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知识付费的褪色与镀金

传统知识付费的万丈光芒正在加速褪去,前方即将遭遇木星的引力危机,如果不能及时转向,必然是地球撞木星。但只要我们沿着正确的方向转型,然后开足马力,知识付费依然是一个前景不可限量的朝阳产业。

本文共7904字,预计阅读时间357

知识付费本质上不是一个新东西,从2000多年前的私塾开始,中国人就在为知识付费了。现在所谓的知识付费只不过是把过去在线下付费的知识搬到了线上,把纸质文字变成了电子形式的音频。音频算是知识付费的1.0,火爆的实质是知识的第一次触网,从0到1,自然会享受一波流量红利,喜马拉雅、得到以及各路大V讲师都是受益于这波创世红利。但站在2019年这个时点,知识付费1.0的故事已经差不多讲完了,至少是讲完了最精彩的部分。

在未来1-2年内,传统的知识付费将变成一门愈发艰难的生意。从根本上说,这一代的知识付费还是“出版”的逻辑,只不过是把纸质书变成了音频书,所以这个市场会越来越像惨淡经营的图书市场,音频讲师的收入也会逐步向作家回归。对于知识付费从业者来说,不管在过去两年你做的好还是不好,老路都走不通了,每个人都需要找一条新路,一种真正可持续、可复制的商业模式,否则就是死路一条。今天我的分享就想从知识付费的问题和出路两个角度来展开。

正在褪色的知识付费:一门愈发艰难的生意

先来说一下问题,其实也是目前知识付费的现状,传统知识付费的短板正在加速暴露:

第一,用户、IP(授课老师)和音频平台的尝鲜期已经过去了。知识付费1.0其实主要干了一件事,各领域IP去音频平台开音频课,先是人文历史和亲子,然后是商业财经,最近的是娱乐明星。背后的一个重要驱动力是4G和移动互联网的崛起,伴随式的音频被互联网用户快速的接受。一开始音频平台也只是做免费广播,但从2016年开始,以喜马拉雅FM为代表,主要的音频平台都开始做付费课程,得到APP也是2016年上线的。所以不管对用户、平台还是授课的IP来说,前两年之所以火爆就是因为大家都是第一批吃螃蟹的人,从0到1创造了一个新市场。但现在的情况是,音频课市场已经进入成熟期,第一批独角兽已经长成,比如喜马拉雅FM已经成为5亿用户的独角兽,大部分能挖出来讲的优质IP也基本都开过课了,愿意付费的用户也基本都尝过鲜了。

一个直接的标志就是“爆款”产品少了。爆款是前两年大家关注知识付费的一个重要原因,但其实爆款完全是一个偶然的产物。过去容易产生爆款,因为流量增长快、IP很少、用户很新鲜、基本没监管,一个好课动辄几十万人订阅,喜马的陈志武20多万人订阅、得到的薛兆丰30多万人订阅,营收都是以千万记的。但这些课基本是2017年上线的,2018之后爆款越来越少了,因为流量逐渐放缓、IP越来越多、监管越来越严、用户也基本都尝过鲜了,千万级的产品越来越少。

第二,优质IP稀缺,IP市场鱼龙混杂,劣币驱逐良币。想找一个开课的IP很容易,但想找一个值得平台重推的优质IP越来越难。现在线上的知识IP市场已经和线下的图书越来越像了,甚至更加混乱,因为开线上课程比出书的门槛低。随便打开一个知识付费平台,产品和老师的名字都非常具有煽动性,“10节课速成”、“5分钟听懂”、“股神”、“营销之神”,比比皆是。但实际上产品质量都非常差,有的IP本身就是大忽悠、江湖郎中,有的本身虽然是真有干货,但并没有真正重视这些产品,只是当做一个爱好和兼职来做,花的精力很少。最常见的就是拿过去的书拿出来读一读,内容没什么增量,但价格却从49涨到了199,用户体验当然很差。在知识付费的第一阶段,很多用户都踩了坑,被当做知识韭菜收割了,这并不是好事,会导致劣币驱逐良币。所以对像喜马这样的平台来说,必须帮助用户对产品进行“严选”,就像淘宝到天猫的转型一样。得到正是因为产品相对精品化,所以单体产品的表现都不错。

