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魔性抖音的战略性迷失

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如果我们看移动互联网的进程,是从人的角度而不是从技术或商业的角度,那么,衡量这个进程最重要的标准,就不再是规模或利润,而是对用户时间的占领,谁占据了最多的用户时间,谁就是移动互联网时代的赢家。

道理很简单,时间是衡量每个人生命的唯一尺度,时间是所有资源中唯一不可再生,不可贮存,不可买卖的要素。

腾讯正是凭借微信对用户时间的占领而多年保持着移动互联网领军者的地位。2017年腾讯营收达到2400亿人民币,市值一度高达三万亿。

而今天,用户的时间悄悄地转移到了抖音,无论是在高铁地铁,还是公交大巴,甚至公司茶水间,随时都会传过来“抖音”那洗脑的背景音乐。据公开数据,抖音日活用户数超过1.5亿。

尽管抖音无论在用户规模,用户黏性还是营收上,都无法与微信相比,但决定成败的不是规模,不是营收,甚至不是用户黏性,而是趋势。想想当年诺基亚是如何输给苹果的?诺基亚并非输在技术或产品上,而是输在趋势上,诺基亚代表的是功能手机时代,而苹果代表的是智能手机时代,时代一变,领导者就变了。

今天微信与抖音面临的同样是这种处境,微信代表的是图文时代,而抖音代表的是视觉时代,视觉时代取代图文时代是必然趋势,在这种趋势下,抖音会替代微信成为移动互联网的主角吗?

短视频成为移动互联网的主角

针对微信霸主地位的挑战开始了吗?

海尔张瑞敏说得好:没有成功的企业,只有时代企业。要分析一个企业的成功,首先我们要分析企业所处的时代到底发生了什么变化。

一般说来,商业变迁大致可以沿着两个变量展开,一个是技术变量,另一个是消费者变量。

技术变革最大的作用,在于减少了商业的交易费用,从而使得过去成本特别高,或者难度特别大的行为,变得简单易行,这样的结果是,现有行业领导者所依赖的技术堡垒消失,新的领导者应运而生。

短视频替代文字一直有一个巨大的堡垒——视频是一个“高成本,高技术”的产品。但近几年,有三个技术因素让视频行业出现了革命性变革:

第一是手机拍照像素的提高,一两千元手机的相机功能,已经可以拍出很高清的视频,大量高清短视频的出现大大提升了客户体验感。

第二是大量视频编辑软件的出现,让普通用户可以在手机上编辑出想要的结果,这一点非常重要,因为一旦视频可以编辑,就解决了视频平台最大的问题,即优质内容的创造。

第三是所谓的“大数据推送”,内容的分发不再是依赖所谓的订阅制,而是采取基于兴趣爱好的“推送制”,从而打破了大V垄断流量的游戏规则 ,只要你的内容符合“同类”的口味,就会得到大量流量的支持,这是抖音得以火爆的重要原因。

技术上的变化,让用户创作视频(UGC)的门槛大大降低,过去只能在电视与电影上才能感受到的视觉体验,今天在手机上就可实现。

在消费层面,移动互联网一兴起,视频就总是在“领导者位置”前徘徊,但流量成本严重阻碍了视频成为主角。视频要大量消耗流量,一般消费者难以承受。

进入2018年,电信资费大幅度降低,大量的“无限流量”套餐,基本解决了流量问题。流量成本一解决,视频的春天就来了,因为视频有着图文所无法比拟的巨大优势:

第一, 视频所提供的内容是立体的,而1分钟甚至15秒的短视频,使得视频的碎片化消费达到极致。这个碎片不仅指时间,更重要的是内容。因为时间短,所以完全没有了过渡与衔接,条条精彩,处处高潮,这特别适合快节奏下的年轻人,以及生活相对单调的三四线及农村小镇的年轻人。

第二, 视频的创造与图文创造不同,图文内容的创造精英参与的较多,而视频内容的创造更原生,一个不会写字的人无法创作文字内容,但他却可以创造视频内容。所以,在视频时代,消费者更容易参与到视频内容的创造中来。

第三, 数字时代成长起来的九零后、零零后,在审美上最大的不同,就是所谓的“二次元”文化,这是一种简化而直接的消费文化,强调人与人的往来没有阶层的束缚,没有功利的导向,有的只是志趣相投的平等,这种文化在短视频里达到极致。

据统计,抖音现在的月活跃用户在5亿左右,其中,30岁以下用户占到60%以上,每人每天打开次数在8次上下,一天总时长约50分钟,这说明,虽然抖音在用户数量上无法与微信比,但在用户的使用时间与使用频率上,几乎与微信持平甚至会超过微信。

