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套路不断、烧钱不止,二手车电商市场怎么了?

本文共2495字,预计阅读时间49

二手车电商市场像是一颗包裹着糖衣的苦药丸。

对于身处其中的二手车电商平台而言,它们在烧钱夺市场、下沉渠道的过程中,既感受到了市场扩张带来的快感,也需要承受消费者投诉、成本上升带来的痛楚。

近日独角金融(微信公号:uni-fin)发现,多家平台被爆出侵犯消费者权益的恶性事件。

一朝受骗,钱、车两空

从各大投诉平台以及各路媒体的报道中可以看出,购车费用是客户投诉最多的问题之一。

据一位在优信二手车平台购车的梁先生介绍,他二月底在优信二手车平台买了一辆奥迪Q5,首付一共37655元,可在付款之后,被告知银行未能批款,于是3月10日和平台签订了退款协议。可是到现在他不仅车没买到,平台答应退的钱也没到账。

平台原本答应在签订协议后4个工作日内退款,但梁先生至今也没收到钱。“钱不是我退的,而是总部财务那边退。”当地销售人员对梁先生解释道。

独角金融发现在聚投诉、投诉直通车等平台上,“人人车退我保证金”、“瓜子二手车不按合同条款执行”等类似的贴子每天都在更新。

在二手车电商平台买到“问题车”同样让客户心力交瘁。

据梨视频内容显示,韦先生去年4月份花了6万块钱,在人人车平台上买了一辆大众速腾。交易完成后韦先生才发现,原来车子已经抵押给了某互联网借贷平台,后来车被该平台强行拖走了之后,卖家只退给了他4000元,剩下的钱到现在也没要回来。

“我现在是车没有了,钱也没有了。出事以后,人人车一直让我打官司,起诉卖家,把责任推得一干二净。”韦先生说。

此类事件同样出现在号称“没有中间商赚差价”的瓜子二手车身上。

2018年12月份,崔先生在瓜子二手车上买了一辆哈弗H6。之后崔先生在4S店做保养的时候才发现,这辆车在2016年8月11日的时候发生了一次重大交通事故。对此,瓜子二手车方面至今无法解决,还希望崔先生可以走法律程序。

独角金融就相关问题求证以上几家平台,截止发稿时间并未得到明确答复。

中国互联网经济研究院副院长、中央财经大学教授欧阳日辉告诉独角金融(微信公号:uni-fin):“维权难的主要原因在于消费者对合同重视不够,平台在合同中埋了雷,撇清了一些平台本来应该承担的责任,比如,对二手车监测报告真实性的责任。”

有烧钱的,没盈利的

一直以来,二手车电商难以逃脱“烧钱赌明天”的困局。在行业竞争进入白热化的当下,为了吸引更多的用户,二手车电商企业需要付出巨大的流量成本。据独角金融了解到,当前二手车电商行业营销行为主要是电视广告、冠名、植入等形式的品牌型广告,主要作用仍在于平台知名度、形象的树立及提升。

3月14日, 优信发布截至2018年12月31日的第四季度和全年未经审计的业绩报告。财报显示,2018年优信全年营销费用占营收的81%。意味着优信赚来的钱,有八成花在市场营销上。根据财报显示,该公司2018年总成本支出58.8亿元,其中销售与市场广告投放等费用达26.9亿元,相比于2017年仍有所上升。

整个二手车电商市场,电商们不惜重金,在各类平台轮番上演广告轰炸。孙红雷、黄渤、王宝强分别作为瓜子、人人车和优信的代言人。艾瑞咨询研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元。2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

尤其是在2017年,业内进入竞争白热化时期,人人车营销费用达到8亿元,瓜子二手车超过10亿元,优信则突破22亿元。其中优信二手车的22亿元的广告营销,其费用超过当年的营收。

二手车这种烧钱赢市场的战略似乎未能带来堪称成熟的商业模式。一位二手车从业人士告诉独角金融:“只有烧钱的,没有盈利的。目前业内尚无一家企业实现整体盈利。”

著名经济学家宋清辉认为,从二手车电商平台的发展过程来看,这一举措有一定的可取之处,但是若不注重夯实基础、修炼内功和规范运作流程,最终伤害到的恐怕是企业自身的核心竞争力。

事实上,今年二月中旬,有爆料称"人人车破产,员工离职"。对此人人车方面表示,将从地方经营模式升级为合伙人模式。所谓合伙人制度,其实就是合伙人向公司买销售线索,根据线索联系车主,收入归自己所有。员工选择成为合伙人,要先从人人车离职。而优信最新2018年四季度以及全年财报的业绩发布后,当日股价大跌近18%。

“渠道下沉”靠谱吗?

靠烧钱打开市场已经不是一个好的选择,自建渠道靠谱吗?

当下,随着90后成为二手车主力消费人群,低线城市逐渐成为二手车品牌渠道下沉的主战场,很多二手车品牌,包括二手车电商平台都早已把“渠道下沉”作为进一步打通市场的有利武器。

以瓜子二手车为例,据国家统计局数据显示,早在2016年,瓜子二手车就已经实现覆盖全国30个省份、200+个城市,向县、乡、镇渗透。

据了解,在下沉渠道的过程中,很多二手车电商企业都在从前期抢市场、树品牌的打法,转变成为消费者提供更多服务,进一步挖掘目标人群,追求更大的盈利空间的模式。而这一模式成功的关键就在于发展汽车金融与融资租赁。

优信金融产品的相关负责人曾向媒体介绍,优信推出的融资租赁产品“分期购”、“新车一成购”等,租赁期长、灵活、门槛低,可以异地落户;另外,保险、GPS安装等多种费用,也可以分期支付。这样一来,就拉低了消费者的月付金额,降低了消费者购车的门槛,满足了消费者购车的欲望。

但是,二手车电商平台在“渠道下沉”、模式创新方面并非一帆风顺。

业内认为,融资租赁模式优势虽然明显,但在实际操作的过程中,“消费者与优信签订的银行贷款购车协议实为苛刻的融资租赁合同”、“还款价格远高于售价”等问题时有发生。

另外,麻袋研究院高级研究员王诗强向独角金融(微信公号:uni-fin)分析称, 一线城市运营成本贵,且客户更青睐新车,二三四线城市客户对二手车更加认可,因此,渠道下沉可以获取更多的客户,增加公司收入。但是, 渠道越下沉,客单价越低,再加上全国各地客户消费偏好差异越大,面临的不确定因素也越多,渠道下沉策略可能有些地方管用,有些地方失效。

本文系未央网专栏作者独角金融发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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