计智能投顾的获客成本为三百一十二美元，Morningstar考虑客户流失后估计获客成本高达一千美元。

基于以上分析，Betterment可能无法覆盖获客成本，或至少需要很多年才能收回成本。再考虑到其它开发、运营、管理成本，Betterment的财务规划将无可为继。Morningstar估计智能投顾的盈亏平衡点在一百六十亿到四百亿之间，这个规模，Betterment明显达不到。

启示

Kitces认为，智能投顾为财务管理行业提供了一种长期有效的技术与产品。然而作为独立运营业务要想盈利，还没有找到能够持续低成本获客方式。财富管理商拥有现成的客户基础，产品扩展空间、品牌认知和财务力量在市场份额上超越独立运营智能投顾平台。Kitces为智能投顾提供了发展方向，从B2C转移到B2B或B2B2C。像Betterment一样，被收购、合资、合伙以及贴牌合作。

2016年3月Griffith发布消息，Betterment获得了一亿美元融资，转向B2B和B2B2C，用于技术与产品开发，这也是Betterment的强项。Betterment可以不直接接触客户，而是通过合作伙伴的客户基础。

有人说智能投顾是万亿蓝海，但别忘了蓝海里也有浅礁。对于独立智能投顾浅礁就是运营压力，高企不下的获客成本。这个美国故事，似曾相识？

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