2019年1月,抖音正式发布了即时通讯“多闪”,这是一个完全嵌入抖音的应用,微信最重要的功能,如短信息,语音,发红包,钱包以及“群”功能,多闪都具备。当然,腾讯也拥有与“抖音”功能相同的短视频应用“微视”。可以说,抖音针对微信霸主地位的挑战已经公然开始。

随着5G与人工智能时代的到来,碎片化的短视频将成为人们娱乐与社交的主流。然而,抖音必须思考清楚两大问题,抖音的战略起点——短视频行业的根本属性到底是什么,以及战略归宿——抖音在短视频行业领导者的位置上能够待多久。

抖音的战略迷失

鸟儿飞翔的时候,

翅膀上的金条不是财富,而是负担。

我们先从时间价值的意义上对比一下两家公司的市场切入口。

微信是从熟人社交切入的,通过把熟人社交化从而成功地占有了用户的时间。而抖音是从音乐娱乐角度切入的,通过把娱乐内容“碎片化”而成功地占有了用户的时间。微信强调熟人社交服务,而抖音强调内容娱乐。

严格地讲,这是两种完全不同的时间价值,社交的时间价值是“关系建立”,强调的是人际关系,而娱乐的时间价值是“开心快乐”,强调的是“自我实现”。从马斯洛的需求层次我们可以看到,微信的价值更加基本,属于社交归属,而抖音的价值则是需求的最高级——自我成就。

显然,相比微信更强调人与人之间的联系与交流,抖音更象“游戏”,强调的是用户的参与和创造。

事实上,短视频与长视频最大的区别,就是短视频主要是由用户创造出来的,而为了能够更容易支持用户创造优质内容,抖音做了大量的工具与引导。比如做“主题引导”,为内容创造者提供强大的“工具包”,包括背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具,它甚至还推出了手机附件,用来帮助用户在拍摄视频时,保持手机稳定。

更直白地说,抖音让娱乐创造简单化——用“类似广场舞”的音乐,创造了一批批拍摄者;用图片幻灯片方式,创造出大量的“心灵鸡汤与养生绝技”;用挑战话题吸引大量参与者。

这种“流脑式”的简单框架,大大降低了娱乐内容创造的成本,创造出所谓的“魔性抖音”。用过抖音的人都有这样的感受,不知不觉一个小时就过去了,这其实不是魔性,而是“视觉碎片化”的必然结果。抖音提供的音乐库中,大量的音乐都在15秒左右。当视频碎片化之后,创造视频的人只有一个追求,就是如何在15秒创造出最大的精彩,不需要过渡,不需要准备,甚至不需要背景介绍,而是一上来就直奔主题——如何瞬间就让你进入极致。

这种瞬间精华,或者瞬间高潮的做法,是图文时代很难做到的——在抖音,每个视频几乎都是只将高潮部分呈现给你。为了能够被推荐,这些视频几乎把一切过渡或废话都砍掉了,这就是为什么在时间消耗上,微信或微博都不是抖音对手的原因,因为人们在接受视觉内容的时候,是全方位的接受——整个神经系统被完全调动起来了,这既给用户带来了极大的体验冲击,同时也造成了人的“奴化”——停止思考,停止其他任何行动。

记得有句话“天令其亡,必令其狂”,说的就是任何有强大生命力的力量,必须有相应的平衡力量,否则就会“自废武功”。从脸萌、魔漫相机、足记,到美拍、秒拍,甚至内涵段子,这些短视频产品都有一个共同的特点:火得快,跌得也快。

事实上,抖音在火爆的背后,另一条腿已经踏上了危险之路:相比关注机制,简单粗暴的“爆款内容推荐机制”让机器代替人的判断,客观上激励了“玩家们”去寻找机器算法的“漏洞”——在抖音“推荐机制”的指引下,去人为创造甚至生产假的“爆款内容”。

这样的结果是,抖音使用进入了“没有火爆,只有更火爆”的“魔性”状态,创造了所谓的“抖音病”:

打开抖音,到处是“婚礼生日”求祝福;到处是“唱歌跳舞”求点赞;天天喝成功学“鸡汤”;看各种雷同的摆拍“搞怪”;原来只是想上来瞄一眼,结果却是咯咯咯傻笑了一个多小时;放下就后悔,无聊又去打开……

这类现象心理学早就作过解释:“大脑的神经活动会被这种刺激打乱,会对这样的刺激越来越依赖,一旦停止这种刺激,会感觉非常的空虚。 ”

在这一点上,我们可以对比一下微信团队的产品开发逻辑。在微信的早期,有两个功能曾经非常火爆,一个是“附近的人”,一个是“打飞机”小游戏。这两个功能对微信的普及起了很大作用,但微信很快弱化了“附近找人”的功能,更是干脆把“打飞机”排名游戏去除了。很显然,微信团队很懂得“人际价值”,他们知道任何过于刺激的项目,用户开始会沉湎其中,但很快就会感到无聊与厌倦。

