最有看点的互联网金融门户

最有看点的互联网金融门户
互联网经济国内资讯

快手“上新”,能否突围?

本文共4610字,预计阅读时间150

快手再度出手。

电喵直播和光音,两款短视频APP踩着春光余韵的脚步加入快手大家庭;从年初的”电丸“小游戏,到年中密集布局六款短视频,再到年后的持续发力,一年时间过去,快手俨然有了自己的产品矩阵。

但矩阵背后,快手仍有不少待解难题。内部商业化的战略节奏,外部流量增速放缓、抖音“咄咄逼人”,成立八年有余的快手正面临着严峻的内外挑战。而在产品频频出新之下,快手又将如何突破重围?

加速“组局”

快手“上新”步伐的加速,与竞争环境变化不无关系。

2018年初,快手DAU突破9500万,位居行业第一。在喜人的数据下,快手员工正准备欢度农历春节时,一款“自带BGM”的短视频横空出世。

那年春节,抖音短视频的红包攻势汹涌如潮,加上日均100万的买量投入,电视、地铁站、飞机场,几乎每个场景都能看到抖音广告。

地毯式“宣传战”立竿见影,95后的小哥哥小姐姐都被上手简单,风格酷炫的抖音卷走了。2018年春节期间,抖音DAU净增长达3000万。

势如破竹之下,头条系短视频的抖音正迎头追赶,同时带动BAT等巨头纷纷入局,身处同一赛道的快手自然也坐不住,是时候拿出实际行动。

可没想到,监管收紧让快手赶上“当头一棒”。

2018年4月,快手社会摇大V牌牌琦被封号、未成年妈妈杨清柠被央视曝光,加上年初在快手活跃的MC天佑被封,舆论“讨伐”之声此起彼伏。

于是,我们便看到当年快手APP上那行“接受批评,整改前行”,那是宿华写给快手的“警世通言”。

抖音奔袭与监管收紧,外部环境风云变幻下,快手并非无动于衷,它用自己的步伐重整前行,其中最突出的体现始于产品“上新”。

早在2018年1月,快手便将小游戏独立为APP,起名“快手电丸”,其功能几乎是对此前小游戏功能的复制,再加上“多人PK”的社交属性,与短视频本身关系不大。

快手加速多元化产品布局实则开始于2018年下半年。

这一年夏天,快手通过投资及自营等方式上新6款产品,布局速度明显提升,同时其将这一势头延续至今年2月,加上已下线产品,快手也足足拥有10款子产品。

花开十朵,各表一枝,这些产品各有千秋。

首先是去年7月内测的快影,其风格明显偏向于剪辑工具,打开APP就能看到明显的视频剪辑入口,和领投的大片及日后的光音类似,他们都定位于专业的视频创作者。

其次是2018年11月悄然上线的蹦迪,其APP的酷炫风格及电音、情感话题的设置,不免让人将它与95后挂钩,其穿插图文视频也让讨论形式更为多元,但每条贴子平均不足个位数的点赞确实需要活跃起来。

最后再看看新上线的电喵直播,游戏直播+短视频+话题社区,快手将自身APP承载过多的游戏功能“独立成军”,与早先推出的快手电丸“遥相呼应”。

同时,豆田社区对标小红书,定位图文种草平台;UGet重在教育培训类短视频;宇宙视频强于故事创作类微视频,每款APP都有鲜明的风格和定位。

在下半年这一波产品攻势下,快手不再追求大而全的内容。因为“好看的皮囊千篇一律”,小哥哥小姐姐的颜值、唱跳和段子只能火一时,用户新鲜度很快会被消耗殆尽。

况且,快手APP的内容在体量扩张下正变成一片汪洋,用户找寻有效信息的成本逐渐增高,在本就信息爆炸的年代下,他们不会为这沧海一粟跃入水中。

因此,上新多款产品,在游戏、工具和年轻化等垂直维度下继续深耕,找到细分群体,将快手上的集中化内容“单独成章”,但这些产品又以快手为中心汲取内容养分。

在多元垂直深耕之下,快手的产品线努力攒起新格局。

目前来看,快手多款子产品的活跃度不足,但垂直深耕这一格局将是赛道玩家不断修为的功课,头条系如此,BAT如此,后进者亦是如此。

但回归快手自身,单一的快手APP正面临困境,多元化的布局会是快手突围的良方吗?