第三,优质IP好不容易找到了,又很难甚至不可能保持持续的产出。一个标志性的事件是罗永浩停更“得到”专栏,节目前前后后只维持了3个月。能把老罗这样一个“打不死的小强”逼到对用户违约,可见内容创作的工作量之大。去年一个饭局上还曾经偶遇老罗,他说这比做手机累多了。其实这很容易理解,做手机是个成熟的工业模式,工作量虽然大,但他可以组建团队、分工作业,比如那天饭局上涉及产品的事其实主要是老罗从华为挖来的副总裁吴德周在讲。而知识内容的创作就不一样了,它不是一个工业品,具有非常强的人格化特质,不可能找人代工,顶多是找人帮忙查查资料,最核心、最烧脑的部分肯定还得IP本人来干,这样的模式注定是难以持续的。

前几天我看刘慈欣老师的一个采访,他算是非常高产的作家了,但连他都感慨:“如果一个人认真去写,而不是商业化写作,一辈子可能是写不出几本书来的,甚至可能一辈子写不出第二本”。之所以很难持续的写出好作品,有两方面原因:一方面,IP的体力精力有限,老罗已经够拼了,但他真的顾不过来。大刘老师的确高产,但他主要作品也是原来在国企工作比较清闲的时候写的,现在天天出席活动,精力就很难跟上了。另一方面,IP的创造力也有限,对大部分的IP来说,包括作家、导演、歌手等等,别说持续的创造新作品,一辈子能有一个作品让大家记住就很不错了。即便是内容工业化做的最好的好莱坞,近两年的高票房电影中大部分也是franchise电影,也就是经典系列的续集。现代经济的发展必然会带来规模的扩张,但并不一定带来人类创意的扩张。

第四,目前的知识付费产品大多是不可更新的一次性知识,用户需求的可持续性不足。可持续的知识需求分两类,一类是同样的知识每年都有新人要听,比如托福、考研培训,每年都有新的一批学生要出国、要毕业考研。另一类是同样的人群每年都对同一类知识有更新的需求,比如金融投资策略,每一年甚至每一季度、每一月都有不同的内涵,用户需要不断学习。但就目前的知识付费市场来看,大多数产品无法较好的同时打通这两个逻辑。从IP的角度来说,很多只能生产“一次性”知识产品,讲完第一季之后第二季不知道讲什么了。与此对应,从用户的角度来说,只能是“一次性”消费,听完一次之后需求就弱化甚至消失了。特别是一些人文历史的软知识,用户花199元听过一次讲红楼梦、讲明史的课,可能不会再花钱去听别人讲第二次或者第三次,对于讲课的老师来说,也很难再保质保量的做出第二季产品。核心在于这些知识是静态的,没有更新,这也是很多大IP产品复购率低的原因。

第五,知识产品形式相对初级和单薄、不够立体,用户体验不好。现在大部分知识产品是音频配合文字的形式,这样的好处是方便碎片化、伴随式的阅读和收听,比如开着车就可以听,充分利用时间,但这可能更适合一些浅知识甚至是伪知识,用户听着也没动脑子,就是图个乐。而对于真正需要用户去动脑子学习的一些“硬核知识”,这种产品形式就显得有点单薄了,比如像股票投资这样的知识,用一张图表就可以讲明白的事用音频可能讲十分钟还讲不明白,用户还会感觉跟不上节奏、听不明白,这其实就是产品形式太初级、太简单导致的弊端。

第六,目前知识产品大多是单向输出,互动性不足,不能有针对性地解决用户的个性化需求。现在的互联网知识产品基本是电子化的教科书,内容生产者只负责把知识讲完,和用户基本上没有互动。这给用户的体验感非常不好,一方面,课程是一套标准化的、静态的东西,而由于认知能力和喜好的差异,用户的需求却是个性化的、动态的,你讲十分钟,有的人能听懂八分钟,有的只能听懂三分钟,有的甚至完全听不懂,如果没有个性化的互动,用户会感觉花199买个音频课和29买本书没什么区别。另一方面,很多用户希望能和主讲人互动交流,满足其与大咖“接近”、“联系”的心理需求,很多人甚至课都不听,买课就是为了加群、提问,学习知识本身就是一个需要互动的社群活动。