微信所抛弃的“刺激”,恰恰被抖音当成了核心竞争力。抖音不停地寻找“刺激与爆点”,而忘记了作为一个行业领导者,短视频的历史性使命是完成对用户时间的占有,从而成为一家“经营用户时间价值”的公司,或者说它不太懂得行业领导者跑的是“马拉松”,而不是一场“百米冲刺”。

相比之下,微信团队的做法值得借鉴。微信的价值既然是“社交”,那就是要致力于打造“社交文化”,而非成为社交工具。同样道理,抖音的价值既然是“成就感”,就应致力于打造“自我实现的文化——自组织社群文化”。抖音应当沿着“娱乐社群化”的路径,在娱乐中建立起垂直化的社群机制,从而成为品牌的载体——比电视台更强大的品牌载体。

遗憾的是,今日头条的管理团队在业绩面前也似乎陷入了战略性迷失,不仅没有强化抖音的社群文化,反而走向极端,直接向着“娱乐游戏公司”的方向进军。

这其实也是抖音这类“技术导向型”公司的致命弱点。这种缺点在一些互联网创新公司中同样存在。这些公司往往容易被业绩牵着鼻子走,而忽略了高科技发展中的一个逻辑,那就是面向个人用户的科技公司领导者,追求的不应是产品的功能技术价值,而是用户的时间价值,技术只不过是用来实现“用户价值”的工具。

抖音成功的秘密与危机

一个没有灵魂的加工厂可以赢得百米赛跑,

但却无法赢得马拉松。

抖音的成功之处,也是其失败的隐患。抖音的“大数据推送体系”延用了今日头条的逻辑,只不过把今日头条抓取文字内容的推送逻辑,变成了抓取视频内容的推送逻辑。这种逻辑的成功之处,在于其内容的“标签化”,即通过技术手段,将任何一个抓取的内容,设定几个“内容标签”,然后推送给符合这个“标签”的受众。

这样的好处很明显,当信息过剩的时候,会大大减少消费者的选择。“不选择才是最幸福”,这是信息时代最重要的消费原则。

这种技术是很强大的,但正如诺贝尔奖得主哈耶克在其《致命的自负》一书写的那样:

他们以为技术是万能的,当技术让他们掌握了绝对的权力,他们会提出一个高于一切的共同目标,来控制一切资源,以达到其单一的目标,他们不承认个人的独立价值,更拒绝承认个人在自己领域的目标是“至高无上不容侵犯”的。

抖音如果作为一款“短视频游戏”,目的是为了赚钱,不会有多大问题。但如果作为一款像微信和淘宝一样的“公众级”应用,那么,其发展路线图与社会人文精神却是相悖的。典型的一种质疑是:为什么抖音用户在用完抖音之后,会有浪费生命的“负罪感”?

这是因为在抖音算法机制的推送下,用户会想方设法打造爆品上热门,一些三观不正的爆品的出现就可能会导致“劣币驱逐良币”。出路不是原创,而是去抄流行段子,去重复发送被“抖音大数据”证明涨粉的作品,最后自己成了一个“要么山寨自己,要么山寨流行”的段子手。

这一点抖音也许会觉得很委屈,“不对呀,我们投入重金保护原创,扶持原创”,抖音显然不懂山寨有两个层次:一个是现象级的,就是山寨表面的文字与内容;还有一种是内容级的,就是把有价值的内容岐解与扭曲,成为完全背离原意甚至是完全相反的“流行”。

以作家冯唐为例。冯唐在抖音的原创内容没有被平台推送,这似乎很公平,但他的很多内容,却被岐解扭曲甚至完全背离原意改成流行段子,在平台上被很多用户山寨,被平台大量推送。可以这么説,即使罗永浩这样的“顶级段子王”来到抖音,也无法生存,因为他必须成为彻底“搞笑”的罗永浩,才有存在的空间。

我们来对比一下好莱坞。全世界娱乐的顶峰一定是好莱坞机制。这种机制不仅创造出娱乐与刺激,更重要的是好莱坞背后永远有一种精神,那就是对“人性的光芒”的追求,正是这种追求创造了好莱坞一批又一批的大师。

当然,每一个时代自有其时代特点,大师的表现方式也不尽相同,但有一点是肯定的,那就是通过技术强化“刺激”与娱乐,为了暂时的商业价值无节制地“庸俗化”,这只会让抖音成为一家“没有灵魂”的娱乐加工厂,一个没有灵魂的加工厂可以赢得百米赛跑,但却无法赢得马拉松。

在电影《蜘蛛侠》中,主角皮特(Peter)具有超凡能力,无所不能,他的叔叔本(Ben)在临终前,送了他一句话“能力越大,责任越大”。从此皮特懂得了能力是有边界的,这个边界就是责任。

我觉得这句话也适用于抖音:能力越大,责任越大,没有责任,就没有未来。

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