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头条系“多闪”被微信封杀背后:谁在焦虑

本文共5196字,预计阅读时间24

一名25岁的年轻女孩站在发布会台上,向2100公里外,现年50来岁做微信的“龙叔”隔空展示她的社交产品“多闪”。

多闪由字节跳动(今日头条母公司,全称“北京字节跳动科技有限公司”)于1月15日推出,字节跳动也给了不低的重视度——公司成立以来首次举办产品发布会,两大拳头产品今日头条、抖音的负责人上台助阵。

今日头条CEO陈林表示:“社交,我们是要重点尝试的”。陈林是今日头条早期核心员工,去年11月就任今日头条CEO,此前CEO是张一鸣。

发布会的大部分时间,是年轻女孩徐璐冉的主场。她是多闪的产品负责人,也是这个5、6个人小团队的产品经理。在字节跳动,多闪是一个独立的部门,并不隶属于其他大型APP。

虽然只是几个年轻人做出的产品,甚至还在测试阶段,但腾讯的马化腾也在关注。一张朋友圈截屏显示,1月15日不是开市的“黄道吉日”,马化腾在该朋友圈留言回复说:看到这样我们就放心啦!

社交的江湖里从来不缺大佬故事。马云为了“来往”请来赵薇等明星助阵,丁磊在养猪的同时,亲身下场推“易信”,雷军的“米聊”曾与微信生死搏斗。这一次,张一鸣、罗永浩、王欣在1月15日这个不是“黄道吉日”的日子里,同天发布社交产品。“任何一个成熟的互联网产品团队都有一个做社交的梦,”亿欧公司副总裁由天宇对记者说。他曾长期研究跟踪国内外社交产品。

这一轮社交新产品中关注度最高的还是多闪。成功做出今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、内涵段子5个用户过亿产品的字节跳动,已经积累了低成本可复制的爆款产品模式,这一次,有没有可能成功复制到多闪上?

最终结果没有出现之前,无法获知定论。但经历过去年旗下抖音等产品被微信“封杀”之后,字节跳动对社交有了切肤之痛。“我觉得这体现出它的一种焦虑,”互联网观察家尹生告诉记者,字节跳动现在迫切需要具有互联网基础功能性的产品。天奇创投基金管理合伙人魏武挥则认为,字节跳动的社交产品,主要是做了一个防御的动作。

“多闪”诞生

虽然在2019年1月15日正式对外公布,但多闪已经在字节跳动内部有了1年半历史。它的安卓版于2018年9月14日上线,iOS版上线于同年9月18日。

徐璐冉是多闪产品负责人,多闪也由她命名。2017年年中,她和陈林一起讨论这个产品。2018年年初到年中,多闪项目立项。一开始,项目只有2个人,现在,增加到了5、6个。这是一个年轻的团队,25岁的徐璐冉年龄最大,其他工程师不乏96、97年出生的。

“今日头条(字节跳动)的风格是,年轻人唱主角,年纪大的人给年轻人提供服务,”多闪发布会现场,一位与会人士向记者调侃。

年轻人做出的“多闪”,是一个怎样的产品?从界面与功能来看,多闪并不新鲜:可以发布3天可见的短视频,可以视频对话,发视频红包,自带大量斗图视频,并为了减轻社交压力故意不设置公开点赞按钮,这也是多闪所强调的“亲密关系”功能。

这些功能,与1月9日晚上张小龙关于微信短视频的一些想法类似。张小龙当晚站在台上在讲了2个多小时关于微信的初心后,谈到了自己对朋友圈图片公开功能的后悔,他说,“如果时光能够倒流的话,朋友圈重新做一次的话,我可能直接让相册变成是私密的。”这个后悔,他决定用微信短视频功能来弥补,并在微信最新版本中更新了视频动态。该动态,在朋友圈不会展示,24小时之内可见。

看起来,多闪像是微信把短视频功能单独拎出来做了一个独立APP,并且更加“花里胡哨”。魏武挥说,不要小瞧这些斗图功能以及头条系擅长的花花绿绿热闹场景,“这个需求是存在的,在年轻人尤其是学生群体当中是比较成立的。”魏武挥被称为最懂“00后”的投资人,他同时在上海交通大学执教,与年轻的大学生接触较多。

目前多闪还处于冷启动期。笔者从今日头条及抖音APP中,均未发现对于多闪的明显推广动作。一个1993年出生的设计师是抖音重度用户,他也没有收到过多闪的推荐。此前有媒体报道称,字节跳动将在春节期间对多闪进行大规模投放,如同去年投放抖音广告一样进行春节袭击。陈林对此表示保密。他同时说,希望通过很自然的方式,用口碑传播的方式去推广。

