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小米阵痛

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小米19日发布财报,2018年全年营收达1749亿元,同比增52.6%。然而,出货量下滑的问题又一次浮现。

今日开盘后,小米股价跌幅一度超过4%。

2018年第四季度,小米售出约2500万部智能手机,而2017年第四季度,小米卖了大概2850万部,2018年第三季度,出货量则是3330万部。

手机业务在2018年Q4同比下滑12.3%,环比下滑24.9%。

小米对此给出的解释是,产品策略调整智能手机发布计划。2018年第四季度,小米仅发布了小米MIX 3和小米Play两款新品。

我们还注意到,2018年下半年的六个月时间,没有发布一款红米品牌的新品发布。

如果只看中国市场,小米出货量下滑的问题更加突出。IDC的报告显示,2018年第三季度,小米国内的出货量下滑10.9%,第四季度下滑幅度甚至达到34.9%。

海外的增长在一定程度上弥补了国内下滑的销量。2018年,国际市场收入700亿元,占比达到40%。从全年来看,小米手机依然在不太乐观的大环境下实现了29.8%的增长,2018年全秋出货1.187亿部。

不过,在海外,预装谷歌 Play Store的安卓手机能给厂商带来多少互联网服务上的收入,则是一个新问题。

在小米进行产品线调整,出货量出现下滑的时期,友商则在用自己的新品暗示,高性价比的产品并不是小米一家才有。高端产品的比拼中,友商也拿出了自己具有“科技感”的旗舰机型。

在5G商用尚未到来,在折叠屏的需求没有得到市场验证,在性价比遇上存量市场瓶颈的当下,小米的高端化探索,还少了点产品黑科技的加持。

出货量下跌是有意为之?

IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示,2018年第四季度,中国智能手机市场出货量约1.03亿台,同比降幅9.7%,2018年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑达10.5%。

事实上,中国智能手机市场的下滑态势已经持续了第七个季度。

IDC在报告中还指出,在饱和的国内智能手机市场,存量用户的争夺将在2019年成为更加重要的课题。

雷军在小米9的发布会上表示,小米9可能是最后一款3000元以内的小米品牌手机,这句话背后,是小米自去年开始的产品线调整策略。

2018年一季度,1299元以下的红米销量占总量的78%,营收占总收入的61.5%。而到了2018年下半年,小米有意进行调整,尝试改变出货量的依赖于红米的状况。

整个2018年,小米在国内市场共发布了15款产品,其中红米手机仅为5款。最晚上市的一款红米手机为6月25日发布的红米6 Pro。2018年下半年,走量的红米系列没有发布一款新品。

在这种调整下,IDC的报告显示,2018年第三季度小米出货量下滑10.9%,第四季度下滑幅度甚至达到34.9%。2018年全年,小米在国内的出货量下滑5.6%。

从全球范围来看,小米的出货量在2018年Q4也出现了12.3%的同比下滑。

经历过2016年的出货量下滑,和2017年的逆转,雷军曾在2018年公司年会上提到,小米要在10个季度内重回国内第一。现在时间已经过去近一半的时间,而小米的出货量目前处于下滑的态势。

剩下的一年多时间里,面对经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响下的智能手机市场,小米想要再一次实现逆转的难度并不比上一次小。

友商杀向性价比

去年,比小米8便宜1块钱的魅族16th,晚了70天才发布。今年,比小米9便宜1块钱的vivo子品牌iQOO,只晚了9天。

当小米尝试价格上探时,友商却在尝试争夺在意性价比的用户。

小米9发布前,雷军和小米一众高管在微博上开了一周的线上发布会,把小米9的曝光到只剩下售价。雷军还专门提到;“小米9肯定比小米8贵不少,特别希望大家的理解!”

最终售价公布的时候,小米9那2999元的起售价相比去年的小米8只贵了300元。此外,小米9是6G+128G起,小米8则是6G+64G起,6GB+128GB版本的发售价格是2999元。

考虑到美元汇率、核心元器件价格的上涨,小米9其实是比小米8便宜了,性价比更高。

然而,为了这300元起售价的提升,雷军却完成了小米历史上最长的一次发布会,用接近3个小时的时间介绍小米9及相关产品。

背靠vivo的iQOO,强调自己追求的是极致的性能,没提性价比,但直接把配备骁龙855、屏幕指纹、三摄、液冷散热的第一代产品售价定为2998元,比小米9的起售价还便宜一块钱。

虽然冯宇飞表示,iQOO不对标小米、荣耀等任何友商,但他也谈到,iQOO的渠道、研发、生产还是和vivo公用的,唯独品牌调性与和vivo不一样,面向的人群不一样。

vivo方面把iQOO的用户群定义为“互联网”,更准确一点是“互联网”的年轻人。这些人的特点就是爱玩、爱折腾、爱冒险、懂产品。

历代的小米产品,性能、配置、跑分都是其卖点。懂产品的iQOO用户,与懂配置的米粉之间,差别似乎并不大。

根据极光大数据的《2018年Q4智能手机行业季度数据报告》,2018年Q4,iPhone用户忠诚度最高,上升至64.6%;华为的换机用户忠诚度次之,为40.3%,vivo用户的忠诚度为34.5%,小米用户忠诚度为30.8%,OPPO换机忠诚度则为29%。