困境中突围

短视频的困境首先来自流量。

东方证券研究所数据显示,2018年1月后,短视频应用的用户增长率直线下滑,到2018年7月,其用户增长率已不足100%,仅为80%左右。

同样,根据艾瑞给出的数据显示,2018年后,中国短视频行业月独立设备数环比增长率逐渐放缓,远不及2017年的直线式增长,到2018年9月甚至出现小幅下降。

两厢数据对比,曾经创造快抖用户增长神话的短视频行业渐显疲态,“用户在哪里”是块解不开的心结。

想过这道关,短视频构建的流量生态是绕不开的题。

从去年下半年开始,快抖上生发的红人与爆款并不少,“好嗨哦”的毛毛姐、专造“无用手工艺品”的耿哥以及“来了老弟”这句梗,让人们感叹于短视频强大的传播力。

但对用户而言,获知红人的口子都是快抖撕开的吗?

设想下,当你刷朋友圈看到“好嗨哦”这句梗,再读上几篇文章了解毛毛姐的诞生脉络,最后看看微博网友的活学活用,你基本可以在相关谈资中不落下风。

除去重度用户和行业观察者,轻度用户不打开快抖便可知悉网红的起起落落。

这,反映出互联网商业中流量分化趋势愈发鲜明。

在业界一众“流量红利消失”的声音下,流量正更为分化,他们长期集中在各大应用中,聊天用微信、购物上淘宝这类路径依赖式的用户习惯难被撼动,企业再通过投资布局多通道,让流量实现“体内循环”,用户被分流并高度集中。

正如腾讯一般,QQ、微信是鹅厂捕获流量的利器,但仅仅聊天难以让用户流量起来,于是,借流量建设电商(拼多多)、金融、游戏等场景,用户在腾讯生态下享受移联网。

这样的流量格局下,阿里、百度等巨头亦在加码生态,短视频玩家同样如此。

如前所述,快手、抖音的内容在互联网世界里实现“破圈层”传播,流量分化之下,用户会在常用APP中获知天下事,快抖的打开率遭到严峻挑战。

在这种环境下,短视频拉新成为一道难题,多通道成为必经之路。

不止快手上新近十款产品,他的“老朋友”头条系短视频也沿着这一路径向前,在5亿月活的抖音之下,是用户量破亿的火山小视频和西瓜视频,加上布局视频社交的多闪,他们都是张一鸣布下的流量收割机。

况且,从数据上看,一款短视频APP“吃遍天”的玩法正在起变化。艾瑞报告显示,到2018年12月,安装单个短视频的用户环比减少18.2%,安装2-3个短视频的用户正在增加。

快抖之外,新入局的巨头玩家也在遵循多通道的玩法。

由于抖音的“快速入侵”,贵为娱乐帝国的腾讯最先感到危机,也领先巨头更早布局,从复活微视到“重推”yoo视频,十余款产品下凡,腾讯的多通道更像是一场围猎,在趋近饱和的市场中稀释掉快抖的份额,并等待技术革新后的产品爆发。

同时,像阿里和百度这类巨头也不止于一款短视频APP,前者在淘宝内置的视频功能外,还有电商小视频“鹿刻”,百度则在长期布局中也有三款短视频APP。

可见,流量分化之中,多通道布局摒弃曾经的孤军奋战,未来的短视频战争将是集团与集团的作战,整个行业亦是如此。

于是,快手紧锣密鼓布局一条条产品线,以整体Vs整体,并借四面出击突破流量困境。

但进击之下也有隐忧,快手成立8年有余,商业化的问题一直待解,如何让产品赚到钱?让用户赚到钱?这道题已到不得不解答之时。

商业化重围

对快抖而言,商业化问题二者感同身受。

快手不侧重运营内容,每位创作者有固定的粉丝群,他们仍以快手为主阵地,像手工耿哥这样突破圈层的红人并不多。

但抖音截然相反,从去年初的土耳其冰淇淋、抖音太阳花到如今的“好嗨哦”和“买它”,抖音强于内容运营,一旦话题火热,抖音就会开闸放水,打开APP天天都能看到热门内容。

