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2018美团不易

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2018年,尤其是下半年开始,市场悲观情绪开始蔓延,年末美团王兴发文“2019年可能会是过去10年里最差的一年,但却是未来10年里最好的一年”,这也是首个互联网巨头公开承认压力加大的现实。

美团作为本地生活服务企业,其主打外卖、到店等业务,为消费者和商家提供溢价增值服务,虽然曾遭受重重危机,但直到上市,都大致处于快速增长势头,并通过并购、自我孵化等多种手段,将业务由早期的团购,延伸至外卖、酒旅、共享单车等方向,多种产品组合之下,美团App也成为国内为数不多的超级入口级产品。

那么,王兴相对“悲观“的2018年中,美团又经历了哪些,又会不会影响企业基本面呢?

GMV进入瓶颈,货币化率上升通道狭窄 

以佣金和在线营销服务为主要变现模式的美团,GMV(总交易量)对平台的价值不言自明。

2018全年总交易量由上年的3572亿,增长至5156亿元,同比增长44.3%,这也是招股书披露数据以来,同比增幅最小的一年(2016和2017年同比增长数据分贝为46.8%和50.1%),此外,由于在2018年初收购了摩拜单车,且在当时进行了短暂激进的打车业务拓展,创新型业务在2018年为总营收贡献颇多。

若排除此因素,堪称美团基石的外卖和到到店及酒旅业务2018全年同比增长分别为:65.3%和11.8%,根据年中报告,该两项业务在上半年同比增长为:97%和10.6%。

概括总GMV情况,大致为:到店及酒旅业务相对稳定,外卖业务上半年增速高于下半年,下半年增速开始放缓,我们又将下半年两个季度分业务情况进行对比,见下图:

以上数据整理自美团财报(单位均为:亿元)

从GMV总量看,2018年Q4环比有了下降趋势,较上季度较少77亿,分解业务,在Q4为止损降低了对摩拜单车和打车的投入,新业务下降33亿属于正常,由于暑期是到店和酒旅的旺季,环比交易下降也属于可控水平。

但外卖Q4和Q3几乎在同一水平,则有些许不正常,相较之前一路凯歌的历史,外卖进入了较为艰难的上升周期。

与此同时,Q3和Q4外卖业务的收入分别为:112亿和110亿,货币化率分别为14%和13.7%,在Q4,曾有舆论指责美团外卖提高对商家佣金,令商家苦不堪言,但为何外卖总体货币化率还有降低的迹象?

我们应该重点看佣金对外卖收入情况,根据美团2018年报,外卖业务的佣金收入为357.2亿,较上年的202.8亿增加76.1%。

美团用佣金来调节毛利率

佣金增速大过外卖GMV营收增速,商家负担确实在加大,我们也注意到,2018上半年外卖GMV和佣金同比增速分别为:97%和87%,这说明,在上半年美团确实在进行为商家减负的降佣金工作,但下半年大盘收紧,佣金负担又开始加重,因此出现商家的反弹情绪。

于是,对美团当下的业务走向也可以做以下概括:

1. 总GMV形成的规模优势仍在继续,对商家和用户仍然有较大议价能力,虽然在线营销收入占比仍然较少,但增速较快(外卖业务在线营销增长2倍多),平台性优势正在发挥作用;

2. GMV增速在2018下半年开始放缓,为改善损益表,增加货币化率,整体佣金水平已经处于较高水平,从GMV中挖掘营收潜力的能力有一定程度的削弱,这意在说明美团接下来的增长潜力问题;

3. 美团也越来越擅长通过增减佣金来调节毛利率,如佣金比例较低的2018年终,外卖业务的毛利率为12.2%,但随着佣金增加,到Q3和Q4,毛利率水平分别为16.6%和13.4%。

若外部环境持续走低,美团是否会继续用佣金来调节各类指标,是否有新的手段来改善损益表对佣金的依赖,这是值得观察的。 

美团为何对新业务如此渴望?

在过去的2018年,美团在新业务探索中分别进行了单车、生鲜、打车等业务尝试,在当年下半年又开始进行了2B方向的调整,确定Food + Platform战略,探索RMS 和供应链解决方案业务。

为何美团对新业务有如此大的热忱,孜孜不倦以求新突破。

我们建议从以下几个方面解答:

其一,现金流的来源

在外卖和到店、酒旅为主业务模式,由于主营业务尚未盈利,现金流很大部分构成来自对商家账期,而以此形成的流动负债与其外部环境形成密切关系。

整理2017年末,2018年中,2018Q3和Q4,四个节点应付商家款项,分别为:936.4亿,804.1亿,670.2亿,759.6亿。

2018上半年到Q3,平台不仅仅在进行降佣金工作,也在减少账期,以此减轻商家现金压力,但Q4,随着外界环境的严峻,下行压力加大,应付款又有增加,GMV成长性降低,应付款增加,账期增加,商家资金成本也随之增加。 

美团收购摩拜,从改善营收规模和提高美团App超级入口价值,可做一种解释,但从现金流角度看,在2018年中,用户押金共沉淀有66.9亿元,其对商家账期压力缓解作用自然清楚。

摩拜收购代价

但由于共享单车行业的高成本和强损耗属性,若持续投入必会拖累损益表,在Q3和Q4美团非流动资产总值呈折损率减少态势,可以断定,其对共享单车已经是意兴阑珊。

总标的为155.6亿元的摩拜收购案,美团共支出现金94.4亿,但获得用户预付款5亿和押金81.2亿,且如今虽然对损益表改善能力较弱(甚至以资产折旧,严重影响了企业盈利水平),但从现金流角度看,在对冲商家负担角度还是起到很大作用。

而由于对供应链业务的发展,美团的贸易应付款形成的流动负债开始成为新的现金流贡献者。

该数字在2017年末尚为26.7亿,但到2018年末已经有53.4亿之多,用2B业务形成现金池,这是接下来的重点方向。

其二,多业务的协同作用

如今美团有两大优势:1.平台聚集的规模优势;2.多个业务子集的相对成熟态势。

这一方面体现在美团超级App的入口价值,对商家,用户,以及供应商的绑定作用,另一方面,多个业务子集配合度开始发挥作用,在改善运营状况中发挥作用。

如在2B业务中,由于规模和品牌优势的体现,贸易应收款在2018年末仅有4.7亿,相较53.4亿的贸易应付款,现金的沉淀优势在此体现。

在运营指标中,美团同样面临较大压力,在2018年中,交易用户和活跃商家数目的同比增长率分别为:30%和51.6%。但在年末,该两组数据分别为:29.3%和32.1%。

下半年,商家活跃度增速迅速回落,美团能否用供应链业务重新赢得商家信心,发挥业务组合优势,是接下来重点观察点。

美团在国内巨头类企业中,成长快也相对稳定,这是难得的光明点,但在这轮调整中,王兴和美团运营团队也早早看到风险,并进行了一系列的运营调整,在目前看来,调整仍在路上,下行仍然存在。

2018年,美团不易,接下来或许是最考验美团运营技巧的时候。

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