最有看点的互联网金融门户

最有看点的互联网金融门户
专栏互联网经济国内资讯

为什么美团打车、滴滴外卖必败?

本文共3063字,预计阅读时间113

美团和滴滴掐架还在升级,一是美团宣布其无人车将会在2019年实现片区化运营,而一个月前滴滴刚刚和北汽、车和家达成造车协议;二是它们成功吸引了向来说话最管用的官媒人民日报的注意,4月19日发文“提醒”网约车抢市场不能只靠烧钱。

同样在4月19日,南京举办的2018互联网经济大会春季峰会(GIEC)上,被誉为“竞争战略第一人”的君智竞争战略咨询董事长谢伟山直言言:美团打车、滴滴外卖“是必败的”。

本来,相关人士对热点预测一下没什么奇怪的,偏偏谢伟山先在2016年GMIC全球移动互联网大会上成功预言百度外卖的式微和鸡肋化,又在2017年7月共享单车峰会当着小蓝单车创始人的面说它一门心思搞用户体验“没有前途”,几个月后坐垫如“酥胸般体验”的小蓝单车就宣告出局。

如今,人人都在热聊的美团滴滴又被谢伟山泼了一盆冷水,而其预言所用的方法论,恰恰是诸多技术新潮的互联网产品和企业们此前忽略的竞争战略。在谢伟山看来,“商业竞争的本质是认知之争”,用“竞争战略”思维占领消费者心智才是决胜之道。

谢伟山也曾预言过恒大冰泉、神州专车的失败或收缩,在人人都大谈美团打车、滴滴外卖技术、商业模式时,或许,通过战略角度,借助这个带有成功实践落地案例的竞争战略来观察,我们能得到不一样的真相。

从心智战争审视,互联网品牌并没有太多意料之外

如日中天、雄心勃勃的明星品牌归于沉寂甚至轰然倒塌,名不见经传的“小喽啰”日子越来越滋润,互联网的意外很多,但从心智战争的角度审视,却都在意料之中。

1、所谓产品壁垒、赢家通吃,归根结底是争抢心智的游戏

按谢伟山所言,“竞争战略是从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势”,但凡顾客需要作出选择的市场,就需要竞争战略。

香飘飘“小饿小困喝点香飘飘”、雅迪“更高端的电动车”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”等经典的案例背后,都有竞争战略的身影。它们一致的特征就是“一词占领心智”,把用户对某件事的心智与产品“直连”,如“高端电动车”对应“雅迪”。

这一招在互联网同样奏效,淘宝“网购”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是,在用户心中提前上位后,其他品牌就难以再颠覆旧有认知,或者必须付出更为巨大的代价,易信、来往PK微信就是如此。

2、百度外卖、小蓝单车的失败殊途同归

这三家公司失败原因各异,但最终都败在了“心智”上,顾客的选择决定了企业的生死存亡。

一个品牌在人们认知中难以代表两个品类,延伸品牌在心智上显然敌不过专业品牌。等同于“搜索”的百度,很难再去代表“外卖”,美团和饿了么则完全不同,前者吃喝玩乐与外卖天然亲近,后者直接奔着外卖而来。而同样的巨头阿里、腾讯,大多数成功的产品都没有被“冠名”,“天猫”、“聚划算”、“支付宝”、“蚂蚁金服”、“盒马”、“菜鸟”用专业品牌占领各自的用户心智。

小蓝单车强调的品质、用户体验是互联网十分崇尚的玩法,但在共享单车大乱局中,消费者并没有认识你,“小蓝单车”与“共享单车”没有在顾客心智中建立自己的品牌护城河,用户大多数时候哪个能骑就骑哪个。把坐垫做得和“酥胸一样柔软”并不是出路,产品层面容易被复制且不说,没有建立差异化的品牌认知,顾客甚至不会给小蓝单车骑行的机会,如何去赢得竞争呢?

让美团滴滴坚挺的理由,恰恰让成了圈住自己的“铁丝网”

用竞争战略的视角来分析美团滴滴,就会发现他们仰仗的东西恰恰成了圈住自己的铁丝网。

在当年逆袭饿了么的大战中,美团已经从认知层面抢占了“外卖”心智,以至于在很多人心中,美团就是外卖。然而,一年多来,美团打车在第一站南京的市场上始终没有能做得很有起色,虽然美团宣传已占领30%的份额,但按朱啸虎的“盔甲”理论,30%不代表什么,除非彻底击穿护甲,否则美团伤不了滴滴“肉身”。反观滴滴,经过多年运营,在用户心中已经与“打车”深度绑定,同等情况下用户必然会“遵从内心的第一选择”倾向于滴滴。

