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从“盟友”到“战友”,微信支付开启服务商新战略

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从 2015 年开始,微信支付每年都会举办一次合作伙伴大会,举办地点均选择在微信总部所在地,广州。会议的主题是移动支付,主角则是数千家微信支付服务商。这几乎是微信保密级别最高的外部大会。

作为这一市场的最大赢家,腾讯与阿里双方瓜分了近九成第三方移动支付市场。从市场份额上看,移动支付的战争早已结束。

但必须注意的是,2018年微信支付的各项指标仍在高速增长:截至2018年三季度,微信支付月活跃用户数突破8亿,日均交易量同比增长逾50%,日均商业支付交易量同比增长200%。1月9日,支付宝对外宣布全球用户数超过10亿,这也就意味着支付宝用户在2018年猛增了2亿人。

央行发布的最新数据,2018年,移动支付业务605.31亿笔,金额277.39万亿元,同比分别增长61.19%和36.69%。增幅同样迅猛。

移动支付仍行驶在快车道上,而“走进线下”是移动支付仍然高速发展的主要动力。

腾讯Q3财报提到,微信及WeChat月活跃账户达到10.825亿,同比增长10.5%,“此乃受惠于小程序及微信支付所提供的使用场景不断增加”。

从这个视角看,移动支付关于线下的故事远未抵达终局,而这也正是微信支付连续5年都将数千家支付服务商邀至广州“关起门来”共商战略的主要原因。钛媒体受邀全程参与了今年的微信支付合作伙伴大会。

梳理历年微信支付在合作伙伴大会上提出的战略关键词,或许可以一窥腾讯对于服务商战略的演进脉络。

2016年,微信支付开启了“星火计划”,投入1亿元激励服务商,帮助服务商拓展商户资源和持续运营,这是业内首次对中小服务商进行的大规模激励。

2017年,微信提出了赋能创新,向合作伙伴开放数十种类别、上百个项目的全新能力,以微信支付为基础,与合作伙伴共同壮大移动支付的千亿规模服务生态。

2018年,微信支付对于合作伙伴赋能体系作了升级——从产品、政策、服务商成长助力三个方面为服务商提供扶持政策 。

2019,微信支付的最新动作是发布“纵”“横”战略。宣称将通过向合作伙伴开放更丰富的产品、硬件及数据营销能力,联动服务商,深入行业,更好地帮助企业、商家增强生产效率,降低运营成本,进一步提升用户体验。

微信支付“纵横术”

“在后移动支付时代,微信支付不再只盯着支付,而是要通过数字化的工具帮助行业合作伙伴一起把消费链的体验做得更好。”腾讯微信事业群副总裁耿志军在演讲中开宗明义。

这里提到的行业合作即是指数千家微信支付服务商。

由于线下行业涉及到的领域众多,针对每一个行业进行定制开发是一个相当浪费人力财力的过程,因此,用开放接口能力的方式赋能“服务商”,就成为腾讯连接线下的重要手段。

而如果将微信视为人与人,商户与用户的“连接器”,那么服务商则更像是一个“转化器”。通过服务商,微信支付连接到了更多的个体、企业与商户。

微信支付的36行与纵横战略

面对台下超过两千位支付服务商负责人,耿志军公布了微信支付最新版的“纵横战略”:

纵向——微信支付目前共梳理出138个子行业,归拢以后为36个大行业。希望“三十六行,行行出状元。”

横向——通过开放、合作以及为行业伙伴输送数字化工具的方式,腾讯内部称之为“工具箱”。工具箱又分为三个层面:

第一个层面是微信整个生态的能力,比如小程序;

第二个层面是微信支付基础的产品能力,比如免密代扣;

第三则是微信支付的行业能力,这是“需要微信与合作伙伴共同打造的能力”。

耿志军提到,扫码点餐、车辆的无感支付等并非是微信支付的内部创意,而是由服务商首先发起、再与微信支付产品团队合作形成的解决方案,并且收效颇佳。这让腾讯意识到,不能再单向度的仅将自身设计的行业解决方案向服务商推销,相反则更应该倾听服务商自身对行业的理解,共同打磨最好的行业解决方案。

总而言之,纵向不断拓宽服务行业广度,横向则致力于提升服务深度,通过不断的产品和每个行业结合,形成了腾讯支付版的纵横术。

从支付迈向经营

战略更迭之下,战术必然有所调整,而这一点的变化藏在“纵横战略”的ppt的最右下角的“智慧经营”之中。

具体而言,即从支付服务商转型至经营服务商。微信支付为经营服务商做了一个新的定义:

