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Facebook的罪与罚

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Facebook的罪与罚

本文共8362字,预计阅读时间410

“我们犯了错误”,在沉默了五天之后,扎克伯格终于不得不亲自出面道歉,就用户数据外泄事件作出详细解释,承诺未来会加强对第三方应用的数据管理。一向阳光的他最近几天应该很难笑的出来。他的Facebook遭遇了一波内外交困的负面危机,一方面是源自无法摆脱的隐私痼疾,另一方面是无奈卷入的政治斗争。

《纽约时报》:试试删除Facebook

市值蒸发500亿美元

据《纽约时报》和《卫报》这两大英美主流左派媒体周末报道,英国的一家基于数据分析的政治咨询公司Cambridge Analytica被控利用Facebook的信息管理不力,窃取了高达5000万名Facebook用户的个人资料,在2016年美国大选期间帮助帮助共和党候选人、现任总统特朗普投放针对性的政治广告。

事件曝光之后,Facebook迅速封杀了Cambridge Analytica。但这一事件在美国主流媒体掀起了轩然大波,各大媒体一片关于Facebook的谴责负面报道。#删除Facebook账号#迅速成为了Twitter的热门话题,甚至成为了一些科技媒体的大标题,甚至连WhatsApp联合创始人布莱恩·阿克顿(Brian Acton)也不失时机地呼吁删除Facebook账号。(在把WhatsApp作价190亿美元出售给Facebook三年后,他已经离开Facebook。)

受这一负面事件影响,Facebook股价从此前的185美元高点下滑到目前的168美元左右,市值直接蒸发了近10%,相当于500多亿美元。这是Facebook自2012年以来的股价最低迷表现,甚至引发了投资者的诉讼。

《TechCrunch》:如何删除你的Facebook

更不巧的是,扎克伯格今年以来一直在持续抛售Facebook股份,目前已经累计出售了540万股,套现约9.8亿美元。股价下跌显然会影响到扎克伯格的套现计划和实际收益,因为他早在去年9月就表示要在一年半内抛售价值60亿美元的股票,把资金投入他和妻子创立的慈善机构。

更雪上加霜的是,美国联邦贸易委员会(FTC)也正式对此事展开调查,调查Facebook在此事件的操作是否违反了此前在2012年的一项承诺。当时Facebook因为分享和公开用户数据遭到指控,因此承诺在收集和分享用户数据时需要事先征求用户同意。

Facebook周二也就这一事件进行了内部会议,员工可以自由提问,但出面回答的却是公司律师,两大灵魂人物扎克伯格和桑德伯格双双缺席。这也可以理解,因为所谓的公司内部交流,并无法做到保密,Facebook员工昨天问的问题,很快就出现在了媒体新闻报道中。

虽然Facebook的解释是两人正忙于调查此事,但显而易见的是,在这个敏感时期,两人的任何言论都会受到媒体的聚焦,由专业法律人士出面显然是更为稳妥的处理方式。要知道,去年秋天美国国会就俄罗斯借助Facebook干涉美国大选事件进行听证会的时候,扎克伯格也没有亲自去首都华盛顿特区,而是由Facebook总法律顾问出席。

围绕数据的罗生门

先简单介绍一下此次Cambridge Analytica负面事件的来龙去脉:2013年英国剑桥大学心理学研究员阿列克桑德·考根(Aleksandr Kogan)在Facebook上创建了一个应用“这是你的数据生活”(Thisisyourdigitallife),通过问答来预测用户的性格喜好,用于他的学术研究。听起来很像是国内长久不衰的性格测试?其实在人性方面,东西方网民都差不多,这类趣味测试总是很吸引用户。

共有近30万名Facebook用户下载了这一应用,通过自己的Facebook账号登录并进行了测试。考根也因此通过这一应用获得了30万名用户的居住地和点赞内容等信息,并接入了他们Facebook好友的信息流。高达5000万的涉及用户数目就是《纽约时报》根据这30万人的好友信息流网络所估算得出的。考根通过应用获取用户数据并没有违反Facebook的数据政策,用户在点击测试的时候也同意交出自己的个人资料。

