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再谈社交金融的可能性

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本周的“三英战吕布结果被吕布完整屏蔽”的消息已经火遍大江南北,社交市场的格局似乎已定,但又不断有新生勇者磨刀霍霍。

早先我也针对某大行产品聊过一篇关于金融社交或社交金融平台的评论,今天再挖出社交这个话题说说我对社交和金融整合的看法。

先说说社交,我们暂不评论这三个勇猛的兄弟到底想和这个世界聊点什么,我们只琢磨琢磨是不是聊错了对象。

社交是一个大的领域,我们从维度上也可以分为“关系程度”、“交互形式”两个大维度,关系程度分为“熟人社交”与“非熟人社交”,交互形式分为“即时通讯”、“信息分享”、“其他新型互动”

各个产品或者子功能,几乎都可以往这个双维度六个板块中去对应,有些可能横跨几个板块,但是核心价值普遍只有一个。

即时通讯只是社交领域中的一个子项,在“即时通讯”这个子赛道上,我想没有人能和WX+QQ真正抗衡,其背后的核心逻辑是新经济中的“外部网络性”,既连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。两大平台发展至今既有传统平台的影响,也有时代的空白给予,更有庞大的资本推动,所以在这个垂直赛道改变用户的习惯非常艰难。

但是在一个子赛道如日中天,并不意味着每一个赛道都能做的出彩,这同样与产品和公司核心定位,品牌影响,文化导向密切相关。所以社交的子赛道虽然存在接近绝对垄断的巨头,但是不同的子赛道仍然有各自的市场机会,核心就在于赛道的选择上。

比如知乎、微博、抖音、旺信、脉脉、ZEPETO、甚至是BOSS直聘,等等这些应用,也都分别在社交的一级二级三级子赛道上找到了自己的位置。

说回金融,社交关系在各种商业领域的应用都在不断深化,如微商的盛行,如社会化传播的应用,无不是借助社交关系去探索自身商业服务的“网络外部性”。这种融合了社交关系的商业模式,普遍更具有粘性和自成长性。

但是社交与金融无论从哪个方向来看,他们都有天壤之别。社交与金融的结合价值点哪里?

银行的客户营销难度越来越大,大家都希望通过社交关系与潜在客户建立联系,按照每一个存量客户有128个好友(来源微信平均好友数量,陌生社交中的关系数量基数更大)来计算,假如有1000万的存量客户,大概通过社交关系可触达的用户数量为12.8亿人次。而12.8亿人次中去重,再除去传播折损,剩余辐射范围仍然可观,这似乎是一个非常靠谱的业务模式。

那么有模式就得有对应的方法。

金融在社交中的实际整合应用,一般只有两大方向:

1、借用社交关系实现社会化传播

2、借用社交关系中的数据,完善画像,开展定向金融服务

实现路径也有两条:

1、借用外部已有的社交关系通路,遵循对方的规则

2、自建满足自身业务需要的社交关系通路,构建自身的规则

在外部平台的应用不仅需要符合对方平台的用户需求,对方平台的场景定位,同时还会受到规则的限制,例如严格的内容规则、展示规则,违反规则的后果通常是关系的切断,例如链接屏蔽、删帖、封号等等,因为你要应用对方的核心价值为自己提供转化服务,外部平台势必考虑有没有影响到其平台的自身价值,你也必须要考量平台用户在使用习惯上的匹配契合程度。同时外部平台的竞争更加激烈,这也是外部平台应用中需要考虑的因素。

自建平台的模式虽然可以摆脱规则的束缚,让金融服务有更多发挥的空间,但是找准适合金融行业特性的社交子赛道,避免无意义的竞争,同时能让金融服务在子赛道的场景中发挥作用,是另外一个难题,考验的是产品对市场的把握能力。

其实很多银行做的场景APP中,X校园、X家园等等带有社区概念的APP,都是对社交场景的应用,但是这种社交始终无法构建自身的核心价值,例如校园应用,和学生沟通,家校沟通,在微信端全部能用更低成本,更便捷的操作体验来解决,学生都去刷Q刷抖音了,谁又会真正使用某个校园APP呢。或者说你所构建的核心功能,都有其他赛道产品可以提供更低的使用成本,更便捷的使用体验,自然这样的应用也很难发展下去。

我一直觉得银行金融服务在社交关系应用方面,一直存有空间,只不过不在于相对垄断的熟人社交,也不在即时通讯,而是在一些更特定刚需且能够发挥银行自身资源优势的领域。

这个优势,包括银行的对公服务优势、内容生成优势、存量中高质量客户存量非金融画像和关系网络的优势。

比如商务社交领域,基于对企业的服务能力,挖掘早期商务资源,促成商务间的社交关系,一方面商务上的信息交互是刚性需求,且具备跨平台的升维服务空间,另外商务社交属于非熟人社交,对信用有天然依赖,在市场空间上与目前几个特大双微+Q平台不在一个功能赛道上,这个市场的稳定性还不算很强。从银行业自身角度出发,商务社交信息的背后,对于金融服务有更大的2B挖掘空间,2C也可以筛选更多高净值的潜在客户。

但是即便这么说了,任何新产品的市场热度都不是躺赢的,其背后还离不开品牌定位,渠道选择,产品本身的体验质量,运营水平等等一系列因素。

以上只是举个例子,细节就不再展开了,金融对社交的应用并不是一个零和的“只能与外部合作”、“只能自行建立”、“只能做社会化传播”、“只能搞数据服务”的决策过程,而是针对银行优势资源的挖掘,明确好不同的目标市场,搞清楚“到底要用社交来为金融做什么”,做好不同市场投入资源的切分管理。毕竟很多事情不是靠倾其所有的砸资源就能实现的,更多的还有多样性成长背后的机制问题(已经写好了,下回再发)。

找到存量价值中的衍生增量价值,做好定位,切入明确的目标市场,可能比在概念红海中“从头硬来”要靠谱得多。

毕竟银行不是真的只为了和这个世界聊聊,而是为了能给更多用户提供更多的价值,当然也是为了让自己有更多的增量发展空间。

本文系未央网专栏作者金腰子发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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