以微信支付为基础能力,结合微信的整体生态,在各个行业中为用户提升场景的生活体验,为企业增强生产效率降低运营成本,这就是我们经营服务商的希望和我们微信支付在2019年想做的事情。

在这一定义下,支付服务将不仅仅是收单服务,而将需要覆盖商户更本质的经营服务。

比方说——用户没有到店的时候,如何帮助商户拉客到店,用户到店以后又如何提升用户的转化效率;当用户离开店以后,如何帮助商户拉复购,乃至更长的周期内我们如何帮助商户建立商户的黏性。

这些都是从收单到经营要解决的新命题。

对了适应这一改变,微信支付对所有服务商能力进行升级和重组。微信支付团队告诉钛媒体:

未来微信支付的产品能力不仅仅是围绕收单这个单一维度提供,而将延伸至收单、经营、SAAS和拓展四个方面,尤其是经营类相关的产品能力。我们希望把产品能力更聚焦更加专业化,向经营服务商提供更好的能力,让更专业的人做更专业的事情,为商户在经营上提供更加有品质的服务。

事实上,支付服务商这一市场同样已经面临一个发展节点。

微信支付团队认为,做中长尾市场和商圈的服务商需要更密集的人力投入,做竞争壁垒比较高的行业如医疗、校园、教育等需要更强的专业度,需要真正扎进去才能了解这个行业的痛点做出更好的解决方案。

挂满“低垂果实”的行业和服务已经悉数覆盖,移动支付面临的是更加陡峭的行业壁垒和更纵深的服务广度。

在这一背景下,微信支付对于服务商的服务思路也进行了更迭——从“开放”变更为“共创”。

微信支付团队表示,在行业共创的模式之下,微信支付将与合作伙伴一起去探索更多的机会,一起去打磨产品,一起去提供更好的解决方案,去论证效果,一轮又一轮地迭代。

通过小程序“行业小黑屋”,双方可以一起打磨方案

换句话说,微信支付与服务商双方从各自为战、各取所需的“盟友”更进一步成为同一个战壕内的“战友”。

优惠券的弯道超车

调整赛道之后,大量从收单到经营要解决的新命题待解。

在缺乏用户触点的情况下,商户难以利用微信拉客到店、提升转换率、复购率。在线上,一个用户来到你的网店即使没有成交,但是他去了其他地方你可以推荐;但在线下,一个用户如果他最终不去购买,你几乎对他一无所知。

归根结底,微信支付和服务商要回答的问题是——如何利用线上的优势去与线下互补。

微信支付团队的回答是——券,微信支付优惠券。“通过一张券连接用户和他未来的消费行为之后,这样我们才能跟踪和记录。”

关于如何发出优惠券,微信支付又摸索出了两种姿势:

首先是“支付有礼”——通过支付有礼商户可以在支付完成页给用户发一张券或者是发一个礼包,并且支持通过阶梯送以及指定商品的满额送等各种能力。

微信支付团队表示,该功能在内侧时表现出了良好效果,并且该功能会向所有的服务商无门槛开放。

“一家零售KA客户拉客户原本使用纸质券,纸质券转化效果后面会越差,因为用户会忘记。但是在内测支付有礼时,它整个核销的高点并不是在交易周末日常的高峰,而是在券过期前三天,这就是微信支付优惠券连接的价值和触点的意义。通过微信支付的触达能力把用户勾住,最终变成商户的成交。”

除了支付后的发券流量,微信支付也推出了“店外附近发券”营销应用,店外发券是基于LBS圈店,在店周边投放优惠券的一款产品,通过券拉客到店或引流到商户的线上小程序商城。可以实现圈定一个地理范围,在店周围的若干公里内投放优惠券。

通过人脸识别领取优惠券

总而言之,不需要店外发传单,不需要往用户的购物袋里面加塞两张券,不需要再担心这个用户把券丢弃在道路某一个角落,微信支付卡包帮你存储以及提醒用户用券。

微信支付团队告诉钛媒体,合作方仆蜂莲花在3·8节前通过微信支付店外发券产品向店周边投放“168减20的微信支付代金券”。最后,这张券到店核销率高达16%,仆蜂莲花38大促当天的增长营收中有50%客流是由“这张160减20的券”拉进店而贡献的。

在这个视角看,扫码领券是一个合适的用户触点和连接机会,在这一页面上,商户则可以因地制宜——零售商可以放上精选产品,社区超市则可以摆上大白菜的1分券,快销品可以附上爆款券,不一而足。先提升流量,继而商户可以深度运营。

以小切入点推动甚至倒逼行业的发展,这正是腾讯支付一贯以来的特点所在,而优惠券或许就是腾讯利用线上优势互补线下商户的最大机会。

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