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随着互联网时代的到来，金融理财模式也从线下更多的转向线上，单纯线上经营的直销银行进入我国已经5年。尤其是伴随着2017年底，百信银行，国内第一家独立法人直销银行的设立，更是让直销银行同传统银行、互联网金融机构的竞争愈发白热化了。但是直销银行在面临市场竞争的时候，到底处于什么地位呢？究竟是未来的银行模式，还是昙花一现的纸面文章？接下来将分析当下直销银行的竞争优劣势。

先历数一下直销银行的优势所在。

1. 风险易于集中把控，业务规则便于集中宣导

由于客户的入口统一，不会出现传统网点的营销人员销售“飞单”的状况，对于风险可以实现集中控制。同时，各类政策及业务的调整无需层层传达，直接对接客户，可以确保准确性和及时性。

2. 无需实体网点的轻资产运营模式

实体网点的经营成本主要由以下三部分组成：

（1）场地成本。筹备新设经营网点，选址都是需要科学规划和精确计量的，要综合考虑客流、业务前景、经营面积等因素，除了固定的经营场所，还有一系列手续需要履行，比如金融许可证、营业执照、消防设施合格证明等。而线上的直销银行就免去了这些随网点数量增加而递增的成本。

（2）人力成本。随网点服务的客户数增加而需要不断扩充。

（3）资产成本。比如电脑设备、自助机具的采购费用。

随着智能手机的普及，年轻的客户群体越来越少的前往传统银行网点办理业务，迫使银行逐渐进行网点撤并，降低运营成本。直销银行没有实体网点的羁绊，反而是一种相当大的成本优势。

3. 摒弃时间空间接触客户

众所周知，直销银行最大的优势就在于直接面对客户，而且不存在传统商业银行的网点停止营业、不需要客户前往网点办理业务。微信、支付宝等APP中的理财产品之所以能拥有广大的用户量，就在于受众多、随时都可以操作，而且APP端的模式，也可以在一定程度上将客户锁定为使用手机更为频繁的年轻客户，从而保障了未来直销银行的客群增长性和稳定性。

4. 商业银行的信誉保障

互联网金融曾在一瞬间风起云涌，大有将传统银行取而代之的节奏，但其资质良莠不齐，对广大客户来说，除去阿里巴巴、腾讯、京东等独角兽巨头发展的互联网金融，其余的很难完全放心。而直销银行在监管部门的宏观审慎监管政策指引下，对于合规守法经营要求更高，此前一些银行发生的违规事件，通过监管部门大力推进的“三违反、三套利、四不当”金融乱象专项治理，也得到了有效管控。相比较各类互联网金融平台，银行的信誉是最好的保障。

5. 服务收费低，客户回报高

直销银行由于成本的降低，可以将这一部分成本让利客户，带给客户更高的产品收益和更低廉的收费，从而进一步拓展客源。当初支付宝、微信等第三方支付平台就是凭借着补贴用户这把利器，将传统的支付方式压缩到了一个极小的生存空间。

6. 领先的科技水平

由于直销银行成立时间较晚，没有历史包袱，具备后发优势，可以率先使用各种层出不穷的新技术来有力助推业务发展，有助于新诞生的直销银行进行弯道超车。如，可通过大数据、AI等科技的广泛应用进行消费信贷审批、产品精准营销、智能客户服务等，显著降低经营成本；通过各类生物识别技术防控风险，保障客户的资金安全；通过私有云的技术架构来部署系统，降低成本的同时保障对外服务的高可用性；通过区块链技术来降低金融机构间的清算成本。

7. 灵活多样的支付方式

直销银行的模式使得以往客户需要实体网点进行的开户、领取实物开户凭证的工作变得并不必要，而且无论是银联渠道、还是第三方支付，都把二维码支付作为一个非常重要的支付方式，其快捷的交易速度大有将传统POS机取代的势头，但是在大额交易领域无法完全代替银行卡等传统支付渠道。

这个时候，直销银行相比互联网金融的优势就凸显出来了，可以跳出只能使用二维码进行支付的瓶颈，发行银行卡，丰富客户的支付方式，但为了降低成本，直销银行并不一定要发行实体卡，可以发放虚拟银行卡，通过绑定智能手机的NFC模块进行闪付来完成交易，在成本与支付方式丰富度上做出一个很好的平衡。

8. 客户教育已经比较完备

随着各商业银行和互联网金融机构业务的不断延伸，客户已经对使用网上银行、手机银行和各类互联网金融APP完成金融服务有了更高的接受度。此时大力开发直销银行客户，免去了过早进入市场需要大量消耗的客户教育成本。