不过,2015年Facebook从媒体报道中得知,考根违反了信息管理政策,私下把这些数据交给了一家叫做战略传播实验室(SCL)的公司。而Facebook明确规定,第三方应用开发者不得出售或转让他们从Facebook获得的用户数据。SCL旗下还有一家政治数据分析公司,就是此次事件的核心——Cambridge Analytica。

Facebook当时采取了一些应对措施,撤下了考根那款性格测试应用,并要求考根销毁他所收集的用户数据。在2016年8月,Facebook又派律师要求Cambridge Analytica立即删除未经授权获取的用户数据,并得到了后者肯定的答复。但Facebook不是执法部门,无法核实后者是否真的删除数据。

考根本人则大呼冤枉,自己所做的不过是Facebook平台上司空见惯的事情,可能有数以千计的其他开发者和数据科学家都通过类似的手段收集过Facebook用户数据。而且,当时向他保证不会违规滥用的Cambridge Analytica员工,正是此次以“良知者”身份向《纽约时报》和《卫报》爆料的知情人士克里斯托弗·怀利(Christopher Wylie)。

Cambridge Analytica在事件之后发表声明称,已经解除了公司CEO的职位,而且他们的政治分析部门并没有使用考根收集的Facebook用户数据,在了解到考根违反Facebook政策之后,他们就已经删去了所有数据。不过,主流媒体并不相信Cambridge Analytica的这一说法。

虽然各方关于数据的口径不一,但后面的事情则是众所周知的。2016年7月,共和党总统候选人特朗普的竞选团队聘请了Cambridge Analytica和美国数据营销专家帕斯卡尔(Parscale)进行数字广告投放。而Facebook正是特朗普团队进行政治营销的重中之重。具体来说,Cambridge Analytica分析负责确定潜在的受众目标,而帕斯卡尔来设计相对应的广告。根据这些数据中的用户的个人喜好,判断出哪些人可能会投特朗普的票,再向他们投放广告,促使这些选民在大选期间把票投给特朗普。此外,特朗普团队还会向希拉里的潜在选民投放广告,劝说他们不要投票。

数据是核心商业模式

相信读者看到这里,也大致了解事件情况。那么,为什么这起事件会引发巨大的舆论压力,给Facebook带来巨大的负面危机?

先谈自己的看法。一方面,Facebook在此事中的确负有不可推卸的责任,没有真正保护好用户数据,没有阻止第三方应用滥用以及出售用户数据,而用户隐私一直都是Facebook的核心软肋。但另一方面,Facebook又一次卷入了美国的两党之争,成为了主流媒体用来攻击特朗普的新替罪羊。

众所周知,Facebook是全球最大的社交网站公司,但同时也是全球第二大广告公司。最大的广告公司当然是谷歌。2017年,谷歌母公司Alphabet广告营收高达934亿美元,而Facebook去年的广告营收为399.42亿美元,同比增长49%。(注:此处的广告公司意为广告投放媒体公司)

Facebook免费向用户提供产品和服务,这就意味着他们需要用户数据来卖广告营收。这家全球最大的社交网站集团的商业模式就是通过全球最大的社交网络矩阵,获取有关用户个人身份和兴趣的大数据,帮助广告主投放比传统广告更为精准、更有效果的社交广告。Facebook高达98.2%的营收都来自于广告。

这也可以解释,为什么Facebook在过去十多年始终都在用户隐私问题上面临巨大压力,因为用户数据就是Facebook用于出售的资产。从2006年推出信息流产品,到2009年分享默认设置改为公开,到2014年试图影响用户情绪的心理试验,这家社交网站几乎每隔几年都会遭遇关于用户隐私的投诉。而每一次负面事件都会推动Facebook进一步改善用户隐私的保护。

如果Facebook不能有效保护用户数据,那么就会失去用户的信赖,其核心商业模式也就会面临危机。这也是Facebook首席安全官阿莱克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)因为此事被传计划离职的主要原因。这位斯塔莫斯老哥过去几年实在有点背锅属性;他的上一个东家雅虎(同样担任首席安全官)也曾经爆出惊天危机——泄露过10亿名用户的个人信息。