对于手机厂商来说,用户的忠诚度呈现出了一定的差异性,各品牌间用户均存在不同幅度的相互转向,在存量用户的争夺上,vivo已经借IQOO走出了第一步。

性价比之外,尚需黑科技

3月6日,iQOO首次发售,iQOO品牌副总裁冯宇飞在微博上表示,“虽然已经有了预期,但实际销售的火爆情况还是让我们有点应对不足。我们正在积极调整产能规划,准备两天后全平台再次开售”。

除iQOO外,晚小米9几个小时发布,同样搭载骁龙855的三星 S10 目前的销售表现也很抢眼。可能已经在中国市场被归入 “Others” 的三星也没想到,比国行便宜1000元左右的港版 Galaxy S10,已经出现了涨价的情况。

天风证券分析师郭明錤近日将Galaxy S10的销量预期从3000万至3500万部,上调至4000万至4500万部之间,上调幅度达30%。

郭明錤还指出,中国市场的需求改善以及智能手机以旧换新的计划,都是他上调销量预期的催化剂。

值得注意的是,相比于3000元档的小米,Galaxy S10是一款5999元起的机型,即使是Galaxy S10e,也是4999起。

我们目前还无法判断,Galaxy S10系列是否能让三星在中国的市场份额回升,但在国内手机市场下滑的情况下,售价五千以上的Galaxy S10还能卖得不错,至少说明,有特点的高端旗舰机型依然是有市场的。

目前,市面上仅Galaxy S10系列、三星A8S和华为Nova4三种机型采用了穿孔屏。作为小米品牌2019年的首款机型,小米9采用的则是水滴屏。

雷军曾表示要科普穿孔屏的弱点和技术不成熟的地方,这一工作近期由小米公司产品总监王腾的代劳下完成了。王腾在微博上表示,除去用户体验的风险,最主要孔还是太大了,不够美观,小米去年立了项,也装了整机出来,最后觉得效果还是不太理想决定砍掉了。

在这类产品解决方案的取舍上,小米去年也遇到过。去年6月,vivo NEX和OPPO Find X两款升降结构的手机先后发布。小米总裁林斌在微博曾做出回应,称小米在2015年就申请了升降摄像头的技术专利,而且还做了工程机。虽然升降摄像头技术也不错,但还是无法达到小米 MIX3的功能定义要求,小米所以选择了滑盖全面屏。

目前,全面屏形态下前置摄像头解决方案主要有四种,王腾列举了其中三种,机械运动类、屏幕内挖孔和水滴/刘海。最后一种则是努比亚 X和vivo NEX 双屏版两款产品采用的双屏方案,直接放弃前摄,在手机背部增加一块屏幕,配合后置摄像头完成自拍。

近来小米的旗舰手机中,小米 MIX3采用了滑盖设计,而这一设计在诺基亚时代就已很常见,小米9则是水滴屏,而该方案在2017年8月就被夏普AQUOS S2采用。2018年5月,锤子在鸟巢发布的坚果 R1也采用了水滴屏的设计(锤子的叫法是美人尖)。

每个厂商在解决方案的选择上必然有自己的考量,也难以证明哪种方案是最好的。不过,小米所选择的解决方案,并非是最具科技感的。

王腾在微博中提到,电动马达的机械方案有一定的科技感。而作为这种“有一定科技感”的产品,vivo NEX在开售后的半年时间,全系列销量过200万台。作为一款均价4000元档的产品,vivo NEX所带来的收入超80亿。

2018年第四季度,小米仅发布了小米MIX 3和小米Play两款新品,该季度,小米在售的高端机型只有小米8系列和小米MIX 3。

财报中没有提及小米MIX 3的出货量,而在售价方面,2018年Q4,小米智能手机的平均售价为每部人民币1004.7元,而2018年第三季度为每部人民币1052.0元,出现了非常轻微的下降。小米对此给出的解释是,在该季度进行了多个在线购物节加强营销推广。而我们知道,发布时间较短的新品手机,是不会进行降价促销的。3299元起的小米MIX 3,其销售额对平均售价的提升帮助并不大。

结语

在产品调整的阵痛期,小米依然坚持着性价比,2018年小⽶硬件综合税后净利率为正,小于1%。

独立评测媒体爱否科技在小米9的评测报告中提到:

米9仍然是在意性价比的人闭着眼睛可以买的一款产品。它强化了小米性价比的定位,但是担不起黑科技和极客发烧的形象,也承载不了小米用创新撑起价值的远景。希望小米今年尽快拿出大招,才能走得更远。

IDC最新的报告中提到,未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

其中产品线布局和线下渠道小米已经在进行中,至于“以产品科技力为主的品牌形象提升”嘛,但愿小米 MIX 4能带来惊喜。毕竟,小米在过去一年,全年研发投入超过了58亿元,同比去年增长了83.3%。

最后,虽然手机业务出现一定程度的下滑,但国际市场和IOT会是小米新的增长点。2018年,小米国际市场收入700亿元,在总营收的占比,从2017年的28.0%提升至2018年的40.0%。IoT与生活消费产品分部的收入,则为人民币438亿元,占比从2017年的20.5%上升到2018年的25.1%。

雷军在致投资人的公开信中提到,在创办小米之初,自己就预计,小米模式至少需要十五年才能被大众接纳。

当性价比在存量手机市场遇到瓶颈,海外市场和IOT还能给小米争取时间来证明自己。

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