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论持久战:支付战争将往何处去

本文共3802字,预计阅读时间131

5年前,腾讯推出微信红包,点燃了对支付宝的全面战争。

这是一场横跨互联网和金融两个赛道的经典商战,战争双方是中国最大的两家科技巨头。

战争上半场,微信支付势如破竹,打破了支付宝苦心经营十年的领先局面。

2017年以来,蚂蚁金服站稳脚跟,发挥金融服务和线下能力的优势,挽狂澜于既倒。

经历了过去两年的拉锯战,以及支付强监管的落地,腾讯和阿里都意识到,战争已然进入下半场,走向持久战。

这意味着,短期内,谁都无法取得决定性胜利,谁都打不垮谁。

随着两大巨头的境内支付用户不断逼近网民数量,战争焦点逐渐从获客拉新转向存量经营——双方都在大力推广信贷、理财和保险业务,以提高变现能力。

与此同时,支付战争的火焰烧到了境外,越来越多的国家和地区被开辟为新战场。鉴于微信在境外影响有限,这成为蚂蚁金服猛攻的突破口。

本文试图分析的是,这场持久战如何形成?往何处去?而决定战争走向的关键因素又是什么?

1. 从闪电战到持久战

在支付宝诞生之后的十年时间里,它是独孤求败一般的存在。

2014年初微信红包横空出世,被马云视为“偷袭珍珠港”,阿里在支付及新金融领域的领先地位第一次遭受威胁。

在人们印象中,凭着微信红包,腾讯通过闪电战,迅速完成了对支付宝的逆袭。但事实上,腾讯足足用了接近三年的时间,才取得重大胜果。

据易观国际统计,直到2015年一季度末,支付宝在移动支付市场的份额高达74.92%,财付通不过11.43%。

2016年是一个转折之年。当年末,支付宝的市场份额降至54.10%,财付通则攀升至37.02%。

这是蚂蚁金服的至暗时刻。重压之下,它一度自乱阵脚,误入社交迷途。

腾讯赢得了一场酣畅淋漓的胜利。坊间传言称,2017年初,微信支付团队得到了马化腾的表彰,并拿到1亿元的奖励。

那时候,微信支付势不可挡,很多人以为支付宝很难避免被击垮的命运。

但在2017年,支付宝挺过来了。它放弃了对高频的执念,转而主打多维、有用,并通过“码商”等to B层面的优势筑牢城池,守住了属于自己的半壁江山。

虽然不同第三方机构有着不同的统计数据,不过,很多人的一个直观感受是,2017年以来,支付宝和财付通整体保持了各有优劣的态势:支付宝在金额上占优,财付通在频次上领先。

2. 持久战还能打多久?

2017年10月,我曾写过一篇文章,标题是《支付战争下半场:微信快速击垮支付宝的窗口期关闭了》。

中国人口就这么多,网民数量增长越来越慢,而微信几乎覆盖了所有能够覆盖的互联网用户。通过微信红包,腾讯基本将所有微信用户都变成了微信支付用户。

而支付宝深耕十余年,早已成为大部分中国人生活中不可或缺的一部分。凭借持续不断的场景布局和市场投入,支付宝用户数量越来越逼近微信支付。如果纳入国际业务,支付宝在用户数量上更是不落下风。

最新数据显示,截至2018年9月末,微信及WeChat月活跃账户达10.825亿,微信支付月活跃用户数突破8亿;最近公布的阿里巴巴财报显示,截至去年末,支付宝及其附属公司的全球年度活跃用户超过10个亿,成为全球首个用户量超过10亿的非社交类APP。

这意味着,绝大部分中国网民,既是微信支付用户,也是支付宝的用户。

不管是品牌认知还是用户体验,微信支付和支付宝相差不大。微信支付更方便打开,但是支付宝的用处更多,二者各有优劣。

整体上,随着双方越来越势均力敌,且增量空间越来越小,持久战出现了,且焦点逐渐转向存量博弈。

一个典型表现是,补贴力度渐趋下降,腾讯和阿里均淡出了春晚红包大战。

而持久战的格局一旦形成,就不是短期能够撼动的了。财付通要扩大胜果,或者支付宝想要夺回失地,都绝非易事。

3. 手握王牌,腾讯能否躺赢?

众所周知,微信是中国移动互联网第一大应用,并且暂时看不到衰落的可能。

这是财付通的最大底气,也是支付宝必须面对的宿命。

一个普遍的认知是,背靠微信这样的社交应用,财付通可以在不用付出太多成本的情况下保持攻势;而支付宝在场景上天然处于劣势,需要维持较大的补贴力度才能实现用户下沉。

换句话说,如果这是一场持久战,财付通消耗更小,支付宝消耗更大,时间拖得越久,对财付通越有利。

看起来,腾讯大有躺赢之势。真的如此吗?

如果支付宝在高消耗的同时,能够实现高产出呢?

翻译过来就是,得益于更加完善和成熟的金融生态,蚂蚁金服可以通过理财、信贷和保险等业务获得利润,从而弥补支付业务上的消耗。

就像在一场战争中,其中一方由于地理和环境的原因,防守难度大,导致损耗更高,但如果它所固守的城池经济基础良好,可以持续贡献粮草和弹药,就可以在很大程度上对冲高消耗。

如果高消耗与高产出同时存在,胜利的天平,就不一定了。

与之对应的是,财付通在低消耗的同时,产出高不高呢?