这种内容运营的雷厉风行也被延续到抖音商业化的路径中,电商、营销和小游戏,抖音在大刀阔斧拓展“财源”。

但如今,广告依旧是抖音的营收奶牛。

据2018Q2的抖音广告刊例显示,开屏3秒静态广告一天收费280万元,信息流广告每千次点击收费240元,这对已拥有5亿月活用户的抖音来说是一笔富矿。

作为互联网最古老的营收模式,广告一直是互联网公司必不可少的收入源,快手也是如此,不过其收费制度与所占比重都与抖音不同。

快手广告采取竞价模式,据快手某代理商的数据显示,广告主投放内容要预充值10000万,按CPC/CPV单次展示的“起拍价”分别为0.2元和0.3元,投入更多展示机会更多,而快手1.6亿的日活和下沉市场用户更被广告主垂涎。

但快手的广告营收困境在于,即使发布营销平台,并尝试出“百雀羚造梦季”这类营销案例,社区氛围极强的快手无法大刀阔斧做出有损用户体验的营销推广。

于是,快手的营收奶牛来自于直播。

直播的营收模式来自增值服务,据快手战略负责人马宏彬透露,快手直播每月营收最多3亿元,而其他各项收入累计为亿元级别,直播正是快手营收的发动机。

不过即便如此,快手的直播功能相对隐蔽,除了独立APP外,快手首页没有突出显示直播入口,只在视频流左上角标识出“Live”以供用户发现。

可见,无论是广告还是直播,快手在APP上的商业化尝试与其打造社区的逻辑不谋而合,克制与平衡是宿华所坚持的产品原则,即使是走在商业化的大路上。

因而,如今快手的多产品布局也是其商业化探路的一步。

例如游戏维度,快手上线了独立的游戏APP“快手电丸”和游戏直播APP“电喵直播”,快手在遵循多通道垂直化的逻辑下,也是在为未来游戏营收布下暗雷。

通过独立APP布局内容,探索营收,快手保证着自己在主APP上的风格定位,这也是一众短视频玩家的前进道路。

电商创收的维度下,各家短视频APP都在迎头追赶。

在快手上起名“罗拉快跑”的申俊山,2015年开始尝试在上面卖水果,因为一条猕猴挑的短视频被推上首页,申俊山卖掉了几百单猕猴挑。于是,快手成为他主要的营销渠道,到现在,他在国内多地承包近4000亩果园,其水果生意不断做大。

不止申俊山,内容带货潮流兴起后,不少红人涌向快抖,卖货短视频屡见不鲜,平台喜闻乐见。

对短视频平台而言,电商场景的重要性与交易高相关,用户含金量不可小觑,快抖们自然也会为此开辟“便利”通道。

问题在于,当快手上线“快手小店”,并通过“麦田计划”帮助创作者实现“精准营销”,快手的交易转化率到底如何呢?

虽然目前官方都未公布相关数据,但在流量分化的趋势下,用户将淘宝、京东视为电商平台,快手不过是内容导流工具,真正的交易闭环并不在短视频平台上。

可见,快手想挖掘出交易用户的金矿并不简单。

综合来看,无论广告、游戏还是电商,快手和一众短视频平台都在商业化探索阶段,用户拉新也是困扰快手的问题之一,但令人欣喜的是,5G到来或许是新的希望。

在5G高速传输和低时延的状态下,上网流量将再度下调,短视频的重要性还会上升,而对目前多元布局产品的短视频平台而言,他们也等待着下一个“杀手级”应用的出现。

总之,技术变革下,快手商业化还将提速,但最终能取得何种高度,还得看宿华和“快手人”的自我修为。

用微信扫描可以分享至好友和朋友圈

扫描二维码或搜索微信号“iweiyangx”
关注未央网官方微信公众号,获取互联网金融领域前沿资讯。

发表评论

发表评论

您的评论提交后会进行审核,审核通过的留言会展示在下方留言区域,请耐心等待。

评论

您的个人信息不会被公开,请放心填写! 标记为的是必填项

取消

抖音订民宿、携程做旅拍,旅游营销战况升级

付于洋 | 河豚文旅 2天前

魔性抖音的战略性迷失

姜汝祥 | 中欧商业评... 03-14

滥与治:APP改变生活 也改变世界

麦婉华 | 《小康》 02-22

短视频红包鏖战:17亿元买个脸熟

魏蔚 | 北京商报 02-12

互联网公司都有一个社交梦?

向琳 | 证券时报 01-12

版权所有 © 清华大学五道口金融学院互联网金融实验室 | 京ICP备17044750号-1