合理推测一下,如果一名大学教授可以通过一款性格测试应用拿到这些用户数据,那么Facebook平台上的其他应用开发者一样可以拿到;如果考根可以把数据卖给其他公司做营销,那么其他第三方应用开发者理论上也完全可能。考根之前所说的“大家都这么干”是完全可能的。

实际上,这也不是Facebook第一次遭遇类似事件。2010年,一家叫RapLeaf的网络追踪公司就曾经利用Facebook数据组建自己的数据库,出售给政治咨询公司。2015年,Facebook正式开始限制开发者获取用户的好友信息。但对此前下载的用户数据则没有有效监控手段。2016年,Facebook调整了公开平台政策,禁止政治竞选团队收集用户的好友数据。

不过,此次事件涉及的5000万用户并不需要担心什么,甚至那27万登陆用户都不需要更改密码,更不用担心个人身份被冒用。因为Facebook此次泄露的并不是用户的核心个人数据,而是通常第三方可以获得的模糊数据,即用户所在城市和喜好厌恶等信息,也是广告主进行精准投放所需的用户数据。

相比之下,雅虎资料泄露事件那10亿用户需要更改邮箱密码和安保问题,而美国信用机构Equifax数据泄露事件影响的1.43亿名用户则需要真正担心自己的财产安全(因为泄露了姓名、住所、生日、地址和社保号等机密信息)。与这两次严重的用户资料泄露事件相比,Facebook此次信息泄露可以说真的不算什么,本就是Facebook此前向广告主提供精准广告所需的用户数据。

2013年《纽约时报》称赞奥巴马团队

奥巴马早就这么做

既然用户隐私问题一直是Facebook过去十多年屡次遭遇的痼疾,那么为什么这一次Facebook会遭遇如此巨大的压力?这显然是因为政治的因素,Facebook又一次被卷入了美国党派政治争斗,成为了美国民主党和主流媒体声讨“全民公敌”特朗普的最新靶子,成为希拉里阵营大选失败的又一个替罪羊。

在事件曝光之后,美国众议院情报委员会的民主党负责人、在“特朗普通俄调查”中表现最为突出的加州民主党众议员亚当·希夫(Adam Schiff)随即表示,要求Cambridge Analytica前CEO和爆料者怀利赶到华盛顿特区参加听证会。

从本质上来说,普通广告商家在Facebook借助用户喜好信息投放精准广告,和此次事件特朗普竞选团队投放政治广告并没有什么两样。或许差别就在于普通商家是经过Facebook授权得到用户数据,而Cambridge Analytica是涉嫌在没有获得Facebook授权的情况下私下拿到用户数据。

在为特朗普竞选团队提供数据营销服务之前,Cambridge Analytica的上一个服务客户就是特朗普的初选竞争对手——德州共和党参议员泰德·克鲁兹(Ted Cruz)。Cambridge Analytica的股东兼董事丽贝卡·梅瑟(Rebekah Mercer)是纽约一家对冲基金主管。作为共和党人的她,先是斥资支持克鲁兹参选,而后又全力支持特朗普。

和特朗普素来不和的克鲁兹声明称,接了他500多万美元广告单子的Cambridge Analytica曾向他表示,他们拥有的用户大数据都是合法的。显然,没有哪家数字营销公司会承认自己窃取用户数据来做营销,广告主也无法对此进行详尽核查。特朗普在共和党内初选战胜克鲁兹之后,他的竞选团队才找到了Cambridge Analytica,帮助广告制作公司寻找目标用户。

实际上,在这个社交媒体的时代,美国政治也早已全面拥抱社交网站。在这方面,最先探索和最为成功的,莫过于前总统奥巴马了。早在2011年的奥巴马连任竞选中,他的竞选团队就广泛采用在Facebook收集的用户数据来投放广告。

不过,奥巴马的信息收集手段公开直接。支持奥巴马的选民在竞选网站上用Facebook账号登录之后,奥巴马的竞选团队就自动获得了他们的用户数据。然后奥巴马竞选团队在这些用户(本就是他的支持者)同意下,获得了他们Facebook好友的数据。再接下来,数据分析团队用这些用户数据和他们所在地的实际选民数据进行综合对比梳理,则生成了政治广告所需的详尽用户资料——不仅知道用户的身份,还能知道如何引导用户。