第七,监管趋严是确定的,合规性问题将会加速暴露出来。尽管目前为止,政府对于知识付费行业还未出台明确的政策法规,但从其他大众型行业的监管态势来看,未来监管趋严几乎是确定的,这也是知识付费受众不断扩大之后的必然结果。受监管影响最为直接的就是内容生产端的IP。近几年的大IP基本上都是来自于高校、科研院所、金融机构、大型企业等机构的在职人员,很少有纯粹的个人IP或者专门从事知识付费的公司,他们在开课的时候主动或者被动的被贴上机构的标签,这是行业起步阶段的一个必然,但其中却隐藏着很多合规问题值得商榷。首先,身份title、招牌是机构的,但收益是个人的。不可否认,很多老师的个人品牌很强,但他们所在的机构多少还是起了一个背书的作用,尤其是像北大清华这样的大名校,很多知识付费平台直接打着北大清华课程的名义来销售产品,其实是不太合规的。其次,收益是个人的,但风险是个人和机构共担的。典型的就是证券投资领域,如果一个分析师在互联网平台上发表了不恰当的言论,对市场造成了负面影响,那他所在的机构也会遭受严厉的处罚,比如降级,这对于券商收入的影响可能是数以千万计的。这也是目前大多数券商分析师都没有出来开课的原因,主要就是考虑合规问题。

第八,规模化之后,盗版将逐步成为一个问题。一开始知识付费不成规模的时候,盗版商都懒得盗。但现在知识付费算是一个大产业了,盗版也就越来越多。而且盗版商惊喜的发现,这个盗版好赚啊,图书盗版还得费功夫印刷,音频盗版只需要翻录一下、占点硬盘空间就好了,盗版成本低到令人发指,相应的,盗版产品的售价自然也便宜到没朋友。比如我们如是金融研究院在喜马拉雅FM推出的《首席经济学家的投资课》,正常售价399元,但某宝上的盗版只需要9.9元,还附送很多其他课程。某大V的付费社群定价3000元,但很快就出现了提供“转播内容、代提问”服务的“山寨群”,群费低至200元。更令人担忧的是,为了给用户更好的盗版体验,盗版商们还在不断创新进步。QQ、微信、淘宝、百度云盘等都已经是很初级的盗版工具,现在甚至有专门提供盗版知识付费的服务号和App。

正在镀金的知识服务:一种潜力无限的商业模式

写了这么多知识付费的艰难,其实更多的是针对知识付费的传统模式,知识付费这个行业本身是没有问题的,因为有三件事是非常确定的:

第一,中国老百姓的收入在提升,学习支出的规模和占比都会增加。

第二,中国的互联网技术在进步,知识付费的产品形式会越来越丰富。

第三,中国的法治在完善,行业发展会越来越规范。

这三点意味着知识付费未来是一个潜力无限的市场。但不可否认的是,市场只是基础,要想重新给知识付费镀金,让它从真正的从一门出版属性的生意升级到一种可持续的、教育属性的商业模式,有以下几件事是必须要做的,其中很多已经在发生。

第一,从单向静态的音频产品向双向互动的社群化产品升级。2018年喜马拉雅FM的123狂欢节(相当于双11)出现一个很有意思的现象,卖的最好的产品不再是所谓的“超级大咖”的产品,而是以“训练营”类型的产品为主,蔡康永的情商课被名不见经传的“友邻优课英语蜕变计划”挤到了第二名,一些你可能从没听说过的IP卖的远远好于一些当红的流量艺人。这说明两个问题:一方面,用户经过第一波的市场教育之后已经愈发成熟,单纯靠名气收割粉丝的路子走不通了,用户越来越不愿意为传统的、偏水的知识保健品付费。另一方面,用户对于互动式、陪伴式学习的需求有增无减,一旦现有的知识产品能够弥补这个短板,用户的付费意愿是极强的。

未来的产品升级有两种方式:一种是在现有的音频产品基础上增强互动性,比如增加互动答疑、课后练习、课程助教、学习打卡等等,喜马拉雅上的那些训练营产品大概就是这样。另一种是专门的互动社群,这种社群不再是一门课程,就是一个交流学习的虚拟空间,听课、提问、直播、在线交流甚至线下活动都包含在内,知识星球、小红圈等社群平台就是在干这件事,其中很多IP的社群销售额已经远远超过了同类型的课程销售额,这也是用户喜好的一个佐证。

