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粘旻环:如果风控、产品和营销严重脱节,会带来什么重大损失?

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近日,在一本财经“三天两夜CRO进阶训练营”风控培训上,量化派CRO粘旻环,结合自己在Capital One时的工作实例,对营销、风控和产品的关系,进行了精辟、透彻的阐述。

以下为讲座整理。因篇幅原因,部分内容有删节。

我们这堂课的主题,是风控、营销和产品如何协调统一。

很多时候,我们觉得我们的风控策略做得很好,但是量上不去;我们在产品设计上也监控到了很多东西,但推进得很慢;我们原来设想的盈利水平应该很高,可是做着做着,发觉不赚钱。这是为什么?

这个时候,我们需要跳出 “风控”的思维局限,站在风控、产品、营销的全局来想问题,这三个方面任何一个链条上的环节拖后腿,都不可能达到很好的效果。

我跟大家分享几个具体的例子。

1. 合规风险

金融一定是强监管领域,所以合规风险是行业要时刻考虑的。

Capital One是以信用相对下沉的人群起家的。通过一些营销测试,我们发觉,有一个人群的Response特别高:发邮件,他们回来的申请率特别高。同时,他们的坏账率低,用户黏性高。

这个客群,就是曾经破过产的人群——不是每一个破产的人都这么优质,优质的,是那些已经破产了一段时间、基本走出了破产困境的人,他们在重新寻求建立信用。但在美国,因为有破产记录,不管他们做什么,都寸步难行。

这个时候,Capital One发信用卡给他们,而实际上他们没有别的卡可用,所以他们的活跃度非常高,黏性非常强。因为这是他们唯一可用的卡,他们也不会轻易逾期,所以这个客群非常赚钱。

那我们就想,我们应该做营销,告诉更多以前破产过的人:“我们这里有产品适合你。”我们这样做了,很多人来申请。

但没多久,美国的监管机构OCC就找上门来了,说有客户举报,说他们有破产记录,接到了我们的营销信息,然后来申请,结果被拒了。

大家猜,这个被拒原因是什么。

是我们的风控说:“不好意思,我不能给你发,因为你有破产记录。”

大家在冲量、在为业务保驾护航时,要深入了解,到底我们在前面做了什么样的营销。我们的营销传递了什么信息,吸引到了什么样的消费者?我们是否针对这个人群,做了比较精细化的风控?我们要整个连起来思考,否则很容易出一些大问题。

美国是个移民国家,Capital One曾经有一段比较长的时间针对小白人群,比如刚来美国的移民和外国学生。虽然美国的征信覆盖率在80%以上,但这部分人群,在任何一个征信局,都没有征信记录。

能移民到美国,肯定不缺钱;如果在美国读书,肯定是高级知识分子,风险相对低。这个群体的用户画像其实是蛮好的。但做了几年以后,这个业务被监管叫停了。

为什么?小白户不是不能做,但大家怕的是什么?你这个人没信息,会不会是诈骗、洗钱的?有一些三无人员的信息,虽然可以用征信以外的数据进行补充,但是信息是否准确?你不能保证每一个人的身份都能被核实——美国监管会有这样的一个担心,所以后来这个客群就没有做下去。

很多时候,我们要考虑政策的变化。

在美国,2010年的信用卡法修改以后,21岁以下的年轻人不能独立地申请信用卡,必须由父母或其他监护人担保。不是说一刀切,完全不能做,但是我们要保护这些年轻人,在他们监护人的允许和担保之下,仍然可以服务这样的人群。

一刀切,或者说用一个策略、一个模型、一种产品,去服务所有的人群、所有的场景,肯定是行不通的。要么会出现落地难,因为你根本没有解决营利性的问题,或者没有针对性地解决风险的问题,要么你会发现有很多问题没法很快解决,同时可能造成很大的政策风险。

我不知道有多少同学是风控连产品一起在想的。

产品包括两个方面,一个是互联网产品,就是客户跟你交互的页面、整个申请的流程,包括贷中贷后的流程。要怎么样去设计,才能让客户的转化率提高,同时有一个特别好的体验?

另外一个产品,是金融产品,其设计包括利率要怎么定,额度要在什么区间,借款期限是多长,是循环额度的,还是说借了3期、6期、12期就还了。

做风控的时候,如果一个互联网产品设计得特别烂,突然间整个产品线支付打款环节发生了问题,但还是有些用户在那里守着,一定要在你这里借款,那么,这些用户的质量,一定很差,他的风险,就是比一般的用户更高。

如果你把利率定得比较高,比如在24%-30%,想吸引风险比较低的用户,也基本是不可能的。

所以,咱们在设计产品的时候,进来的是什么客群,其实已经有一个基调了。怎么去调这个策略,用什么数据源,反欺诈做得怎么样,规则怎么调,模型怎么建,是建短期还是建长期的风险模型……都是后话了。在整个框架已经基本定调后再去做这些事情,后者的效果是相对有限的。

营销、风控、产品,必须协调统一。

2. 信用卡案例

1990年代,Capital One的业务发展得很快,基本上是靠Sub-prime(次级借款人)起家的。

美国公认的信用分是FICO分,其区间大概在350-850分之间。

720分以上的人群,叫Super-prime(超优借款人)。他们风险低,基本不欠钱,所以除了消费能力很强的黑金卡人群,相对来说不怎么赚钱。我们在这个人群上的利润,来自商户的刷卡费。

