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关于银行II类账户的故事

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自从人民银行规范了银行账户类别,并在2018年初提出改进个人银行账户分类管理后,II/III类账户仿佛成为了银行互联网获客发展的救命稻草,基于II/III类账户的合作不绝于耳,噱头够丰富,但是实质落地创收之声却微乎其微,今天我们来说说这让我们爱恨交织的“银行电子账户”。

电子账户降低了账户的注册门槛,但是它终究还是银行账户,纳入银行账户的统筹管理,因此它势必要比互联网早已流行的“支付账户”发展晚,体验差。

体验更好的产品,想要重塑市场格局,尚需大量的资源投入,困难重重,体验不占优势的产品,难度已经可以想象了。

按照我们上次说的业务分类,我们可以知道,II类账户与I类账户分属不同的目标客户群体,所以按照I类账户的发展逻辑发展II类账户,这条路一定不会顺畅,而如果复用I类账户的渠道,II类账户的发展除了为了满足业绩指标外,没有实质意义,甚至可能因为II类账户功能弱于I类,而对全行账户的运营造成冲击。

II类账户发展至今至少有以下几个方面的问题:

1、当前账户的应用中,最高频的当属小额支付,II类账户归根结底还是银行账户,银行账户支付要么靠银行自建支付产品,以及培养用户支付习惯,重建支付体系成本巨大。

2、小额支付的流量入口,已经被几大互联网巨头的支付机构垄断,II类账户的对外支付应用,如不自建通路,仍需要借助第三方机构出入金,缺乏与零售用户的直接交互能力。

3、全市场I类账户已经具备小额支付能力,且已经形成了相对成熟的市场规范,新增II类账户重新用于支付市场的需求不大,反而会让原有体验复杂化。

4、II类账户的大小联盟,且银行间的利益博弈情况,导致II类账户的绑定I类账户存在限制,难以真正平台化应用。

5、社会认知层面,对老百姓而言,I、II、III类账户就像天书,一头雾水并未产生实质性的社会关注,金融机构并未提炼其核心价值,传播策略生硬直接。

面对II类账户的应用场景,很多银行将其向钱包的方向设计,用以支持场景输出战略,但是这种逻辑真的成立吗?

钱包 

我们先看看,目前所谓的II/III类银行账户转做钱包输出的场景,诸多互联网平台的钱包功能,实际上都是由“预付卡”转嫁而来的,目前国内对于单用途预付卡的监管不算很严格,因此,多数互联网平台均推出自身业务专用的预付卡。

预付卡的特点大家都清楚,预付资金,开具发票后企业可计入营业收入,以此来帮助企业快速回笼资金。就像健身房,就像餐厅储值卡,企业不惜用充XXX返XXX的方式,来刺激预收资金入账。

这种B端的预收和C端的预付,由于是单用途的,不涉及跨机构支付清算,大体上都是建立在消费者与商户间的信任关系上,因此C端拿到实惠,B端提前销售,获取粘性客源,是一种平等的商业价值互换。只要是企业正常服务,提供发票服务,管理好单用途卡的转让能力,也并不涉及违反监管规定。

而以银行电子账户为原型钱包,资金归属于个人,不列入企业收入,同时企业也无法以此给予大幅优惠,而对于一个用户来说,为什么要在上面充值,也同样是一个难以回答的问题。那么这个构建在互联网平台上的钱包,到底有多少市场价值,就值得商榷了。

而为什么很多互联网企业也会寻求该类合作,归根结底还是在寻求自身流量的变现,通过捆绑银行需要的电子账户,获得银行宣传资源,品牌公关价值,等一系列衍生价值。

所以当银行以为互联网企业要的是钱包的时候,对方要的可能却不是。

具体互联网企业合作的诉求,可以参见我之前的文章《银行与互联网合作的爱恨情仇》

保证金

另一类银行在猛推的场景是“保证金”。

保证金是一种担保属性的资金,传统上一些共享平台均要求用户上缴保证金,以前很多互联网企业管理不规范,挪用保证金,但是随着市场的规范,保证金的挪用成本越来越高,多数企业也不愿意触碰保证金的管理,因此银行提出用II类账户代替,将保证金放入个人账户,并作冻结操作。

