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瑞幸咖啡生,互联网咖啡生;数据死,互联网咖啡死

本文共3841字,预计阅读时间132

毫无疑问,中国的咖啡市场正在发生剧烈的变革。

第三次咖啡浪潮与咖啡新零售并行驶来,在这个市场形成了撕裂而有趣的景观,一面是注重品质和体验试图逃离“星巴克范式标准”的咖啡深度爱好者,一面是因折扣和营销初次尝试现磨咖啡并产生浓厚兴趣的咖啡小白。

瑞幸的高速扩张为咖啡行业引来了无数目光,但你很难说的清到底是瑞幸搅动了市场,还是市场早已在酝酿波澜。2018年,除了互联网咖啡这颗最亮的星,其它咖啡品牌也没闲着,日本国民品牌Doutor和加拿大咖啡巨头Tim Hortons相继进入中国市场,他们都在本国市场碾压了星巴克,本地的GREYBOX COFFEE等精品咖啡悄然布局扩张版图,全家湃客咖啡等便利店咖啡也闷声发大财实现了业绩增长。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国市场的咖啡消费增速高达15%,而全球增速仅为2%,谁都看得到中国市场的潜力,这块肥沃的土壤,吸引了来自四面八方的开拓者。伴随着消费升级和分级、资本催熟、互联网营销、消费者代际更迭、数据革命等一系列综合因素,本已暗流涌动的咖啡市场开始呈现出明显的趋势走向:领域细分化、业态零售化、数据驱动化。

一次升级,两种方向

乘着消费升级这股东风,咖啡品牌分别下注在了两个市场,一个是存量市场的纵向培育,一个是增量市场的横向开拓。这得益于中国社会普遍存在的明显消费分级,让同一个概念有了两种完全不同的商业化诠释。

前者承接了国际市场的第三次咖啡浪潮,即“精品咖啡”的推广,这个概念最早来源于Knutsen Coffee的创始人Erna Knutsen在1974年出版的《茶语咖啡贸易期刊(Tea & Coffee Trade Journal)》,用以指代“于特定气候下种植,有着独特风味的咖啡豆”。随着国外Blue bottle、知识分子等品牌近几年的流行,精品咖啡的商业化浪潮才算真正席卷全球。根据美国咖啡协会的统计,精品咖啡市场的份额在美国已经达到20%。

说白了,精品咖啡就是在咖啡品质上进行升级,在产品和体验上明显优于星巴克这样的传统规模化连锁咖啡馆,迎合了重度咖啡爱好者的需求。

在第三次咖啡浪潮的席卷下,中国也呈现出明显的升级需求,根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率将达到9.6%,越来越多的人开始走向Seesaw Coffee和GREYBOX COFFEE等精品咖啡店,今年1月,完成了数千万A轮融资的FISHEYE鱼眼咖啡走的也是精品咖啡的路子。

另外一种,就是瑞幸所倡导的咖啡市场教育,“高品质、高便利性、高性价比”主打的方向,和网易“好的生活,没那么贵”如出一辙,通过补贴市场高调营销吸纳大量咖啡素人。毕竟在相当长的时间内,受星巴克影响国内的咖啡馆定价普遍较高,让很多人望而却步,这给了后来者教育市场新的机会,别忘了,还有占据中国咖啡市场70%的速溶咖啡用户等待转化。

在星巴克和雀巢共同塑造的中国咖啡市场,随着多元化需求的兴起,二元结构终究会被打破,人们不会仅仅满足于这两种选择,欧瑞国际分析师观察发现,许多小品牌和独立咖啡正在崛起,注册数量呈爆炸性增长。即便是速溶咖啡也跟上了升级的潮流,今年1月份,咖啡品牌三顿半完成了千万级的pre-A轮融资,他们要做的就是精致的挂耳咖啡。

中国的咖啡市场正在呈现多赛道并行的局面,差异化的市场格局正在形成,而这正是一个市场迈入成熟的标志之一。

文化“祛魅”,零售崛起

成熟的市场不应该只存在一种话语空间,将星巴克的“第三空间”拉下神坛,是咖啡消费语境多元化的开始。

2019年伊始,曾经的“民族咖啡第一品牌”雕刻时光传来了门店相继倒闭的消息,这家1997年开始运营,发展历史超过中国星巴克的文艺咖啡馆始祖,引发了一众老客户的集体感怀。如果历史存在某种符号,那么雕刻时光的衰落和瑞幸的崛起在同一时间的交替,就意味着民族咖啡品牌运营出现了颠覆式的商业逻辑转换,从文艺+文化+空间的传统服务思路转向资本+互联网+数据的新零售思路,而这正是时代变迁所带来的差别。

在瑞幸横空出世前,人们去咖啡馆消费什么?为什么一杯原材料成本不到5元钱的咖啡普遍卖到三四十大家都觉得很正常?是社交场景,是身份认同,是休闲空间……是包裹在“第三空间”概念里的一切文化符号的综合,它给咖啡馆涂抹上了一层迷人的文化色彩。国内绝大部分咖啡馆几乎都活在星巴克主导的“第三空间”消费语境下,只是在空间置景上突出不同风格,要营造的都是品质、文化、休闲的社交氛围,这本质就是对咖啡消费的一种文化赋魅。