第二,知识产品形式的技术升级,视频可能成为下一个风口。4G时代人们实现了流量上的“音频自由”,也就是听音频基本不考虑流量消费和速度的限制了,由此带火了音频付费产品。5G时代人们将进一步实现流量上的“视频自由”,一个高清的长视频可能几秒钟就能下载完成,当随时随地收看、下载和分享视频成为可能的时候,知识付费的风口可能也会转到视频产品上。视频产品的优势显而易见:一方面,这种形式可以更立体、更生动的呈现现有的知识,改善用户的学习体验。另一方面,视频还可以拓宽知识产品的想象空间,过去很多通过文字和音频呈现不了的东西也可以用视频的形式做成互联网产品,比如像绘画、雕塑等艺术类知识。不少视频平台的巨头也已经敏锐的捕捉到这个趋势,开始纷纷进军知识付费。比如爱奇艺已于2018年上线知识付费板块,其他平台也基本都在跟进。

第三,打通知识服务的线上和线下,也可以叫知识的O2O,提升产品附加值。线上199的产品走的还是薄利多销的路线,因为边际成本几乎为零。这种产品的优势是可以借助互联网迅速的做大,但缺点在于后续收入的提升会因为流量的耗尽而遇到瓶颈,简单来说,就是只要没有新的流量进来,199的产品就很难再增加收入了。这个时候就要把现有用户深度开发,从卖199的产品到1999甚至更贵的产品。这个逻辑有点像歌手,出几十块钱的唱片不是赚钱的主要方式,而是为了让更多的人认识你,到时候你的歌红了,自然可以通过演唱会、代言等很多方式实现价值。很多歌手甚至直接把歌曲免费让大家听,比如薛之谦,表面上《演员》没有直接给他赚钱,但这首歌给他后端带来的名声和收入是不可估量的。

对于知识付费来讲也是如此,“卖唱片”吃流量红利的时代已经过去了,必须挖掘现有用户的价值,像演唱会这样的线下产品就是一个重要手段。像混沌大学、得到大学、吴晓波年终秀等都是线上转线下的积极尝试,并且取得了不错的效果。在金融知识领域,我们如是也在积极探索,把我们的线上投资课转到线下做成策略会,2018年我们在新疆、广州等地做了“中国式金融投资策略会”,2019年我们将进一步改版升级,在十几个城市巡回办“新中产投资策略会”。和线上相比,这种线下形式给用户的现场体验更直接、更立体,也更有代入感。

第四,为用户提供垂直领域的后端服务,深度开发用户的附加价值。线上转线下提升了产品的附加值,但本质上还是在卖知识本身,并没有最大程度的挖掘用户价值,只不过形式上升级了。要想真正再把知识付费的收入提升一个层级,必须再往后端走。券商的卖方研究所是个很值得思考的例子。过去我在券商研究所工作,很多人问你们研究员是怎么赚钱的,为什么写写报告收入还能那么高。实际上券商不是靠卖报告赚钱,报告都是免费的,不是券商的客户也可以看,甚至连我们的路演和策略会等活动也都是免费的,我们从来不直接拿这个跟客户收费。对券商来说,研究只是个前端引流的方式,真正赚钱的是研究导来的后端收入。简单来说,我们给大家提供免费的研究服务,然后买方机构如果觉得你的研究好,就会选择在你的交易部门进行交易,企业客户如果觉得需要你的研究,就可能会选择委托你的投行部门进行IPO或者其他投行及投资业务。和传统研究按字数收费的劳动性收入相比,这种金融性收入要高出好几个数量级。对于C端的知识付费来说,不是说要完全复制卖方研究所的模式,但完全可以借鉴,比如,如果你通过讲投资课吸引了很多高净值的有效用户,完全可以直接或间接的给他们提供后端的财富管理服务,这个时候,知识付费本身所发挥的作用就是一张唱片,或者说相当于券商的研究报告,你做的是知识,但赚的是后端金融服务的钱。

