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专栏互联网经济

“爸爸的选择”状告拼多多背后:碰瓷营销可能适得其反

本文共2770字,预计阅读时间55

都说红人跟前是非多,这不,拼多多在纳斯达克上市前夕就被一个纸尿裤品牌“爸爸的选择”给告了,该品牌的CEO当时连发两篇长文指责拼多多有不正当竞争行为,并表示将赴美告拼多多。

据悉,该诉讼已于7月30日立案,并于11月19日开庭审理。最近事件有了戏剧性的进展,一审判决驳回了山东爸爸的选择健康科技有限公司的诉讼请求,法院判定个人商家吴秋萍构成不正当竞争,需赔偿原告五万元人民币,拼多多已履行网络服务提供者的相关义务,不应承担赔偿责任。

同时,整个案件的受理费共计45200元,由原告“爸爸的选择”负担44729元,被告吴秋萍负担471元。

拼多多第一时间履行义务,“爸爸的选择”败诉是必然

拼多多上市前后饱受非议,或许有不少吃瓜群众看完两篇指控长文之后相信拼多多侵权,但明眼人都能预见一审判决拼多多未构成不正当竞争,“爸爸的选择”败诉是必然结果。

尽管“爸爸的选择”在诉讼中表示,拼多多平台(即北京寻梦科技有限公司)收到沟通函件之后未采取必要措施,需承担连带赔偿责任。但实际情况是,拼多多在收到“爸爸的选择”的沟通函件之后第一时间就履行了平台的法律义务,下架和“爸爸的选择”相关的商品,并断开了链接,之后拼多多平台上已无法搜索到与“爸爸的选择”相关的商品,及时帮品牌方进行止损。一审判决书也指出个人商家吴秋萍入驻拼多多平台较晚,下架前销售“爸爸的选择”商品数量仅有1件,拼多多的反应速度非常迅速。

再者,拼多多作为网络服务提供者,仅提供服务和技术,并未涉及交易环节,商品价格由商家自主设定,与“爸爸的选择”CEO所发长文中描述的扰乱市场价格不符。拼多多的正常运营行为从法律层面来看更说不上构成不正当竞争,自然不应承担连带赔偿责任。

既然拼多多已经及时下架了“爸爸的选择”相关商品,也没有构成不正当竞争,那原告“爸爸的选择”在拼多多上市前夕发声,状告拼多多有连带赔偿责任的真实诉求就值得玩味了。

碰瓷营销屡见不鲜,“爸爸的选择”亦想借此炒作自己

碰瓷营销是近年来很多不知名小品牌会采用的营销手段,虽然此招式有点损,但碰瓷一旦成功了就能声名鹊起。再加上自媒体行业兴盛,网友又容易被情怀煽动、被情绪裹挟,碰瓷营销的成本非常低,不少品牌是宁冒可能被用户反感的风险,也要赔本赚吆喝,将碰瓷进行到底。知名碰瓷营销案如某四字咖啡品牌指责星巴克不正当竞争。

拼多多上市对于电商圈来说是一大热点,平台本身又具有较高的话题性,难免有人想借题发挥。“爸爸的选择”选择在拼多多上市前夕发声,节点选得非常巧妙,当时就有不少声音质疑“爸爸的选择”是想借拼多多上市的热点炒作,尽管随后此说法被“爸爸的选择”CEO王胜地否认了,但从一审判决结果来看,“爸爸的选择”已经被自己打脸,其毫无疑问是为了碰瓷营销而来。

其一:

日化用品都存在售价不统一的情况,“爸爸的选择”也不例外。“爸爸的选择”发文之后,东方今报的记者便去调查了各电商平台的售价情况,发现该商品在不同渠道的销售价格并不一致,并且购买数量越多价格越便宜,个别特许零售商的最终交易价格远低于品牌方所定的109元,最低单价为76元。

