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亚马逊为什么玩不转中国市场?

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亚马逊又被传要卖中国业务,这次是海外购。

2月19日,《财经》报道称,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方已于2018年年底签约。据报道,本次交易是由网易考拉主动发起,二者合并后,很可能以考拉为主体拆分出来,亚马逊对其持股,独立上市。

36氪就此事向网易考拉求证,对方表示“不予置评”,而亚马逊中国则回应亿欧网称:“谣言止于智者。”

自2004年收购卓越网进入中国,亚马逊在此已打拼近15年。这不是亚马逊第一次被传要卖中国业务。此前乐视、光环新网都分别与其传出收购绯闻,虽然这些传闻在很大程度上是信息的误读甚至是买方的“炒作”。亚马逊中国此次给出的回应也仍旧是“谣言”,但这并不能掩盖其如今在中国市场的落寞,海外购卖身只是其中国业务失利的缩影:除了阅读业务依然坚挺,亚马逊其他业务都不算成功。

亚马逊中国四大主营业务,发展现状

电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊,不愁钱也不愁人和技术,在许多国家都占据了行业前三的位置,但在中国却发展艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

简单来说,就是水土不服,这源于其对中国市场的认知太浅,也是“性格傲慢的”国际巨头的通病。

在中国,亚马逊最早也是靠老本行(即在电商平台出售图书)站稳脚跟,当时它的最大对手是当当。在这场单一品类的竞争中,凭借其积累的供应链、物流优势以及本地盟友卓越网的助攻,亚马逊成了赢家。

但书卖得好还不够,亚马逊需要在中国市场谋求更大的发展。然而,由于其当时对以往在图书品类上的成功盲目自信,想要直接复制以往的供应链和物流经验,而没有对中国市场进行充分的调研,最终遭到本地电商的狙击。

与亚马逊定位中高端,坚持固有的“高大上”打法不同,本地电商一开始就从价格战入局,主打低价策略,迅速占领市场。亚马逊因此落了下风。更糟糕的是,在近年来消费升级的大趋势下,主打中高端市场的亚马逊仍然没有追上来。本地电商十分熟悉中国市场环境,策略非常灵活,在价格战之外,还打起了线下战、营销战,并打造新业态。例如推出淘宝心选、网易严选等生活方式类的精选电商。

电商业务发展不顺也与其物流服务难以满足本地用户的需求有关。中国的电商用户已被顺丰京东等物流公司充分教育,极速的物流已经成了刚需(当日达甚至1小时达)。亚马逊在国外就形成物流模式无法适应国内的节奏(运输周期长,一周甚至半个月)。虽然2016年亚马逊在中国推出了Prime会员,能够为用户提供效率更高的物流服务,但和京东的Plus会员当日达甚至1小时达的物流效率相比起来仍然有差距,因此,Prime会员这个在其他市场是加分项的服务,在中国市场成了减分项。

很明显,中国的互联网巨头是“草莽”出身,打法激进且没有包袱,亚马逊这种不了解本地市场“内情”的外地电商根本招架不住。此外,亚马逊总部在美国,对中国市场变化的反馈也很滞后。一步落后则步步落后。

由于受到本土电商冲击,亚马逊中国的自营电商业务自2008年达到最高峰后开始不断下滑,易观数据显示,亚马逊在中国B2C领域的市场份额在2008年最高,达到15.4%,随后却一路下滑,2018年的市场份额已经不到1%。

为了寻找新的增长点、避开中国电商巨头的锋芒,亚马逊中国开始押注于2013年在中国兴起的跨境电商市场。2014年,亚马逊中国在全球首创海外购业务,随后增设全球开店业务,它们共同组成了亚马逊中国的跨境电商业务,并成为亚马逊在中国的四大业务之一。

亚马逊中国跨境电商业务的重要性仍在不断提升,目前已从战略方向上升为其“生存法则”。这个生存法则也开始奏效。目前,海外购是除阅读外,亚马逊在中国最亮眼的业务。上海海关消息显示,2015年4月,亚马逊的跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。如今,亚马逊中国海外购虽然增速开始放缓,但在中国的跨境电商市场的占市率也稳定在前十名。

2018年Q3中国跨境电商市场市场占比排名,亚马逊海外购排名第五,占比6%

虽然跨境业务增长稳定,但这对孤注一掷的亚马逊中国来说,显然还不够。若与网易考拉合并,则是又一次押注。

这笔交易看起来也在意料之中。

并购竞对是亚马逊惯用的打法,此前在争夺图书市场时,它就通过收购卓越网在与当当的竞争中胜出。亚马逊中国海外购和网易考拉的定位也相对契合,都定位中高端市场。数据显示,网易考拉的平均客单价超过500,是目前国内跨境电商里最高的。

老大当惯了的亚马逊显然不甘于在中国成为the others。若与考拉合并,二者将成为电商行业新的一极,跨境电商的三巨头(即阿里系、腾讯系、网易系)之一。交易若达成,网易系将实力大增,从合并后的市场份额和年GMV来看,亚马逊中国也有望凭借这个并购案跻身中国跨境电商强三强。

但这一设想是否能达成还很难说。

从跨境电商整体格局来看,网易系本身实力就偏弱,此前考拉虽然在占市率上排名第二,但是和阿里系、腾讯系的差距不小,在这里看的不是数据,而要拼基础设施。

阿里系电商矩阵完整,跨境物流和供应链等基础设施在国内堪称翘楚。此外,阿里也依旧在对跨境电商业务加大投入,在阿里最近的一次大型组织架构调整中,天猫国际成为大天猫下的一个独立事业群,说明战略地位上升。腾讯系则拥有最广泛的社交流量,导流不是问题。网易系想要争老大还面临不小的困难。

但这笔交易依然很值。亚马逊在中国已经沉寂太久,网易这样颇有实力的玩家主动求合并,对其无疑是个新的发展机会。而这样的机会,一旦错过就不再。

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