此外,王兴构建帝国的梦想路人皆知,网约车并不是美团的唯一尝试,还曾重点出击酒店、支付等领域,但尽管有几亿用户量基础却均无大的建树。美团多点出击,犯了与乐视同样的竞争战略错误——“乐视”是干什么的,卖手机的?卖电视的?造汽车的?搞体育内容的?没有一家能赢得消费者选择。美团在消费者心智中越来越模糊,这远比资本市场的资金链可能更危及根本。

同样的竞争战略视角,滴滴搞外卖也是必败的。在中国,“打车”就是自己往外走,“外卖”就是骑电动车的小哥送餐过来,滴滴的“打车”认知已经牢牢占据了用户心智,也无法亲近“外卖”认知。即使美团曾爆出后厨卫生问题,这些都是一些“很容易改正的弱点”,并不是其“强势背后的弱势”,只要加以改正用户就会回来。因为人的心智一旦被人占据了便难以改变,美团与“外卖”在用户心智中等价,意味着这只是使用产品过程的小插曲,改善后用户们下次还用它来“点外卖”。免费的午餐容易,但滴滴还是那个“打车”的,不会在用户心中变成做“外卖”的。

竞争战略的逻辑:出击请换品牌,防守请强化心智

竞争战略不是一门光说不练的学说,在过去2年,飞鹤奶粉、雅迪电动车、简一大理石瓷砖等16家企业已经在君智竞争战略专家的帮助下实现了强劲增长,其理论也能指导跨界网约车、外卖大战的进攻和防守究竟应当怎么玩。

1、如果非要掐架,请重新办个身份证

霸王洗发水做凉茶失败沦为了业界笑柄。虽然都是中草药的游戏,霸王做凉茶的确会有配方、生产方面的优势,但是,按照竞争战略理论,一旦霸王在消费者心中代表了洗发水,这个品牌就很难再代表凉茶。

Jack马的阿里做B2C时特意取了“天猫”的新品牌,而不是沿用“淘宝”。时至今日,虽然都是阿里系电商,甚至入口也纠缠在一起,但用户心中已经把天猫与淘宝完全区隔开来,这是“新身份证”的力量,虽然还面临与京东的竞争,但至少不会再受淘宝“低价、混乱、捡便宜”等印象的拖累。

几乎可以肯定的是,如果出现小米打车、小米速递、小米饭来了这样的品牌,一定不会成功。美团做打车、滴滴做外卖,或许可以新立品牌,用强资源投入另起炉灶,用专业化与专业化去PK。

2、坐稳市场,只有把占领大脑的词扎得更深

防守层面,打法也是类似的。所谓壁垒,最终还是用户心智形成的第一选择,不断强化这种心智,让后者无法取而代之,或者需要花费天量资源与很长时间的代价。

对美团和滴滴来说,阻止对方进一步蚕食市场的最好方式,不是没完没了的补贴,而是在心智层面深沟固垒。补贴大战本质是赌博,总有一个最后扛不住投降“人财两空”,双方都在赌那个人不是自己。

对于已经成熟的互联网产品来说,这样的赌博很没必要,通过掌握心智的方式让命运在自己手里显然更好。

美团,可以强化自己“吃喝玩乐”的专业形象,如果非要四处出击,不如学习今日头条做出多个品牌,每个都有自己独立的市场性格和用户心智。

而滴滴,既然是做出行的,就把出行做到底。除了顺风车、专车、货车等各种业已存在的内容,造车、无人驾驶、To B出行整体解决方案等都是增强“出行专家”心智认知的方式。如果用户只认你是搞出行的,这种心智层面的护城河比商业模式上的更有威慑力。毕竟,百事可乐再好喝,可口可乐才能在消费者心智中代表“可乐”。

潇湘财经(微信ID:XiaoxiangFin):专注金融领域,尤其是Fintech、区块链等。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

本文系未央网专栏作者潇湘Lee发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

用微信扫描可以分享至好友和朋友圈

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。

发表评论

发表评论

您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在下方留言区域,请耐心等待。

评论

您的个人信息不会被公开,请放心填写! 标记为的是必填项

取消

潇湘Lee未央青年

16
总文章数

科技产业创业园服务从业者,半自媒体人,专注人工智能相关领域...

王兴的洞察与远见

刘旷 11-14

美团钱包全面对标支付宝?基金、保险、信用分冲刺上线

洪偌馨 11-06

滴滴狂奔路断上市无期 监管首次将其定性为行业垄断

王倩 | 商学院 11-01

ofo承认内部危机 共享单车道阻且长

陈西 | 商学院 11-01

美团“互联网下半场”的筹码

全天候科技 10-27

版权所有 © 清华大学五道口金融学院互联网金融实验室 | 京ICP备17044750号-1