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“鲶鱼”浦发:发卡4116万张,凭借线上获客成功逆袭

本文共3215字,预计阅读时间117

银行界,都将浦发银行称为“鲶鱼”。

浦发银行最早尝试纯线上发卡,聚焦年轻客群,并成功逆袭,跻身国内信用卡前列。

这些创新和特别的玩法,激活了整个银行界,被后来者纷纷效仿。

但过于迅速的发展,也让浦发银行隐患初现,不良催收的单子明显增加。

掌声之后,隐患初现,作为银行界的创新黑马,浦发银行吸引了所有的眼光,大家都在等待它的下一步棋……

01 鲶鱼效应

对于浦发银行来说,2018年这半年,简直是多事之秋。

多位知情人士爆料:“浦发银行的不良开始增多,并高出同行业。”

浦发银行的财报,确实印证了这一点。

财报显示,浦发2018年第一季度不良贷款率,比去年年底下降了0.01%,但依然高达2.13%。

而银行界都知道,爬上2%的坏账率,在圈内已非常之高。

“大部分股份银行的不良贷款率,都在1.3%-1.7%之间。”资深银行从业者吴宣称。

譬如,招商银行2018年第一季度的不良贷款率,仅1.48%。

也就是说,同期相比,浦发的不良贷款率,比招商高了近一半。

但是,根据数据来看,浦发的信用卡不良一直维持在正常水平。

比如2017年的信用卡不良率是1.32%,比2016年年末只增加了0.11%。

有趣的是,多位知情人透露,最近浦发的信用卡催收,也在大幅度增加。

而一位浦发银行的催收合作商称,早在2016年,他接到的浦发银行外包催收单子就开始增加,“而且2017年的整体单量比2016年高出数倍”。

“这说明,浦发通过不停地增量,做大了分母,拉低了坏账。”多位业内人士指出,因为浦发的发卡量在持续增大,尽管催收量增加,但总体的坏账依然很低。

很多业内人士都表示,实际上,浦发银行的催单量上涨,和它过去两年创新又激进的发卡政策有关。

截至2017年年末,浦发银行已累计发卡4116.52万张。

就像一尾鲶鱼,浦发银行搅动着沉闷的银行界,让大家看到银行创新的可能性和想象力。

“浦发银行是近年信用卡领域跑出的一匹黑马,超高的营收让其他银行都倍感压力。”银行从业者李雪陆表示。

但谁都没有想到,如今让人“侧目”的浦发银行,曾经和信用卡的黄金十年,失之交臂。

02 激情岁月

浦发是最早杀入信用卡领域的那批银行之一,但却起了个大早,赶了个晚集。

早在2002年,浦发银行就与花旗银行联合发行信用卡。

知情人士刘涵透露,当时是浦发银行先找到花旗:“实际上,它是希望从全球发卡大行花旗那里,学到信用卡经验。”

而当时的外资银行,乐于和中国的银行牵手。

因为它们进入中国遇到困难,限制太多,就尝试用持有中国银行股份的方式,迂回地进入。

当时,信用卡中心挂在了浦发银行个人金融部下,而花旗持有浦发银行5%的股份。

媒体报道,花旗银行一直计划提升在浦发的股份,从当时的5%提升到24.9%,甚至更多。

但花旗却没有实施,在浦发银行融资下,其占股不断减少。

2012年3月,花旗转让了浦发银行股份,至此全部退出。

而分手的原因,圈内推测,是因为外资银行,已作为一个独立的竞争方,进入国内信用卡市场,而花旗,也确实在中国独立发行了信用卡。

正因为如此,浦发银行错过了中国信用卡的黄金十年。

此间的中国,信用卡市场苏醒,并开始全力猛冲。

大量银行杀出重围,扛着时代大旗的,是工行、建行、招行3家银行,占有率合计超过信用卡市场的50%。

央行数据显示,2008年第一季度,中国信用卡发卡量已超过1.47亿张。

而浦发银行的信用卡业务,仍处于不温不火的状态。

公开资料显示,截至2011年年末,浦发银行信用卡累计发卡611万张,仅为招商银行的15.4%。

但转机出现了。脱离了花旗银行的束缚后,浦发迎来了一位灵魂人物。

2014年,原北京分行副行长刘显峰加入浦发。

很多浦发人,都将刘显峰视为信用卡中心的领航者,而他,带领团队乘风破浪,杀出了重围。

到来之后,他走了两步重要的棋:

第一步,调整组织架构,提升效率。

而第二步,尤其重要,就是开始全力发力“线上获客”。

他绝对是吃螃蟹的第一人,在此之前,银行发卡,都是通过“人肉扫楼”方式。

“请问您需要信用卡吗?”我们经常可以见到这样的场景——一个个穿着白衬衫的银行工作人员,在各个写字楼穿梭,被保安驱赶,活得拮据而狼狈。

而浦发尝试了极为大胆的一步:完全放弃线下,转为线上渠道。

浦发开始了爆发之路。

2017年,浦发发了1358.21万张信用卡,比2002-2011年10年累计的发卡量都多。

而这次逆袭,震慑了整个银行界。

“他们发展太快了,所有的银行都如临大敌。”某银行的信用卡负责人贺娟称,他们曾经把浦发银行的案例打印出来,专门开会研究。

“但我们要学,太难,相当于信用卡模式要完全变更。从下往上推,难度很大。”贺娟称,他们曾在内部向浦发银行学习,尝试了一段时间,但发现阻力太大,“不可追,难以追”。

浦发的杀手锏,到底是什么?为什么其他银行难以企及?

03 掌声与危机

5年的时间,浦发银行把一个默默无闻的信用卡业务部,打造成王牌。

事实上,多位业内人士认为:“浦发银行的信用卡业务,能发展得如此迅速,主要是因为线上获客。”

而在此期间,浦发银行也在不断削减线下获客的比重。

刘涵表示:“2016年,我们单一个卡部门,做线下的就有四五百人,而2017年就剩下了100多人。”

李雪陆也表示,在过去一年里,他拜访的数家线上流量平台,都与浦发银行合作过,“他们起码已经洗过一遍了”。

“现在,我们主要依靠线上平台的获客,来撑发卡的数量。”刘涵直言,“一个线上获客的人员,可以顶100个线下的营销人员。”

“在过去三年里,浦发银行的信用卡业务发展得非常快,到2017年年底,信用卡网上获客的新增客户,达到了70%以上。”浦发银行副行长潘卫东表示。

而李雪陆认为,营销手段,是浦发银行信用卡业务窜火的另一关键。

也可以说,浦发银行的杀手锏,是营销手段与线上获客双管齐下。

譬如,浦发银行多次公开表示,将年轻人作为重点客群。

而浦发银行会先从信用卡的形象着手。

公开资料显示,浦发信用卡的形象代言人都是当红小生,深受年轻人喜爱,比如杨洋、张艺兴。

此外,“他们就根据年轻人的喜好,与各类平台合作,为其客户提供优惠,如演唱会门票。”李雪陆称。

刘涵表示:“我们在信用卡设计和客户体验上,下了很大的功夫。”

2016年,很多银行也都开始尝试线上发卡,一些新的互联网发卡渠道也在崛起,如51信用卡、融360等。

整个银行界,都开始摆脱传统的线下方式,纷纷转到线上。

不可否认的是,浦发银行在其中,起到了很好的带头作用。

高歌猛进的同时,浦发的危机也在隐隐出现。

潘卫东直言:“浦发银行数字化面临的最大挑战是,在数字化条件下加强风险控制。”

客群下沉过大,就意味着更多的不良。

李雪陆表示:“高的不良贷款率,不仅会影响银行资本赚钱的效率,还会影响监管对银行的考核。”

事实上,今年浦发银行的风控,已经变得很严。

所有的线上获客平台,都要先报备总行信贷运营部、法律合规部、风险政策部和卡中心市场部。“审完之后,我们才知道是否准入这家互联网公司。”刘涵说。

结语

从压抑到爆发,从束缚到创新,浦发成了银行界的一个标本。

创新,就需要背负一定风险。

业内都在观望,浦发要如何找到营销和风控的平衡点。

(文/米格;应受访者的要求,文中部分人名为化名)

本文系未央网专栏作者一本财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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