奥巴马是社交媒体竞选战略的成功者

特朗普不可能奢望这样的待遇。当奥巴马通过社交媒体收集用户数据进行精准投放的时候,美国主流媒体是交口称赞,欢呼技术手段帮助奥巴马获胜。知名杂志《麻省理工科技评论》(MIT Tech Review)在2012年专门撰文《奥巴马是如何通过大数据来梳理选民的》,在文中谈到“奥巴马团队甚至知道给他投票的6945万名选民的每一个人名字……奥巴马竞选团队的分析师可以看到每一个选区的民主党人投票总数,确认最有可能投票给他的民众。”奥巴马竞选团队的数字主管在大选后带着成功的喜悦对媒体表示,“民众不相信竞选团队,不相信媒体机构,他们相信的是自己的好友”。

美国知名左翼媒体《纽约时报》当时也同样撰文,褒扬奥巴马的数字营销策略非常成功,里面还提到了Facebook对此睁只眼闭只眼的态度。“奥巴马竞选团队详尽收集Facebook数据,引发了Facebook的内部预警。奥巴马竞选团队的一位成员表示,我们触发了Facebook工程师尚未准备好甚至闻所未闻的警报,而他们只能感慨,‘你们随意吧,只要11月7日(大选前一天)那天停下来就好了’”。

在奥巴马大选获胜之后,为他提供数据分析支持的创业公司Civis Analytics并没有失去用武之地,他们转为大公司和机构提供商业数据分析服务,还在2016年融资了2200万美元,主要投资者则是谷歌母公司董事长埃里克·施密特(Eric Schimidt)。

16年大选之前美国主流媒体称赞希拉里的技术手段

希拉里团队科技人才济济

事实上,在2016年美国总统大选结果揭晓前,几乎所有美国主流媒体(大多是左翼)都坚信民主党候选人希拉里会赢得大选,因此他们也曾经报道称赞希拉里团队的社交营销策略。现在回顾起来,有一种“小鸡还没出来,就着急数鸡蛋数量”的感觉。

2016年9月,美国知名科普期刊《科学美国人》撰文预测希拉里必将赢得大选,文章大标题是《希拉里团队是如何(几乎肯定)使用大数据的》,小标题则是“证据显示,希拉里团队正在使用奥巴马曾经行之有效的一种极具针对性的(拉票)手段,而这是特朗普团队所无法比拟的。”

这种极具针对性的手段到底是什么?文章介绍称,这是一种叫增量建模的预测性分析手段,希拉里团队早在2015年7月就开始大举招募数据分析师,帮助竞选团队确定哪些选民需要进行说服性投放。而希拉里团队的分析师主管伊兰·克里格尔(Elan Kriegel)就是数据分析公司BlueLab的创始人,他从BlueLabs团队直接拉了不少分析师加入希拉里团队。

希拉里竞选阵营的数据团队可谓是人才济济。当时相信希拉里必胜的美国主流媒体曾经介绍称,她团队的科技成员分别来自谷歌、IBM、Facebook等互联网巨头,而数据分析核心成员都是曾在奥巴马团队发挥重要作用的资深人士。

为希拉里分析社交广告的得力干将艾力·金(Eurry Kim)本就来自Facebook的广告效果监控团队。不得不提的是,希拉里和Facebook高管层保持着非常良好的私人关系。桑德伯格不仅公开表示,希望希拉里当选总统,更主动为扎克伯格引荐希拉里的竞选主管(如果希拉里当选,这位主管很可能会出任拥有巨大实权倒白宫幕僚长职务)。

当然,对任何一位候选人来说,Facebook都是最无法忽视的拉票平台。希拉里和特朗普的竞选阵营都在Facebook投放了不少政治广告,Facebook也按标准为两大候选阵营都提供了销售和客服支持。单是最后一个月,希拉里竞选阵营就投放了3000万美元的数字广告。Facebook还特意出面澄清,特朗普的支付的广告价格实际要比希拉里略高一些。