笔者在螳螂财经发表的《互联网咖啡,2019定生死》一文中就提到过,“互联网咖啡的诞生,是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然。瑞幸们和星巴克们的战争,本质也是咖啡“祛魅”和“赋魅”的消费语境之争。”

互联网咖啡的意义之一,就在于将咖啡消费从文化服务的神坛上拉下来,还原其作为大众消费品的实质。随着日本Doutor和加拿大Tim Horton等好喝不贵的国外咖啡品牌的进入,人们会越来越意识到喝杯咖啡其实真的不必多贵,在消费认知的变化中,麦咖啡和全家湃客咖啡等零售咖啡品牌也将会去除“廉价咖啡品质不好”等固化标签,迎来新的机遇。

咖啡零售化已成必然趋势,但对于主打新零售的互联网咖啡,多数人依然以为其逃不过传统零售的本质,只不过在成本结构上做出了一些创新,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,并结合互联网营销和资本补贴迅速完成跑马圈地,一旦停止烧钱,就会陷入传统零售竞争的僵局,缺乏竞争力。这其实并不准确。

被抬高的产品力和被忽视的数据化

瑞幸会不会成为下一个ofo”之所以会成为热点话题,是资本盲目烧钱扩张规模与流量泡沫这两大创业陷阱带来的警醒,不幸的是,瑞幸看起来似乎都满足条件。瑞幸的生死局,被很多人预言在产品力上的成败,但说白了,咖啡真不是什么复杂的产品,尤其是对星巴克这种标准化快销连锁咖啡店,一个新手学习三天做出来的东西,你未必尝得出差别。

很多人觉得星巴克比其它咖啡好喝,有多少是出于口味惯性,多少出于品牌光环,多少出于虚荣心理?在种种条件限制下谈产品力,对新入场的选手并不公平。相较之下,运营能力的破局才是关键,而新零售的核心优势就在于数据驱动运营。

“数据咖啡”听起来既不性感也不可口,给人更多的是代码的冰冷和理性,没有一杯热气腾腾的咖啡那样温暖和富有人情味,并没有在营销中被重点提及,但这恰恰是互联网咖啡最重要的底色。相比流量优势带来的“显性价值”——增长黑客、流量池等社会化营销结合补贴玩法带来几何级的获客增长,数据分析带来的“隐形价值”并不易察觉,就像人人都知道瑞幸只要分享一个新客户就能拿一张免费券,但并不一定知道瑞幸在平时给每个人发放的优惠券都是不同的。

喝星巴克的人未必是星巴克的会员,但喝瑞幸的人却会自动成为瑞幸的用户。

原理并不难理解,瑞幸不接受线下点单,为的就是通过app或者小程序,收集用户的地理位置、消费品类、消费频次、消费金额等多维度数据,并建立相关的数据模型和设计算法,描绘用户画像,进行精细化运营,包括且不限于产品迭代、供应链调整、门店选址、营销策略等。这才是新零售的本质,不是线上线下同步销售,而是线上线下同步数据,并通过数据驱动运营,这会带来更快的市场反应速度、更精准的营销、更低的试错率,以及更高效率的综合运营。

在最根本的商业逻辑上,传统连锁咖啡店还停留在B2C的模式上,即依靠品牌效应掌握消费语境的话语权,完成自上而下的营销引导;而新零售咖啡则是C2M的模式,不断收集消费者数据,从而修正自我逼近定制化服务。但不同于追逐潮流千变万化的服装业在数字化浪潮中的巨变,更讲究传统和保守的咖啡业或许反应要迟钝得多。

也正是因为数据能力的缺失,让星巴克在面对瑞幸的崛起时,紧急选择了和阿里合作,这是基因层面的差异,很难在短时间内自我修补。而在此之间,无论是疯狂扩张的Caffe Bene,还是别具一格的ZOO coffee,或是高端大气的Maan coffee,都未曾让星巴克有一丝动摇,韩式咖啡玩再多花样,本质还是传统零售那一套,这可是星巴克的看家本领,最后除了maan coffee活得还可以,前两者都只是成了一时网红,随后迅速走向落寞。

无论瑞幸和连咖啡等互联网咖啡最终是否取得市场成功,但咖啡运营的数据化趋势已经不可逆转,这不同于消费者口味的变化无常,也不同于经营思路的循环往复,这背后是技术进步推动的时代趋势,新零售亦是如此,正如吴晓波在《水大鱼大》中总结中国四十年经济发展所言,制度创新可以反复,但技术破壁不可逆转。

在中国引领了20年风潮的星巴克,这一次真正陷入了四面埋伏,根据今年1月的最新财报显示,星巴克中国同店销售上升1%,相比去年Q3下降2%的数据已经好了不少,起码连续两个季度止跌,但和2018年Q1或以前6-7%的增速比,其在中国发展已大为放缓。在中国咖啡市场领域细分化、业态零售化和数据驱动化的趋势面前,未来还存在不少变数。

文/木宇。螳螂财经(微信ID:TanglangFin):原潇湘财经,泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

本文系未央网专栏作者螳螂财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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