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微保一周年:解读微保的腾讯基因

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11月22日,在腾讯旗下保险平台微保正式上线一周年之际,微保发布了《遇见更好的保险:微保一周年大数据报告》(以下简称“报告”),向外界交出了一份周年成绩单。据第三方数据统计,微保小程序月活用户近2000万,连续半年位居保险类小程序排名第一位。此份报告则向外界详解了微保的用户数据。微保表示,在2000万日活的背后,是国民保险意识的苏醒,尤其是年轻群体。80、90后尤其是“保二代”群体正在成为保险市场的主力军。

在参股众安在线、和泰人寿以及英杰华人寿之后,微保是腾讯旗下首家控股的保险平台。作为腾讯在保险业务板块的重要布局,微保在业务形态上以保险代理公司的形式开展业务,一端对接保险公司,一端通过线上流量入口对接客户。而在公司定位和发展方向上,腾讯的基因也时刻影响着微保。

微保的“国民”抱负

作为国民级的社交应用,腾讯旗下的微信及WeChat合并月活跃账户超过10亿,QQ月活跃账户接近8亿。无论是社交平台还是网络游戏、数字内容,“国民级”、“全民普惠”一直是腾讯所追求的产品影响力。而作为腾讯金融业务生态的重要一环,微保自然也抱有“国民”影响力的雄心。腾讯总裁刘炽平在微保成立之初便曾表示:“我们创立微保的初衷,是希望通过科技、产品、服务的创新,助力实现保险的全民普惠。”

保险行业一直面临的一个痛点在于,保险产品往往复杂而且难以理解,消费者在面临众多保险产品时无从选择。若想打造“国民级”的保险产品,就需要在产品复杂度和多选择性上进行突破。为此,微保选择打造定制化的“严选”模式,坚持为用户提供高性价比的产品和简便的购买体验。微保CEO刘家明提出:“我们希望做Costco模式,坚持严选理念,每一个险种挑选大概两到三款我们觉得性价比好的产品,让用户不再纠结”。

微保作出这样一种战略选择的现实基础在于,微信的10亿用户中大多数对于保险都一知半解,他们需要专业力量帮助筛选保险产品,同时简化投保理赔流程,做到一切简单明了。目前,微保主要在其平台提供微医保、微车保、微出行、孝亲保、全民保、护身福等十几款产品,覆盖了健康险、车险、航延航意险、定期寿险、意外险等险种类型。

简洁的产品描述和投保过程逐步改变了人们对于保险产品的购买习惯。虽然很多微保的用户已经习惯于互联网购物,但互联网保险产品与普通网销商品之间还是存在着巨大的差别。在微保的客户群中,也只有很少的一部分曾有过网上购买保险产品的经历。

针对大多数用户空白的网购保险经历,微保抓住了用户对于购买体验简单便捷、自主选购、不被干扰的要求,成功为用户打造了网购保险的初体验。据报告显示,68%的用户在首次浏览产品信息后便立刻下单,其他用户也在平均浏览产品2.9次后进行购买。48%的用户在购买保险后重复回访,并购买多款保险产品,平均每人拥有3.5张保单,最多一人购买了15张保单。

除了改变购买习惯,简明易懂的保险产品条款也进一步增强了用户的保险意识。微保在报告中首次提出了类似IQ、EQ的“RQ”(Risk Quotient,风险防范商数)概念,希望通过微保的影响力,使得更多的人意识到保险的重要性,改观人们对于保险被动的购买习惯,从而提升国民的RQ。

此外,互联网用户的年轻化趋势也使得更多的年轻人通过微保接触到了保险服务,这也有助于年轻一代用户保险意识的增强。据报告显示,24岁以下的互联网用户中,有近四成的人购买了人生的第一张保单。其中,80%的用户是80、90后,最小投保者仅18岁。

微保的社交属性

社交无疑是腾讯最为亮眼的属性标签,微保充分继承了腾讯的社交属性,希望通过对社交的探索将严肃的保险做的有趣生动。微保的社交属性主要体现在两方面,其一是通过社交拓展用户和购买渠道。其二是通过强社交属性的产品和用户服务提升用户的获得感,增强用户与微保的互动频次。

在渠道拓展上,微保的社交属性可以很好的为保险产品的销售进行引流。刘家明表示:“社交已经成为微保营销中非常重要的组成部分了。”报告显示,大部分微保用户愿意将产品分享给朋友,而收到朋友推荐的医疗险后,新用户购买几率提升了2.5倍。

就微保医疗险的销售经验看,一半用户是主动访问小程序购买保险的,而另一半则是通过朋友转发和其他营销活动进入购买的。微保的社交属性在一定程度上解决了用户在购买保险产品时时常面临的选择多、选择难的问题。有朋友的介绍和背书,用户在购买时也会更加安心,也会更有意愿去进一步分享。

在用户关系维护和用户互动低频向高频转化上,微保更是充分利用了社交属性有趣、互动性强的特点,通过发布各种活动,与用户充分互动。作为第一波推广活动,微保发起了国内首个“微保运动鼓励金”活动。活动期间,凡是购买“微医保”的用户,在微信运动上每天步行8000步就可以领取1元的运动鼓励金,保障期内最高可领取100元。此外,微保还以“保险红包”的形式,为用户提供意外险产品,以创新的形式获得用户的参与度。

微保与微信支付

腾讯于2013年通过建立微信支付实现金融的初始布局,现在微信支付每天有六亿用户,八亿笔交易,已经建立了不同的金融服务,亿级用户每天都会打开微信钱包使用缴费、理财、银行转账等业务。

微保也充分利用微信支付平台的流量入口,加强微保保险产品的曝光率。据报告显示,70%微保用户在微保第一次使用微信支付购买保险服务。在微信支付收款小账本可领取的各项福利中,领取微保免费住院医疗金福利的用户领取率排名前三。

除了积极探索与微信支付的结合方式之外,微保也不断探索支付方式的创新。在医疗支付方面,微保尝试与医保进行衔接。例如,微保联合腾讯互联网+以及泰康养老保险公司面向沈阳的用户推出了医保个人账户健康险。用户医保个人账户余额可以通过社保卡关联到微信平台上,并基于此实现一键购买商业保险和一键免材料理赔。

如今微保已开通深圳、沈阳、广西、宁波“我的社保”功能,用户只需通过微信钱包的“保险服务”就可以查询社保信息、社保缴费明细、消费明细等,或直接用医保个人账户购买健康险,还有若干城市在陆续推出中。

微保与腾讯AI

用户体验一直是腾讯,同样也是微保所追求的目标。为了更好的提升用户在理赔、客服和智能推荐服务上的体验,微保利用腾讯的AI技术对相关服务进行升级。运行一年多来,微保向用户提供了超过2000万分的保障,继而理赔和客服需求较大。在这期间理赔人数达到43312人,理赔总金额为6873.7万元。为优化理赔服务,微保同时推出直赔、闪赔、快赔多种极速赔付方式,用户可自行选择理赔服务方案。目前,微保有8成用户可以1天内获得赔偿,同时大概有7成客服由AI处理。

此外,AI技术在保险产品智能推荐上也发挥了重要的作用。据报告显示,微保智能推荐用户的点击率,达到了100%。微保目前推出了15款保险产品,但其首页界面仅可展示7-8条产品信息。未来利用AI技术,微保希望能将智能推荐做到“千人千面”,通过搜集用户的信息和AI技术,对每一个用户进行个性化的产品和服务推荐,使得保险服务更加智能。

本文系未央网专栏作者道口保险观察发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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