以上几点就是直销银行的优势所在。当然，直销银行在面临市场竞争的时候，也有着自己的局限性。

1. 客户粘性较低，推广有难度

直销银行没有实体网点，也就失去了被动宣传推广的机会，更需要主动宣传。支付宝、微信等第三方支付已经抢占了APP使用的高地，把包括信用卡还款，支付转账等原先隶属于银行的阵地也抢了过去。目前，绝大多数直销银行只是发展了存、贷、基金、理财等几项传统金融服务，各家直销银行的产品大同小异，与支付宝、微信等日常使用的APP相比缺乏网络购物、社交通讯等场景支持，故而使用频率一定远低于上述APP。

直销银行可以考虑和手机厂商达成合作，在手机上预装直销银行APP，采用B2B2C的模式，迅速拉动APP的装机量。也可以通过和其他类型服务商合作的模式，将使用场景拓展到各类生活服务中，比如嵌入到各类外卖、出行、视频播放APP中；或者将客户在各类服务商预存的费用，后台对接直销银行的产品等，推进对客户的渗透。

大华银行直销银行就在加强客户APP使用频度上下了大工夫。除了常规的金融产品和服务，还提供了全球资讯阅读、各类生活服务优惠，使得直销银行APP不再局限于客户需要金融服务的时候才想起来用，而是真正融入客户的日常生活。同时，客户在直销银行APP里关注和消费的内容会浓缩成客户偏好的数据，借此进一步挖掘客户信息，然后设计更适合客户的产品，从而给直销银行带来更多的机会。

2. 经营机制和管理模式与传统银行并无区别

目前绝大多数直销银行都是隶属于总行的一个部门，缺乏独立性，无论产品、服务还是人员编制都依托于总行，只是作为一个交易渠道的存在，这就让“直销银行”这个称谓蒙上了一层阴影，也给直销银行的发展带来了诸多掣肘。

（1）从全行范围看，增量客户较少。

直销银行客户群和本行原有客户群高度重合，并没有带来更多的增量客户。部分银行内部人士直言不讳地表示，为了拓展直销银行的客户，总行给予了直销银行部门更多的优惠政策，结果就是将网点原有的客户以更低的收费、更高的回报吸引过去了，无形中减少了全行的整体利润。直销银行部门和银行原有的营销部门存在利益冲突，如果当初设立直销银行是希望带来金融同业的客户，可以说，是打错了如意算盘。

而且，相当一部分业内人士反馈，客户前来网点还有利于一线业务人员进行营销，而客户完全通过直销银行办理业务，没机会进一步挖掘客户的潜在需求，且直销银行的产品较少，反而失去了交叉营销的机会。

（2）业务流程沿袭传统模式，与互联网的快捷性相悖。

有些直销银行还沿袭着传统模式，并没有充分发挥信息技术的力量进行“业务流程再造”。以开户填写身份证号码为例，目前通过手机拍照，再通过OCR识别身份证号码，最后由客户进行核对的方式早已被互联网公司用得轻车熟路。而部分直销银行还需要客户自行填写信息，便利性大打折扣，无怪乎客户逐渐转向互联网金融机构。

（3）系统实施不能及时满足业务发展需要。

直销银行为了和互联网金融竞争，需要更快的进行产品迭代，以支持业务发展，这就不能采用传统的系统实现方式，需要引入敏捷等开发模式，更快的响应业务部门提出的需求。

目前这些弊端还是横亘在直销银行面前的发展阻碍。要从传统银行和互联网金融的竞争中突围，只有让直销银行脱离母行，自己走出去，从而解决和行内其他部门的利益分配难题，同时不再被行内的现有产品、管理理念所束缚，可以“撸起袖子加油干”。

不久前百信银行的成立，可以说就是为直销银行今后的发展摸索了一条有益的道路。拥有独立法人资质，获得了发展的制度保障。自身又结合了传统银行和互联网公司的基因，可以借助股东的各类资源拓展业务。并且百信银行的每个事业部都配备了IT团队，IT团队归属在这个事业部内，可以说这种组织架构中的IT治理实行双线化是非常大胆的创新，能及时实现业务部门的需求。

直销银行作为近几年才在国内出现的新生事物，除去逐渐摒弃实体网点，完全用线上模式进行，其自身的定位也在不断调整，会从隶属于传统银行的一个部门，向独立经营的模式过度，从渠道创新到引入各种金融科技实现全面创新。

直销银行肩负的使命也在不断变化，起初看像是各家传统银行迎战互联网金融机构的利器，可能到最后，融合了传统银行业务、风控优势和互联网金融受众广大、应用场景众多的直销银行，才是传统银行业务的真正继承者、发展者和颠覆者。

参考文献：

[1] 宋玉，城市商业银行网点经营成本控制探索[J]，财经界（学术版），2016年11月10日：77-78

[Source]

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