不过抖音已经对多闪进行了扶持。抖音总裁张楠说,多闪和抖音有着千丝万缕的联系。最直接的联系是,多闪目前只能用抖音账号登陆,而多闪的用户,也主要从头条系产品导入。

一位媒体人现场下载尝试了之后,表示她应该不会使用。因为多闪把她同在头条系产品内的同事、领导也一起导入进来,她认为,这不是多闪所强调的亲密关系。

对于非亲密关系进入多闪的问题,徐璐冉表示,会在产品演进过程当中尝试解决。

社交渴望

多闪不是字节跳动第一款社交产品。2017年4月,还没有改名为字节跳动的今日头条公司正式推出了微头条。据当时媒体报道,今日头条每天会拿出亿级流量扶持发展较好的用户。

这款类似于微博的社交产品曾风光过,数千名微博大V、企业大佬都入驻发言。刘强东是典型的一个捧场者,他从2017年2月入驻,目前粉丝数383万,在微头条发布的新内容数量超过微博。

2018年之后,微头条没有太大动静。一位社交平台从业者指出,“微头条已经基本宣告失败了。”多位关注社交领域的评论人士也认为,微头条做的不算好。魏武挥说,如果微头条很不错,就不会有多闪了。

国信证券张衡团队在去年11月底一份关于字节跳动的专题报告提到:公司产品社交关系链的搭建不及预期,是字节跳动的主要投资风险之一。

不断做出爆款APP的字节跳动,需要社交。字节跳动最新融资估值据称已达750亿美元,这个数值已经超过百度当前市值,字节跳动下一步剑指腾讯与阿里巴巴。但与腾讯和阿里巴巴这样拥有基础设施平台的公司对比,字节跳动根基并不稳固。

“头条系的产品特点都偏娱乐化,有点像周期长一点的游戏,时间久了用户就会厌倦。”尹生认为,字节跳动迫切需要一个周期比较长的,具有基本功能性的产品。否则目前这种产品特性,将迫使头条系必须不停地去推新产品。

互联网具有基本功能性的产品种类是搜索、电商、社交。百度、阿里巴巴、腾讯抓住了这三种基本功能,从而成就了BAT。头条系目前有几亿高粘性内容用户和750亿美元估值,由天宇表示,公司大到这个阶段,一定在战略层面不断寻求新的突破点,“到这个体量,它能做的事情好像就是社交了。”他认为,头条系做社交是战略层面的考量,“真的是需要去做的,而不仅仅是一个应急需求。”

去年5月下旬,“头腾大战”期间微信“封杀”了抖音等短视频的外链,字节跳动对社交的重要性有了更为深刻的切肤之痛。去年1月到6月,抖音日活用户从3000万增长至1.5亿,增速5倍。此后7个月时间,抖音日活从1.5亿增长至2.5亿,数量及增长速度均不如去年上半年。一个合理预判是,若抖音能在社交平台分享,用户数字会更大。

“我们发现非常多用户在社交平台上,用抖音短视频交流、互动、讨论时受到一些限制。这是最开始做短视频社交这个方向的初心。”抖音总裁张楠这样说。

比分享受限危害更大的,是监管风险。目前,抖音用户分享短视频到社交平台,需要先下载视频,再上传到社交平台。这个“曲折”的过程中,若是短视频存在不良内容,由于用户已经下载,抖音将不能迅速在网上删除该视频内容,从而给抖音平台带来风险。“如果微信没有封它的话,它根本不用这样弯弯绕,”魏武挥表示,头腾大战以后,字节跳动不断希望能建立一个关系链。

头条的基因

马云、丁磊,在微信根基不稳的时候,也试图撬动社交的蛋糕。马云请来赵薇等明星推“来往”,丁磊亲自下场用“易信”,但最终,还是微信获得了10亿日活用户。

已经在社交上“失败”过一次的字节跳动卷土重来,这一次,能做好吗?

接受媒体群访时,徐璐冉不算很有信心。有媒体问:除了更了解年轻用户,多闪团队做社交还有什么优势?徐璐冉的回答是:自己对于社交的理解是充分的,足够的,能够花很多时间去思考。不过她之后也提到,在筹备多闪项目的1年过程中,越来越笃信能做好这件事。

尹生认为,以字节跳动的基因,其实并不擅长搭建关系链,因为它的核心模式是中心化的,也就是它才是决定用户看什么的力量,每个内容生产者只是它海量内容库存的供应商。尹生自己也深有体会。他曾经注册头条号,很快就有了七八千个粉丝,但后来发现,粉丝基本没什么用,文章阅读量还是需要依赖头条的推荐。“推荐了就会近万甚至几万阅读,不推荐,几十个几百个也是常见。”