售价之所以不同,完全是市场自由竞争的结果,合理低价并不能视为扰乱市场价格,但侧面反映了“爸爸的选择”的渠道管理本就比较混乱。判决书指出个人商家吴秋萍唯一售卖的商品售价为144.7元,远高于品牌方的推荐价格,“爸爸的选择”认为拼多多扰乱市场价格、低价售卖并没有事实依据,很可能是来自对拼多多的刻板印象,无疑是站在制高点上混淆视听,也有违纵向垄断协议的“固定价格”。

同时,“爸爸的选择”商品并非特许经营商品,品牌方不能限制商品流通,以垄断法为依据,个人商家吴秋萍作为下游渠道实际并未与“爸爸的选择”形成直接竞争关系,而是买卖关系,该商家所销售的商品并不能因“爸爸的选择”不愿在拼多多平台出售就方单方面断定为仿冒商品,有违纵向反垄断法第十七条第(四)项规定,即禁止具有市场支配地位的经营者,没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。

“爸爸的选择”本身渠道管理混乱,授权经营管理混乱,却指责电商平台不正当竞争是为碰瓷营销。

其二:

从纸尿裤品牌排行和电商销量来看,“爸爸的选择”的品牌并不算知名,有碰瓷营销的需求。

艾媒金榜发布的2018春季中国婴儿纸尿裤品牌排行前十为好奇、花王、帮宝适、大王、尤妮佳、妈咪宝贝、安儿乐、菲比、贝亲、爹地宝贝,“爸爸的选择”并未上榜;再看天猫销量来:“爸爸的品牌”旗舰店销量最高的商品月成交量为2052笔,而国际知名品牌花王的纸尿裤月销量均在2万以上,稍微不太知名的品牌如优茵,其旗舰店的商品月销量也有1.8万笔,三者差距十分悬殊。最终对比可知,“爸爸的选择”并不符合其自证的全球知名企业。

若将“爸爸的选择”与新电商领头羊拼多多对比,正好是不知名小企业呛声知名大企业,而“以小欺大”正是碰瓷营销的典型特征之一。

其三:

拼多多并未涉及交易环节,作为服务提供方已及时回应了“爸爸的选择”的诉求。但“爸爸的选择”不仅选择在拼多多于纳斯达克上市前夕单方面宣布赴美起诉拼多多,还要求拼多多赔偿远超过反不正当竞争法法定赔偿数额480万元,怎么看都是为了碰瓷营销而来。

也正因为“爸爸的选择”一开始就想煽动舆论炒作,才有了上升到民族层面,煽动吃瓜群众情绪的帖子《爸爸的选择王胜地“隔空”喊话拼多多:请不要恶意竞争,伤害中国民族品牌》。

常在河边走哪有不湿鞋,老想碰瓷炒作,这下搞砸了吧。

互联网企业应警惕:碰瓷营销可能适得其反

回顾此事件,可以看到拼多多在此事件上并没有理亏,对品牌方诉求的反应也十分及时,法院才会站在拼多多这一方。反倒是想碰瓷营销的“爸爸的选择”其品牌形象恐怕会就此蒙上阴影。

想蹭热点炒作,却搬起石头砸自己的脚。“爸爸的选择”状告拼多多一事无疑给互联网企业们上了生动的一堂课。用户对碰瓷营销行为其实很反感,总想靠碰瓷营销上位只会费力不讨好,牺牲耗费人力物力财力建立起来的品牌形象。借势营销可以有,碰瓷营销不可取,只有将产品、服务精细化运营才是品牌经营的长久之道。

就以“爸爸的选择”来说,作为一款婴幼儿商品,商品品质和口碑是家长选择购买的先决条件,与其依靠指责电商不正当竞争出名,不如先将渠道价格统一,避免用户因为价格混乱而觉得购买到假冒商品,伤害品牌口碑。只有服务和产品质量上去了,口碑效应才能有效果,如此也才对得起“爸爸的选择”挂在嘴边的中国民族品牌这块招牌,让民族产品在进口商品面前也能抬头挺胸。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

本文系未央网专栏作者刘旷发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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