其实在互联网领域,有多少行为是企业真的因为共享物品的损坏而扣减用户保证金呢?这种折损用户流量的行为,多数企业宁愿自掏腰包,也不会轻易做出扣保证金的行为的,因此保证金多数都是一个幌子或者噱头,而保证金的用途和监管规范以后,这部分的诉求越来越低,多数企业更愿意让信用机构参与进来,尤其是一些有巨大用户基数的信用数据机构,让“免押金”变成一轮新的公关事件行为,因此,II类账户替代保证金账户的市场空间,仍然存疑。

所以II类账户在与互联网的“钱包”合作过程中,不免出现了“为什么合作”、“怎么合作”,“转化如何”这样的问题,因为对互联网企业来说,这样的钱包,市场上早就有体验更优,更通用,甚至用户流量更高的产品,所以银行的“羊毛”才成为大家关注的重点。

因为比起企业“支付工具”上的需求,银行推广“电子账户”的需求以及愿意出让的资源要更大。这也就不难理解,卖方市场是怎么变成买方市场的。

数字银行

一些银行在京东金融上开立了电子服务能力,将II类账户的金融服务放大到外部,然而一方面,电子账户外放出于监管考量,多数以存款产品为主,衍生的电子账户金融服务之路遥遥;另一方面这种平台合作,仍然是在对方的主战场,流量的分配权和运营权均在对方手中,同时电子账户业务,只占类似平台整体业务中的一小部分,同时收益分配较少,甚至不敌传统代销业务,发展也自然较为滞后。

P2P存管衍生

这部分不做细说了,零售端资金存管的套路,但随着平台形势的变化,未来模式堪忧。

基于以上存量形式,所以不要奇怪为什么银行电子账户钱包在互联网平台上面的转化平平,因为除了一些刚性的需求可以让电子账户顺理成章的承接需求,很多消费场景中的需求并不真的存在。没有银行的补贴推广,利益刺激,价值交换,这种外输钱包的战略注定呈现收缩趋势。

当然,我们也并不太清楚,为什么都要把电子账户与“金融输出”紧密的捆绑在一起,仿佛在电子账户的应用市场上,唯有输出,其余皆输。

这时候我们也总想问银行一句,你怎知“金融科技”输出,就不是新一轮的资本韭菜局?最终的受益者到底是银行还是谁?这可能还是个悬而未决的问题。

所以II/III类银行账户的实际场景到底在哪?腰子觉得可能有以下几个方面是值得探索的。

1、直销银行。II类账户最大的用途仍然是自建金融场景,发挥II类户的线上金融服务优势,而不是硬要寻找大零售市场上的支付优势。这方面不知道从何时起,很多银行都信心不足,也缺乏深层尝试。

2、特色账户。挖掘垂直行业的特色支付和权益需求,在电子账户的“品牌化”、“特色化”、“专属化”发展上投入更多资源。在这方面,电子账户实际上是可以“重新定义”(套用一个互联网滥词)很多事情的。

3、体验试用。把III类转化为“体验型账户”,降低体验门槛,而不是作为一个单独产品,专注于II类账户的用户交互创新,包括账户应用、账户管理、信息共享等方面的交互体验创新。

除了以上三点,或许还有很多光怪陆离的点,都是可以用电子账户去尝试的,但是不管怎么说,银行电子账户的服务,仍然离不开“账户获客”的魔咒,至今仍然没有看到,银行对用户交互方面的真实关注,这样的电子账户策略,对于互联网战场来说,仍然有一万种理由和方法,让这种“账户获客”思路及实施策略,不断被降维。

II类账户是一张还算挺好的牌,因为它提供了一个新的故事基础,一个可能能讲出有趣故事的基础,但是银行如果还是紧盯着账户本身,或者因为输出而输出,那II类户的结局,或许会和如今的I类户的困局一样,甚至来的更快,更汹涌。

本文系未央网专栏作者金腰子发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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