通过粉丝经济玩转会员体系

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会员体系在过去曾经风靡市场，大至零售、电信业，小至巷口的小吃、美发店，都运用会员体系创造消费、维系用户关系，然而，随着市场日益竞争，会员体系同质化经营的现象严重，留客及刺激消费的效果都随之下降，以下提出会员体系近年出现的两大弊病：

1. 缺乏创新

多数的企业未根据自己的服务或用户类型搭建会员体系，积分和商品兑换为主的形式泛滥，同质化的经营使得消费者经常以比价的方式进行选择，企业不得不通过优惠活动持续地吸引消费者加入，长久下来将削弱企业的获利空间。

2. 深度不够

多数实行会员体系的企业在开发会员上不遗余力，在日常运营上却未投注相当的心力，如持续地提供有附加价值的增值服务，满足会员更深层的需求，这将导致会员逐渐丧失热情和关注意愿，减弱会员体系作为用户关系管理一环的重要价值。

综上所述，当前的会员体系多是从企业本身的利益出发，没有考虑到消费者的真实需求，长久下来对活动的参与度将日渐降低，企业的获利空间也相当有限。

在竞争日趋激烈的市场上，企业要创造持久性的商业成效，必须从用户观点出发，才能打造具差异化的会员体系。

会员体系价值构成

完整成熟的会员体系一般由三个层次组成：

1、基本条件

底层的会员体系一般是简单的积分制度，通过消费或完成某些任务获取积分，积分一般可转换为虚拟的财富，使用这些财富兑换优惠券、奖品或抽奖，此层次多从利益的角度对用户进行激励，进而达到吸引消费者入会、刺激消费的目的，对用户来说，仅符合加入会员体系的最基本要求。

2、理性价值

第二层的会员体系涵盖分级制度，划分用户为不同等级，搭配积分制度，积分达到一定门槛后就可以升级，各等级可能对应不同称号、特权或奖励，使会员拥有晋升的感觉，此层次主要是利用成就感对用户进行激励，达到增加粘性、参与动机的目的，对于用户来说，能满足理性价值上的期望。

3、感性价值

顶层会员体系应触及深层的情感需求，通过将会员热爱的因素和积分制度结合，让会员从中获取情感上的归属，同时运用会员与会员之间以及会员与产品之间的互动，延续此热忱，此层次是从情感的角度对用户进行激励，达到培养忠诚的目的，对用户来说，是在理性价值之上获得超乎期待的惊喜体验。

当前大部分的会员体系仍停留在第一、二个层次，久而久之，用户的参与度将逐渐下降，理想的会员体系应走向顶层，对于用户端而言，能够满足情感需求，形成归属感，对于企业端而言，则能够创造商业上的成效，达成双赢的局面。

利用粉丝经济打造顶层会员体系

规划顶层会员体系的思维其实相当于“粉丝经济”的建构过程，粉丝经济中，粉丝的交流和消费皆是通过情感驱动，核心在于激发粉丝内心的热情，因此无论是产品还是营销都以粉丝为中心，企业只是借力使力，达到为品牌凝聚一群死忠而且热情追随者的目的。

同样的道理，规划顶层会员体系需从消费者的情感出发，理解为目标客群带来热忱的关键，以及延续该热忱的运作模式为何，以下提供两大思考方向：

1.热忱来自用户的感性价值主张

用户的感性价值主张相当于粉丝对偶像、明星或行业名人的崇拜与热忱来源，如『我支持XX球队，亲眼看到他们的比赛花再多钱我也愿意』。在会员体系中抓住用户的感性价值主张，可以让用户自然而然爱上一间企业，核心是从用户打从心底热爱而且赞同的事物着手，只有从用户的眼睛去评断，从用户的心去体验，才能够明白什么是用户的感性价值主张。

2.热忱延续的关键

从用户感性价值主张出发并采取延续用户热忱的行动，才能够避免效果仅止于一时的冲动消费，如常见企业找球员或明星站台宣传，以吸引粉丝加入会员，虽然运用了感性元素，却未规划后续的相关活动，粉丝对明星的支持未与企业产生连结，更遑论转化为忠诚用户。

案例：结合动漫人物的会员体系

过去倍比拓咨询曾经为某领先市场的银行打造会员成长体系，目标是实现跨区域获客，并创造长期的商业效益。

有鉴于多数银行为了养成会员体系，经常投入大量资金在提供优惠、商品兑换，却面临运营成本渐高，而用户忠诚度仍无法巩固的困境，我们转向不同以往的出发点，试图以粉丝经济的思维切入，打造顶层的会员成长体系，目标是让用戶以使用该银行服务而感到开心。

经过调查后，我们从动漫人物、运动明星球队、名校等候选当中，选出市场规模最大的某动漫人物作为合作对象，以该动漫人物的粉丝为目标人群，构思会员成长体系的等级制度与积分系统。

产品力：根据动漫中的情境设定等级制度

为了让金融服务变得有趣，将会员体系的分级制度设计与该动漫一致，每一个会员都有属于自己专属的等级，通过汇款或刷卡等交易服务累积积分，达到一定门槛就可以提升等级。

除了基本的分级制度之外，为了形成更强的归属感，依据不同等级设计专属特权，如变更信用卡的卡片设计、拥有实体的等级证明卡、颁发实体勋章等等，使用户在情境扮演中追逐自己所尊崇的核心价值，获得想要的回馈，沉浸在喜爱的动漫世界中。

沟通力：通过不同渠道延续用户的热忱

为了让用户感受到使用这套会员体系的方便性，进而愿意持续地使用，从加入、交易到日常使用的每一个阶段，我们把握关键接触点传达融入动漫元素的感性价值。

以Web及APP为例：在开始使用阶段，通过WEB说明结合该动漫人物的会员体系运作模式，如介绍信用卡的卡片设计及会员分级制度。在日常使用阶段，通过APP提供“等级确认”、“累积积分”功能，让用户随时确认等级进展以及晉升到下个等级前还需要支付的金額，另外提供一些非交易相关的小任务、游戏，让用户获得额外的乐趣。

建构出上述的会员体系后，通过实际的用户调研，我们发现用戶对于与自己喜好的事物共存、并行的银行服务有著非常高的使用意愿，而且愿意提供高度评价，在调查之中，有一半以上的用戶非常想要向別人推荐该銀行。

此外，我们还发现当用户获得感性价值时，即使“银行机能”比其他银行不足，还是愿意利用，显示诉诸感性价值的会员体系能够跳脱价格竞争的困境，形塑差异化服务。