1月15日,抖音一位自拍类博主发了一条有点悲伤的信息,“抖音爸爸把我遗忘了,我也是时候该拜拜了。”他和他8.1万粉丝说:“有缘再见”。笔者翻阅他的抖音视频,一开始,点赞有上万个,最多6.5万赞。最近一两个月,点赞数越来越少,从几千下降到几百,再下降到100左右。但他的视频质量,并没有比之前下降。“之前平台有意推颜值类,现在基本都凉凉了,除了特别大的,和平台有合作的,”自媒体人咪翔从抖音还叫A.me时代就开始玩抖音,见证了抖音网红的起伏兴衰,他告诉记者,现在即使粉丝几十万、上百万,颜值类博主点赞数也大不如前。上述1993年出生的设计师也观察到这个现象,他关注的一些娱乐搞笑类博主,点赞数也有明显下降。

无论是头条号还是抖音,成为大V或获得高点赞数,都需要字节跳动的强推荐。这种强推荐算法模式是字节跳动一路制胜的法宝,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频,几个用户过亿产品,都受益于此。

但这种基因,并不利于社交关系的沉淀。尹生举例说,比如打开微博,你看到的是自己关注的人,是基于自己喜好的主动选择。而头条系产品,都来自被动推荐,这不利用积累用户忠诚度。

与抖音同是短视频平台的快手,社交属性也比抖音强一些。一位财经媒体人告诉记者,她的父母每天都用快手视频聊天,对快手的社交依赖度甚至超过微信。易观曾出过报告显示,快手已经成为仅次于微信、QQ、微博之后的中国第四大社交平台。

多闪推出后,笔者导入了自己超过1000人的手机通讯录,2天后,开通账号的人数为8人。这不算是个好成绩,但也不算坏事。一位上市公司CEO告诉记者说,“社交产品最怕早期特别火”。如同此前罗永浩的子弹短信一样,短时间内升至苹果商店下载榜首,又短时间内销声匿迹。这种昙花一现的故事,不会是字节跳动所希望的社交结局。

颠覆微信?

多闪发布会当天,另两款社交产品也同日发布。一时,“三英战微信”,“围剿微信”的段子层出不穷。腾讯方面也陆续有了反应,马化腾在方兴东朋友圈里留言说:“旗帜鲜明地反对匿名社交”,腾讯公关总监张军也在一个微信群里表示,“随便做个什么东西过来就叫挑战什么霸权”。

笔者采访过程中,几乎所有人都表达了同一个观点:挑战微信是不可能的。即使多闪自己,目前似乎也没有颠覆微信的野心。陈林反复强调,多闪和微信面向的不是一个群体,并希望微信不要把多闪当作竞争对手。

“都在讨论能不能颠覆微信,我觉得他恐怕自己都没想过这些事情,”魏武挥对陈林的说法持相信的态度。魏武挥认为,除非继互联网、移动互联网之后第三个网出现,否则微信的社交地位不太可能被颠覆。作为投资人,他和创业者一起期待第三个网。但这张网何时出现,没有人知道。

时至今日,微信已不太可能被撼动。微信最新公布的数据是:每一天,有10亿人会登陆微信,7.5亿人会打开朋友圈,会有450亿条信息发送,4.1亿次音视频呼叫。这个社交巨无霸产品,已经如同微信的Slogan一样,成为了一个生活方式。

由天宇告诉记者,由于张小龙比较具有普适性的产品理念,以及比较克制的做法,微信并没有给国内其他社交平台留下太多机会。这一点,微信比国外的社交平台做的还要好。国外的Facebook商业化之后,由于广告增多,流失了大量用户。之后,同样主打社交的Instagram、WhatsApp等公司市值达到数百亿美元。而国内,八年以来,依旧是微信一家独大。

硬币的另一面是,由于微信的克制,微信不可能把所有的东西都承载。因此,“一定有微信满足不了的可做空间”,比如此次多闪主打的年轻人视频社交领域,就有可能是字节跳动的空间。

但这样的社交空间不会太大。目前国内另几家社交平台,陌陌1月18日市值59亿美元左右,脉脉最新估值10亿美元,已经算是社交平台中的佼佼者。

“即使多闪能成,它也是一个小众的产品,”尹生认为,一个公司有自己擅长的路径依赖,字节跳动没必要,也不一定需要去颠覆微信。它真正需要的,是把现有用户沉淀下来的一个可持续的,生命周期非常长的用户蓄水池,“我觉得它现在需要的是这种产品。”这种产品的形态,尹生认为,社区比社交更有实现的可能性。

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