现阶段,基于支付业务的变现能力,腾讯不及阿里,这一点应该争议不大。

4. 支付不赚钱,这是个问题

如上所述,决定战争双方产出(反哺)能力的,不是支付业务本身,而是基于支付的产品和服务。

这隐含了一个前提:支付业务本身是不赚钱的。更准确的说,支付业务带来的收入,不足以支撑战争的消耗。

目前,国内第三方支付的B端费率通常在千分之六,并且多少还有一些补贴存在;C端目前仍以补贴为主,实际收费并不多。因此,不到千分之六的整体费率,意味着利润空间极其狭窄。

在备付金集中存管之前,凭借沉淀资金的利息收入,可以弥补支付服务费收入的不足。诸如财付通和支付宝,沉淀资金都在数千亿级别,对应的是数十亿元乃至上百亿元的利息收入。

然而,强监管环境下,备付金集中存管的落地,终结了以沉淀资金利息为主要盈利来源的商业模式,并且推高了支付机构的经营成本。

在此之前,支付机构可以拿备付金与银行谈价格,争取更低的费用,但现在它们失去了这个至关重要的筹码。

一方面是备付金利息收入消失、银行通道成本上升,另一方面是偏低的服务费率与持续的补贴投入,这样的局面,对财付通和支付宝来说,都是重压——而且业务规模越大,压力越大。

对战争双方来说,要么迅速提高变现能力,要么一方取得压倒性胜利,获得绝对垄断地位,降低补贴、提高费率,才有可能改变这一切。

很遗憾,这是一场持久战。

5. 腾讯和阿里,谁压力更大?

腾讯是一家很会做生意的公司。

多年来,游戏业务是腾讯的支柱。游戏业务利润率很高,每多一个百分点的市场份额,就对应着数亿乃至数十亿的新增盈利。

然而,支付业务不是这个逻辑,现阶段无法做到攻城略地之后快速反哺,高份额无法直接带来高利润。

眼见支付战争越拖越久,消耗越来越大,盈利却遥遥无期。这样的局面,对腾讯来说是相对陌生的。

怎么办?一个很重要的方面是补齐金融短板,提高变现能力,包括信贷、理财、保险等等。

挑战在于,金融的世界里很难出现王者荣耀那样的传奇,并且当下的监管环境也不支持传奇的诞生。

更何况,腾讯还要面对蚂蚁金服的竞争,后者在金融业务上的根基已经非常扎实。

对阿里来说,它更能接受支付宝的不盈利。阿里的主业是交易平台,支付与交易的互补作用和联动效应更明显。

对腾讯来说,支付业务不盈利,是一件更棘手的事情。腾讯以游戏、社交和内容为核心,这些业务与支付的关系,没有那么强,而且游戏等业务同样遭遇着前所未有的强监管。

还有一点值得关注的是,腾讯是上市公司,作为港股领头羊,需要承担较大的财务业绩压力;而蚂蚁金服尚未上市,且刚刚完成140亿美元战略融资,短期内业绩压力偏小。

结论是,阿里很难,腾讯也很难。

6. 一场输不起的战争

既然这么难,可以退而不战或者曲线救国吗?

答案是否定的。这是一场谁也输不起的硬仗。

在古典金融学里,支付是工具,是后台,是基础设施。

本世纪以来,移动互联网的普及与新技术的发展,将支付推向了一个前所未有的高度,其作为流量入口和数据底层的意义不断凸显。

基于支付的C端金融服务以及B端科技服务,成为战争双方角力的关键。

蚂蚁金服较早建立了完备的金融布局,有着更好的变现能力,并且支付宝与阿里生态的协作效应良好,让支付宝在更大的消耗面前保持坚挺。不仅如此,蚂蚁金服在境外战场“出海造船”,大大提升了战斗力。

手握微信这张王牌,腾讯整体依然处于攻势,其挑战是基于支付的金融业务和科技业务还相对落后,导致变现能力亟待提升。它在努力弥补差距,但错过了跑马圈地的红利期。而在境外,腾讯需要适应没有微信加持的情况下开疆拓土。

概言之,支付宝消耗更大,但是变现能力更强;财付通消耗更小,但是变现能力尚弱。在境外市场,腾讯相对保守,支付宝走得更快。

这就是目前的持久战格局。决定战争走向的并非支付业务本身,而是基于支付的变现能力,不仅仅是境内市场,还有境外市场。

最终的胜利者,赢得的不只是支付市场,而是科技和金融两大赛道。

另外,在两大巨头走向持久战的同时,其他竞争对手蠢蠢欲动。不管是作为国家队的银联,还是百度,从未放弃在移动支付市场上的努力。

2018年以来银联云闪付的快速增长,以及此次百度利用春晚红包大打补贴战,都表明战争还在升级。

而以人工智能为代表的新技术,很可能在不远的将来重新定义移动支付,谁能肯定不会出现下一个降维攻击者呢?

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