第五,非典型流量平台入局,拓宽知识变现渠道、提升知识付费的渗透率。过去几年知识付费的流量主要来自音频FM平台,这些平台大部分已经实现大规模的流量变现,增长空间不大了;但是很多其他类型的大流量平台还没有完全开发出来。未来还有三类平台的流量值得期待:一是综合性的媒体信息平台,比如今日头条,新浪财经等。最近我们和今日头条合作做了付费文字专栏,流量表现就很不错;二是视频平台,比如爱奇艺,逻辑前面讲过了。最近有几家视频平台也在和我们接触,今年我们也会择机推出几个视频产品;三是垂直类的工具型平台,典型的就是支付宝。支付宝的流量之大自不用说,现在它的知识板块叫蚂蚁知识课堂,入口还非常深,不容易发现,但即便如此,流量也已经非常大了。我们2018年底和他们联合推出了一个价值投资课程,现在已经接近100万人订阅,远远超出其他的传统音频平台,这也让我们看到了非传统流量平台的潜力。

第六,从单兵作战到机构化的团队作战,打造IP矩阵。大家应该都看过欢乐喜剧人,为什么开心麻花年年有人而且成绩都很好,而小沈阳却不堪重负退赛?因为小沈阳还是停留在单兵作战,消耗的是小沈阳一个人的IP和创意,而开心麻花是团队作战,有一套成熟的创作、编剧和表演体系。他们的核心竞争力并不是沈腾一个人的IP,而是整个团队的创作生产能力。《羞羞的铁拳》沈腾已经不是主角,但照样票房20多亿,没别的原因,就是内容好笑,谁演已经不是那么重要了。再举个例子,《吐槽大会》之所以大火,就是靠背后笑果文化培养的一批优秀编剧,很多人可能只熟悉李诞和池子,但其实幕后还有一大批内容发动机,像建国、rock、庞博、程璐、思文等等,正是有了他们,才能保障当李诞遭遇风波、池子退出的时候,吐槽大会仍能保质保量的输出槽点。对于知识付费也是一样,靠个人IP创作是有天花板的,未来一定是机构化的团队作战,产品会越来越突出内容和团队、淡化名气和个人。说句更实际的,如果只是依靠某一个人IP支撑所有产品,那么假如这个人不干了,退休了,那这个产品和公司就玩完了,资本市场是不可能接受这种商业模式的,形成可持续的内容IP矩阵才是长久之计。

第七,建立知识IP的选秀和孵化机制,解决IP稀缺的问题。机构化作战最终也是由众多的个体组成的,找到优质的人才,并将其培养成成熟IP,才能保持团队持续的生命力。这一点完全可以参照演艺圈,每个公司都有自己的星探,也会有自己的选秀机制。比如笑果文化为了培养脱口秀人才搞了一个“噗哧学院”,在各个高校里挖掘潜力股。又比如腾讯搞创造101,相当于搞了一个巨大的人才孵化池,把本来不是什么IP的火箭少女培养成了顶级IP。当其他公司苦于存量IP枯竭的时候,他们的增量优势就显现出来了。对于知识付费来说,也需要“知识星探”和“知识选秀”,一些大平台已经开始做类似的尝试,比如喜马拉雅FM发布了“万人十亿新声计划”,预计在一年内投入十亿基金扶植内容创业者。今日头条公布了“千人百万粉计划”,在一年内扶持一千个拥有百万粉丝的账号。阿里大鱼号、腾讯企鹅号等也纷纷发布扶持计划激励优质内容创作者。

第八,从知识到泛知识内容扩散,把更多的线下IP引到线上。对于人文历史、亲子、职场、商业财经、教育培训等传统知识领域,IP基本上已经被各平台挖掘的差不多了。但在非传统的泛知识领域,还有不少IP可以挖掘。比如最近很火的科幻,《流浪地球》只是刘慈欣众多作品中的一个,大刘老师已经在喜马拉雅推出了名为《刘慈欣的思想实验室》的音频节目。又比如最有人气的娱乐圈,也可以通过一些新的产品形式实现流量变现,比如火箭少女吴宣仪就推出了名为《未来女友实验室》的声音电影,也是一个值得关注的创新。

总结一下今天讲的内容,传统知识付费的万丈光芒正在加速褪去,前方即将遭遇木星的引力危机,如果不能及时转向,必然是地球撞木星。但只要我们沿着正确的方向转型,然后开足马力,知识付费依然是一个前景不可限量的朝阳产业。

(本文作者介绍:民生证券研究院宏观研究员。)

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