在660分以上、信用历史又比较长的人群,叫Sub-prime(次级借款人)。他们额度低,但收入相对也低。他们会愿意借钱,利息和逾期费是主要利润来源。

在660-720分之间的人群,是Prime(优质借款人)。其中可能有一部分人原来在Super-prime里,后来遭遇了一些事,经济上遇到问题,滑到了Prime。还有一部分是刚才说的移民或者留学生。这些人里能挣钱的,也是那些可能每个月会欠一些钱、会循环还款的人。

那我们就在想,怎么去设计一个产品,向Prime的人群拓展。

我们当时对Prime人群设定了奖励机制,用户刷卡消费,可以得到奖励。在额度上,我们选择了low and grow的方法,一开始给的额度不高,但在3个月或6个月时,会根据情况提额。为了保证他们用卡,我们还增加了信用卡代偿功能,先期给他们比较低的利率。

这个产品为什么不成功?利润为什么会薄?是哪一个环节出了问题?

大家现在可能会说,我做这个金融产品,就直接去找FICO在660-720分之间的人去做营销,但在Capital One,我们会事先拿模型来找这个人群,把他筛选出来,再去发邮件,或者做广告营销吸引他们,以控制营销成本。

我们发现,一开始在营销阶段建风险模型时,找的那个人群,相对来说风险较高。如果风险分是从1到10,1是风险最低的人群,10是风险最高的人群,我们当时说,挑选出来的这些人群里面,如果1-10全都营销,肯定hold不住,风险太高,可以只做1-7。所以我们排除了8-10这个人群。

但是,信用卡代偿概率高的人群,基本上都集中在8-10这个风险区间。我们想要控制风险,把风险从1-10 cut到1-7,但控制风险的同时,我们也把信用卡代偿的人群,基本都cut掉了。

我们在一段时间里给了比较优惠的利率,但是一停,他们就跑了。这个人群是特别精的,而我们为了控风险,都选的是这个人群里面风险特别低的人群。他们有利可图就用,没利可图就跑,所以客户流失率也大大高于我们的预期。

这个项目本来准备赚几千万美元,但是上线后并没有达到预期。

一个人群要能够盈利,尤其是可持续性盈利,有非常多的、不同的影响因素,这些因素,我们拆得越细,看得越细,得到的洞见就越多,就想得越全面。不想清楚的话,可能这个产品不管设计得多好,做下去都永远达不到预期,甚至会造成很大的损失,而这个损失,可能不是从风险来的。

大家现在做风控,都会想说,我只要控制坏账率、不良率。那有没有想过,坏账率、不良率,你有可能控制得特别好,但是你这个产品亏得一塌糊涂。

我们设计一个金融产品,或者在想,在某个场景上去用金融产品服务这些人群的时候,要去想一下这部分人群的盈利模式到底是什么,支持这个盈利模式的因素到底是什么。会有非常多的因素在里面,而且它的权重,在不同的人群上是不一样的。一定要去思考这个问题,否则就容易掉进坑里面。

我一再强调,做风控,并不是指“控坏账”。我们最终的目的,还是要在风险可控的前提下,长期可持续性地盈利,这是最关键的,而可持续盈利,并不是只有坏账一个因素。

3. 车贷营销案例

2000年初,Capital One的布局从信用卡扩展到了车贷。2005、2006年,CapitalOne做了一个战略的决定,要大力地发展车贷。

过了一阵子,我们发现特别奇怪:所有策略看上去都没有太大问题,但是进来的客群,却往高风险的人群偏移。

是不是我们的营销出了什么问题,或者是我们的模型、数据出了问题?我们做了很多调查,也没发现问题。后来大家觉得,应该深入到营销的场景去观察,看整个流程是不是符合预期。

问题出在销售人员身上。

为了占领市场,我们采取的是高返佣制,所以一开始,销售人员是很乐意把用户推给CapitalOne的,甚至把特别好的用户都推给我们。但优质用户并不是Capital One的模型样本所覆盖到的人群,所以模型没有对优质客户的信用作出科学的判断,导致我们的模型把这些特别好的用户拒了。

销售人员最大的KPI是什么?是卖车。所以推好客户被拒后,他们就到另外一个极端去了:其他家都过不了的高风险客户,才推给Capital One。所以我们高风险的坏用户占比很高。

所以,究其原因,是我们的风控模型并没有跟销售的营销策略打通。

发现这个问题后,我们就采取了一些策略,派风控模型人员到经销商那里,培训销售人员。我们告诉他们,我们这些模型策略相对比较偏好哪些用户,哪些用户尽量不要往我们这边推。后来,转化率大大提高。

这个问题算是解决了,但给我们一个很大的启示:在遇到一些场景驱动的产品时,要线上线下连贯起来考虑,否则很有可能好心办坏事,甚至造成比较大的损失。

结语

在现实中,因风控、营销和产品脱节造成重大损失的案例,屡见不鲜。

只有将三者协调统一,才能少走弯路,有效推进工作。

而这,对互金从业者的综合素质,提出了更高的要求。

本文系未央网专栏作者一本财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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