一个数据可以说明特朗普对社交媒体的看重。在大选之前的最后一个月,竞选资金雄厚的希拉里在电视媒体上投放了超过2亿美元的竞选广告,但特朗普只投了不到1亿美元。资金不如希拉里的他把更多的精力和资金都放在了社交网站上。

最后的大选结果却让几乎所有媒体和整个硅谷大跌眼镜。一直在民意调查中落后的特朗普虽然在总票数上落后希拉里300多万票,却凭借着美国独有的选举人团制度,以304票对227票的巨大优势击败希拉里,成为新一任白宫主人。

特朗普总统才是此次事件引发轩然大波的真正原因

主流媒体的猎巫行动

特朗普无疑是一位充满争议的总统。除了各种引发争议的政策立场之外,他与美国主流媒体的关系更是前所未有的糟糕,也是第一位和主流媒体公开交恶的美国总统。

除了中偏右的《华尔街日报》和右派的《福克斯电视台》,美国几乎所有主流媒体的政治立场都是左派或者中偏左派。虽然当年主流媒体也没少嘲讽批评共和党的小布什总统,但小布什从不像特朗普这样以眼还眼在Twitter上直接开骂。

主流媒体和民主党无法理解为什么特朗普能爆冷击败希拉里,他们把原因归咎于俄罗斯干涉美国大选帮助特朗普,这引发了持久不衰的“通俄门”调查。在他们看来,俄罗斯通过Facebook和Twitter这两大社交网站,散布不利于希拉里的假新闻,帮助特朗普获胜。如果能够找到特朗普与俄罗斯方面勾结的证据,就可以合法的弹劾特朗普下台。

虽然在大选前和希拉里阵营关系密切,但扎克伯格显然并不想背这个政治大黑锅。大选结束后,扎克伯格一方面安抚失望的自由派民众,一方面坚决否认Facebook上的假消息会影响到美国大选这种说法。话虽这么说,Facebook随后也开始了内部调查。去年10月,Facebook在调查后承认,俄罗斯可能通过470个虚假账号购买了价值10万美元的政治广告,从而触及了1.5亿美国目标用户。

这给苦寻特朗普“通俄论”的美国自由派提供了他们急需的证据,并以此证明俄罗斯试图干涉美国大选。但事实上,这些俄罗斯人投放的政治广告不仅有支持特朗普的,还有反对特朗普的,内容涉及到移民、同性恋、种族等诸多美国社会敏感话题,其主要意图更像是在美国社会内部制造混乱。

此次Facebook用户数据泄露事件,显然存在对第三方开发者所获取信息管理不善的问题,但此次事件所泄露的用户规模和资料敏感程度,远远无法与雅虎和Equifax的用户信息外泄事件相提并论。因为主流媒体急于寻找任何攻击特朗普的证据,Facebook又一次结结实实背上了干涉大选的沉重黑锅。

其实,换个角度来想,这也是对Facebook营销价值和政治影响力的最好肯定。借助社交网站的指数型传播模式,按照主流媒体的说法,俄罗斯仅仅花了10万美元广告费就触及到1.5亿美国民众,改变了美国大选。这在传统媒体时代是不可想象的事情。

一名被传统媒体口诛笔伐、认为必败的候选人,居然靠着社交媒体的高效精准运作,最后爆冷逆转入主白宫。特朗普的当选本身就是社交媒体政治影响力的最佳范例。对这一点,特朗普自己也坦率承认,“没有Twitter和Facebook,我就不可能获胜。”

未来的美国政治与选举,Facebook依然会是两党的必争与决胜之地。或许美国媒体真正担心的,并不是Facebook此次的用户数据泄露和长久以来的用户隐私痼疾,而是Facebook所具备的政治影响力。这是传统媒体已经失去,而且不会再拥有的力量。

对了,扎克伯格的从政意图已经越来越明显。去年他不仅带着公关团队在美国各地体察民情,还给自己雇了一名网络舆论监控专员。如果有朝一日,扎克伯格真的亲自出面参选,他应该比任何对手都了解如何在Facebook进行社交营销与精准广告投放。

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